البيع الوارد: مقابلة المشترين حيث هم بالفعل

كانت المكالمة الباردة الباب الأمامي لمبيعات B2B. يتصل المندوب بقائمة، يقاطع بعد ظهر شخص ما، ويحاول تصنيع اهتمام من لا شيء. ثم سمح الإنترنت للمشترين بإجراء بحثهم الخاص وتحرك الباب الأمامي. بحلول الوقت الذي يتحدث فيه المشتري إلى بائع الآن، غالبًا يكون قد قرأ الوثائق، وقارن صفحة التسعير، وشاهد فيديو عرض توضيحي، وكوّن رأيًا. البيع الوارد هو المنهجية المبنية لذلك المشتري: شخص يظهر في منتصف الرحلة ويتوقع من البائع أن يكمل من حيث توقف بدلًا من البدء من الصفر.

الفكرة الأساسية بسيطة القول. أشرك الآفاق بناءً على الاهتمام الذي أظهروه بالفعل ومرحلة رحلة الشراء التي هم فيها، وكن مفيدًا في كل مرحلة بدلًا من كونك مُلحًا.

من أين أتى

نما البيع الوارد مباشرة من التسويق الوارد، مصطلح ابتكره مؤسسا HubSpot براين هاليجان ودارميش شاه حوالي عام 2005 وشاع في كتابهما لعام 2009 Inbound Marketing. كانت فكرة التسويق أن الشركات يجب أن تجذب العملاء بمحتوى مفيد، وظهور في نتائج البحث، وحضور اجتماعي بدلًا من مقاطعتهم بإعلانات وتواصل بارد. نجحت الفكرة بما يكفي لخلق مشكلة جديدة: كان التسويق يولّد عملاء محتملين لا تعرف المبيعات كيفية قراءة سلوكهم.

كانت إجابة HubSpot تعريف منهجية "مبيعات واردة"، والتي أضفت الشركة عليها طابعًا رسميًا في منتصف العقد الثاني من الألفية عبر أكاديمية HubSpot وكتابات هاليجان. عكست طريقة المبيعات طريقة التسويق. أعطِ الأولوية للمشترين الذين أظهروا اهتمامًا، أشركهم بسياق حول ما فعلوه بالفعل، وثنِ عملية البيع لتتبع رحلة المشتري بدلًا من إجبار المشتري على المرور بعملية البائع. الفكرة الأوسع استُوعبت منذ ذلك الحين في "البيع المتمحور حول المشتري" وهي ممارسة معيارية في معظم شركات SaaS، سواء استخدم أحد فيها المصطلح أم لا.

أين تناسب أكثر

البيع الوارد يناسب شركات SaaS والشركات التي يقودها المنتج حيث:

• يثقّف المشترون أنفسهم عبر المحتوى، والنسخ التجريبية المجانية، والوثائق، ومواقع المراجعة.
• يوجد حجم وارد كافٍ لتحديد الأولوية: زيارات الموقع، تنزيلات المحتوى، تسجيلات النسخة التجريبية، مشاهدات صفحة التسعير.
• أحجام الصفقات معتدلة، لذا يجب أن تكون حركة المبيعات فعّالة لا مخصصة.
• يمكن فهم المنتج، وتقييمه جزئيًا، دون وجود بائع في الغرفة.

يعمل بشكل أقل جودة للصفقات الكبيرة في المؤسسات حيث نادرًا ما ترفع مجموعة الشراء يدها، وللفئات الجديدة حيث لا يبحث أحد بعد. تلك المواقف تستدعي طرقًا صادرة مثل البيع القائم على الحساب أو تشالنجر.

كيف تعمل المنهجية

النسخة المعيارية من HubSpot لها أربع مراحل تتوافق مع رحلة المشتري من الوعي، إلى التفكير، إلى القرار.

1. التحديد

تبدأ المبيعات التقليدية بقائمة شركات تناسب ملفًا معينًا. المبيعات الواردة تبدأ بأشخاص يفعلون شيئًا بالفعل: يزورون الموقع، يقرؤون المحتوى، يسجلون في نسخة تجريبية، يتفاعلون على وسائل التواصل الاجتماعي. مهمة البائع هي معرفة أي من هؤلاء المشترين النشطين يستحق محادثة، باستخدام الملاءمة (هل يطابقون ملف العميل المثالي؟) والنية (ماذا فعلوا فعليًا؟). زيارة صفحة تسعير من حساب مستهدف تتفوق على زيارة مدونة من طالب في كل مرة.

2. الاتصال

يتواصل البائع بسياق، أبدًا بعرض عام. "رأيت أنك نزّلت دليلنا حول دقة التوقعات ولاحظت أن فريقك يوظف لأدوار عمليات إيرادات" رسالة اتصال واردة. "هل لديك 15 دقيقة لتتعرف على منصتنا؟" ليست كذلك. الهدف من مرحلة الاتصال هو إظهار أن البائع يفهم موقف المشتري وكسب محادثة حول أهداف المشتري. يمكن للمنتج الانتظار. البيع الوارد صريح في أن رسائل الاتصال تُخصص حسب شخصية المشتري، وحدثه المحفز، وقطاعه.

