البيع القائم على الحسابات: التعامل مع كل حساب مستهدف كسوق قائم بذاته

قمع الطلب التقليدي هو لعبة أحجام. تجذب آلاف العملاء المحتملين، تؤهل بضع مئات منهم، تعمل على بضع عشرات، وتُغلق حفنة منهم. هذا ينجح جيدًا عندما يكون السوق كبيرًا والصفقات متواضعة الحجم. لكنه ينهار عندما يكون عدد الحسابات التي تهتم بها فعليًا بالمئات، وكل واحد منها يساوي الملايين، ولكل واحد مجموعة شراء تضم عشرات الأشخاص الذين يحذفون التواصل العام فور وصوله. في هذا السوق، القمع مقلوب. أنت تعرف بالفعل لمن تريد البيع. الجزء الصعب هو التواصل معهم بشكل مقصود.

البيع القائم على الحسابات (ABS)، إلى جانب شقيقه التسويقي التسويق القائم على الحسابات (ABM)، ينطلق من هذه الحقيقة. بدلاً من نشر شبكة واسعة ورؤية من يستجيب، تختار الشركة مجموعة محددة من الحسابات عالية القيمة وتتعامل مع كل واحد منها كسوق قائم بذاته: بحثه الخاص، رسائله الخاصة، وتواصله المنسق عبر المبيعات والتسويق وغالبًا نجاح العملاء.

من أين أتى

صاغت ITSMA (رابطة تسويق خدمات تكنولوجيا المعلومات، المعروفة الآن باسم Momentum ITSMA) مصطلح التسويق القائم على الحسابات في عام 2003. كانت تعمل مع شركات خدمات التكنولوجيا الكبرى على مشكلة التسويق لعدد صغير من العملاء الضخام. الممارسة أقدم من الاسم. تعود إدارة الحسابات الاستراتيجية وبرامج الحسابات الرئيسية إلى الستينيات والسبعينيات، وكانت شركات الاستشارات الكبرى وشركات خدمات تكنولوجيا المعلومات تدير مساعي مخصصة لعملاء فرديين قبل ذلك بكثير. ما أضافته ITSMA هو اسم، ودور رسمي للتسويق في هذا المسعى.

ظل التسويق القائم على الحسابات ممارسة متخصصة للمؤسسات الكبرى طوال معظم العقد الأول من الألفية. ثم في عقد 2010 جاءت موجة من الأدوات (Demandbase وTerminus و6sense وEngagio وغيرها) جعلت من الممكن تحديد الحسابات التي تزور موقعًا إلكترونيًا، واستهداف الإعلانات لشركات محددة، وقياس التفاعل على مستوى الحساب بدلاً من مستوى العميل المحتمل الفردي. هذا فتح المجال أمام شركات SaaS متوسطة الحجم، وظهر "البيع القائم على الحسابات" كتخصص جانب المبيعات الذي يعمل جنبًا إلى جنب معه. بحلول أواخر العقد كان الناس يسمون الحركة المدمجة "كل شيء قائم على الحسابات"، والفكرة هي أن فريق الإيرادات بأكمله يتمحور حول الحسابات المستهدفة، بما في ذلك التسويق، لكن التسويق وحده لن يوصلك إلى هناك.

أين يناسب أكثر

يُعقل البيع القائم على الحسابات لبرمجيات SaaS للمؤسسات والأعمال المشابهة لها:

• السوق القابل للاستهداف محدود ويمكنك تسميته، عادة من مئات إلى بضعة آلاف من الحسابات.
• الصفقات كبيرة بما يكفي لتبرير جهد مخصص لكل حساب.
• مجموعات الشراء كبيرة ومتنوعة، لذا عليك التواصل مع أطراف متعددة للفوز.
• دورات المبيعات طويلة، لذا فإن اللمسات المستمرة والمنسقة تهم أكثر من أي حملة فردية.

إنه استخدام سيء للمال في الأسواق عالية الحجم ومنخفضة القيمة، حيث يكلف الجهد لكل حساب أكثر مما يعود. ومن الصعب جدًا تشغيله دون توافق حقيقي بين المبيعات والتسويق، وهو ما لا تملكه الكثير من الشركات.

كيف تعمل المنهجية

البيع القائم على الحسابات برنامج تديره الشركة، وليس تقنية يتقنها مندوب فردي.

1. اختر الحسابات

كل شيء يبدأ بالقائمة. يتم اختيار الحسابات بناءً على الملاءمة (البيانات الديموغرافية للشركة، البيانات التقنية، التطابق مع ملف العميل المثالي)، وعلى الفرصة (حجم الصفقة المحتمل، مساحة التوسع، القيمة الاستراتيجية)، وبشكل متزايد على النية، أي الإشارات التي تدل على أن الحساب في السوق: سلوك الويب، استهلاك المحتوى، التوظيف، بيانات النية من طرف ثالث. تُصنّف معظم البرامج القائمة إلى مستويات. عدد صغير من الحسابات الفردية يحصل على معاملة مخصصة بالكامل، ومجموعة أكبر من حسابات "واحد إلى قليل" تحصل على برامج على مستوى المجموعة، ومجموعة واسعة من حسابات "واحد إلى كثير" تحصل على التخصيص على نطاق واسع.

أخطئ في القائمة ولن يهم أي شيء بعد ذلك.

2. ابحث عن الحساب وارسم خريطة مجموعة الشراء

لكل هدف، يبني الفريق ملفًا تعريفيًا: الأولويات الاستراتيجية، الأحداث الأخيرة، هيكل المؤسسة، حزمة التقنيات، العلاقات القائمة. ثم يرسمون خريطة مجموعة الشراء. المشتري الاقتصادي، الأنصار، المؤثرون، المستخدمون، المعرقلون، وكيف يرتبط هؤلاء الأشخاص ببعضهم البعض. التواصل متعدد الأطراف مبدأ أساسي هنا. يتعمد البيع القائم على الحسابات إشراك عدة أصحاب مصلحة بالتوازي حتى لا تتعلق الصفقة أبدًا بجهة اتصال واحدة قد تغادر أو تتوقف عن الرد.

3. طوّر رسائل ومسارات خاصة بالحساب

لا يوجد عرض ترويجي موحد. يبني الفريق وجهة نظر للحساب: كيف ترتبط قدرات المورّد بما قالت تلك الشركة إنها تحاول تحقيقه. ثم تُكيَّف الرسالة حسب الشخصية. مسارات المبيعات التي تليها خاصة بالحساب أيضًا. إحاطة تنفيذية مبنية حول التقرير السنوي للحساب. ورشة عمل لفريق واحد. مكالمة مرجعية مع شركة نظيرة. محتوى يتحدث عن صناعة الحساب ووضعه بدلاً من فئة المورّد.

4. نسّق اللمسات المتناسقة

هنا يبدو البيع القائم على الحسابات أقل شبهًا بالبيع التقليدي. تدير المبيعات والتسويق وممثلو تطوير المبيعات والتنفيذيون والشركاء تسلسلاً منسقًا. الإعلان المستهدف يمهّد للحساب، ويتواصل ممثل تطوير المبيعات برؤية ذات صلة، ويتابع مدير الحسابات بمحادثة على المستوى التنفيذي، وتنظّم تسويق العملاء مرجعًا نظيرًا، ويرسل راعٍ تنفيذي ملاحظة شخصية. كل لمسة تعرف عن الأخريات. يختبر المشتري مورّدًا واحدًا مطلعًا بدلاً من خمسة أشخاص من الواضح أنهم لا يتحدثون مع بعضهم البعض.

5. قِس على مستوى الحساب

تختفي مقاييس العملاء المحتملين وتحل محلها مقاييس الحساب: التفاعل عبر مجموعة الشراء (كم عدد أصحاب المصلحة، وإلى أي عمق)، خط الأنابيب الناتج عن الحسابات المستهدفة، معدل الفوز وحجم الصفقة في الحسابات المستهدفة مقابل غير المستهدفة، سرعة الحساب. تُتبع تغطية مجموعة الشراء بشكل صريح، لأن الصفقات ذات الاتصال الأحادي هي أكبر خطر في البرنامج.