3. الاستكشاف

الاستكشاف هو الاكتشاف، يُجرى في إطار المشتري. يؤكد البائع الهدف الذي يسعى إليه المشتري، والتحديات التي تعترض الطريق، والخطط التي فكروا فيها بالفعل، والجدول الزمني، وماذا يحدث إذا لم يتصرفوا، والميزانية والصلاحية المعنية. تحزم HubSpot هذا كإطار GPCTBA/C&I: الأهداف، الخطط، التحديات، الجدول الزمني، الميزانية، الصلاحية، والعواقب السلبية والآثار الإيجابية. إنه سليل واضح لـSPIN، مُعدَّل لمشترٍ يعرف بالفعل موقفه الخاص ولا يحتاج تشخيصه من الصفر.

4. النصح

بعد إتمام الاكتشاف، يخصص البائع توصية لأهداف المشتري وتحدياته. النسخة الواردة من العرض هي تقديم مخصص يعود إلى ما قاله المشتري وفعله، ويعالج معايير تقييمه المحددة، ويرسم مسارًا إلى النتيجة التي وصفها. إذا لم يكن المنتج مناسبًا، يقول البيع الوارد ذلك. المشتري الذي يغادر بـ"لا" مفيدة غالبًا يعود لاحقًا، أو يرسل شخصًا آخر إليك.

تشغيل الحركة

لا شيء من هذا يعمل دون التجهيز بالأدوات. يجب أن يستطيع البائع رؤية السلوك الرقمي للمشتري، مما يعني أن أتمتة التسويق، وتتبع الموقع، وبيانات استخدام المنتج، وإدارة علاقات العملاء يجب أن تكون كلها متصلة. تسجيل نقاط العملاء المحتملين يحوّل السلوك إلى أولوية. وسرعة الاستجابة للعميل المحتمل أهم مما يعترف به معظم الفرق: وقت الاستجابة لإشارة واردة أحد أقوى المؤشرات على التحويل، وأفضل فرق المبيعات الواردة تستجيب خلال دقائق. أيام كثير جدًا. بحلول ذلك الوقت يكون العميل المحتمل قد انتقل أو تحدث مع شخص آخر.

مثال عملي

مدير تسويق في السوق المتوسط يقرأ ثلاث مقالات على موقع مزود حول الإسناد، ينزّل نموذجًا، وبعد يومين يشاهد صفحة التسعير. تعبر درجة العميل المحتمل العتبة ويحصل مندوب على إشعار.

رسالة اتصال المندوب تذكر نموذج الإسناد وتسأل ما الذي أثار الاهتمام. يرد المدير أن مديره التنفيذي للتسويق يريد تقرير عائد استثمار للقنوات بنهاية الربع. في مكالمة الاستكشاف، يتعلم المندوب الهدف (تقرير عائد استثمار موثوق)، والتحدي (بيانات موزعة عبر أربع أدوات)، والجدول الزمني (ستة أسابيع)، والعاقبة (تخفيضات ميزانية لأي قناة لا تستطيع إثبات قيمتها). محادثة النصح تُظهر بالضبط كيف سينتج المنتج ذلك التقرير، باستخدام قنوات المدير الخاصة كمثال. حدث نصف البيع قبل أن يظهر المندوب أصلًا.

نقاط القوة والحدود

البيع الوارد فعّال، وودود للمشتري، ويتوسع مع الاستثمار في المحتوى والمنتج. المحادثات أكثر دفئًا والدورات أقصر. الحدود: يعتمد على حجم وارد لا يتحكم فيه البائع. يمكن أن يترك حسابات استراتيجية كبيرة دون لمس، لأنها لا ترفع يدها أبدًا. و"المفيد" ينزلق إلى "السلبي" إذا جلس المندوبون ينتظرون المشترين بدلًا من قيادة العملية، وهو ما شاهدنا يحدث لأكثر من فريق وارد واحد. معظم فرق SaaS الناضجة تشغّل حركة واردة جنبًا إلى جنب مع حركة صادرة بدلًا من واحدة عوضًا عن الأخرى.

أبرز النقاط

• البيع الوارد يشرك المشترين بناءً على الاهتمام الذي أظهروه، في إطار المشتري وعند مرحلة المشتري.
• نما من التسويق الوارد لدى HubSpot في منتصف العقد الأول من الألفية وأصبح رسميًا كطريقة مبيعات في العقد الثاني.
• المراحل الأربع هي التحديد، الاتصال، الاستكشاف، النصح، وكل لمسة تعود إلى ما فعله المشتري بالفعل.
• السرعة والتجهيز بالأدوات يحددان النتائج. دون بيانات متصلة واستجابة سريعة، تفشل الحركة بصمت.

البيع الوارد، في الأساس، رهان على أن سلوك المشتري هو أفضل إشارة مبيعات تملكها. تحويل ذلك السلوك إلى إجراء مرتب حسب الأولوية وفي وقته عبر كل حساب هو ما تهدف إليه أفضل الإجراءات التالية القائمة على الإشارات، وهو ما يفصل فرق الوارد التي تستجيب خلال دقائق عن تلك التي تستجيب خلال أيام.