6. استمر بعد البيع

تتضمن معظم قوائم الحسابات المستهدفة للبيع القائم على الحسابات عملاء حاليين لديهم مجال للنمو. تنطبق نفس عمليات البحث ورسم خرائط مجموعة الشراء واللمسات المنسقة على توسيع الحساب كما تنطبق على اكتسابه، وهذا سبب ميل البيع القائم على الحسابات إلى الاندماج مباشرة في تنسيق التوسع والاستحواذ.

مثال عملي

يختار مورّد للأمن السيبراني 150 حسابًا مستهدفًا في الخدمات المالية. أحدها بنك إقليمي أعلن مؤخرًا عن ترحيل إلى السحابة ووظّف رئيسًا جديدًا لأمن المعلومات. يقرأ فريق الحساب البيانات العامة للبنك حول الترحيل، ويحدد رئيس أمن المعلومات، ورئيس البنية التحتية السحابية، ومسؤول الامتثال، والمدير المالي كمجموعة الشراء، ويبني وجهة نظر حول تأمين الترحيل دون إبطائه.

على مدى ثمانية أسابيع: يصل محتوى مستهدف حول أمن السحابة في القطاع المصرفي إلى الحساب. يرسل ممثل تطوير المبيعات لرئيس البنية التحتية معيارًا مرجعيًا حول حوادث أمن الترحيل. يحصل مدير الحساب على اجتماع مع رئيس أمن المعلومات من خلال الإشارة إلى تجربة بنك نظير. يدعو التسويق مسؤول الامتثال إلى طاولة مستديرة. يعرض رئيس أمن المعلومات لدى المورّد على نظيره في البنك محادثة بين الأقران. بحلول وقت صدور طلب تقديم العروض، يكون المورّد قد بنى علاقات مع أربعة أصحاب مصلحة وشكّل المتطلبات. المنافسون يستجيبون لوثيقة. المورّد يواصل محادثة.

نقاط القوة والقيود

عند التنفيذ الجيد، ينتج البيع القائم على الحسابات صفقات أكبر، ومعدلات فوز أعلى في الحسابات المستهدفة، وفرق مبيعات وتسويق تعمل فعلاً معًا. التكاليف حقيقية. إنه مكلف لكل حساب. التنسيق الذي يتطلبه صعب الاستمرار بعد الربع الأول المتحمس. ويمكن أن يُجوّع خط الأنابيب إذا كانت القائمة المستهدفة خاطئة أو صغيرة جدًا. معظم الشركات التي رأيناها تدير البيع القائم على الحسابات لفئتها العليا وحركة أوسع للتواصل الداخل أو الخارجي لكل شيء آخر. هذا عادة القرار الصحيح.

أبرز النقاط

• يختار البيع القائم على الحسابات مجموعة محددة من الحسابات عالية القيمة ويعامل كل واحد منها كسوقه الخاص، مع بحث ورسائل وتواصل منسق عبر الفرق.
• صاغت ITSMA مصطلح "التسويق القائم على الحسابات" عام 2003؛ وأدوات عقد 2010 أوصلت هذا النهج إلى السوق المتوسط لشركات SaaS.
• القائمة هي الأساس. الملاءمة والفرصة والنية، عادة على مستويات، والقائمة السيئة تُغرق البرنامج بأكمله.
• التواصل متعدد الأطراف إلزامي. أنت تبيع لمجموعة شراء، والصفقات ذات الاتصال الأحادي هي أكبر خطر يجب مراقبته.
• قِس على مستوى الحساب: عمق التفاعل، تغطية مجموعة الشراء، وخط الأنابيب من الحسابات المستهدفة.

الحفاظ على تنسيق لمسات خمسة فرق عبر مئة حساب هو بالضبط نوع العمل الذي ينهار في جداول البيانات ومحادثات Slack. لهذا السبب تكون البرامج القائمة على الحسابات عادة من أوائل من يستفيد من تنسيق الإيرادات: رؤية واحدة مشتركة لكل حساب، وكل صاحب مصلحة، وكل لمسة، بحيث يرى المشتري مورّدًا واحدًا بدلاً من خمسة.