إسناد اللمسات المتعددة معطّل: ما الذي يحل محله

لعقد تقريبًا، بيع إسناد اللمسات المتعددة كالإجابة الناضجة لقياس التسويق. توقف عن منح كل الفضل للنقرة الأخيرة، كان العرض، ووزّعه بعدالة عبر كل نقطة تلامس في الرحلة. بنت فرق عمليات الإيرادات نماذج متقنة، وضبطت أشكالها على شكل W ومنحنيات التناقص الزمني، وأنتجت تقارير بدت صارمة. ثم اسأل قائد إيرادات هل يثق بتلك الأرقام بما يكفي لتحريك ميزانية بسبعة أرقام بناءً عليها، والإجابة الصادقة لا.

ذلك الشك مستحق. الطريقة لديها تصدعات هيكلية لا يستطيع أي قدر من ضبط النموذج ترقيعها.

ثلاثة تصدعات في الطريقة

يفترض إسناد اللمسات المتعددة أنك تستطيع رؤية اللمسات، وعدّها بشكل صحيح، وتوزيع الفضل بطريقة تعكس من سبب ماذا. الافتراضات الثلاثة كلها أضعف مما تبدو.

ابدأ بالرؤية. يستطيع إسناد اللمسات المتعددة فقط منح فضل للمسات التي يلاحظها. التواصل الاجتماعي الخفي، والكلام المتناقل، وندوة منافس زرعت الفكرة، وتوصية زميل في مجتمع Slack: لا شيء من ذلك يصل إلى إدارة علاقات العملاء لديك. فأنت توزع 100 بالمئة من الفضل عبر الجزء من الرحلة الذي صادف أنك جهزته بالأدوات، مما يمنح فضلًا مبالغًا فيه بشكل منهجي للقنوات الرقمية القابلة للتتبع ويقلل من فضل كل شيء آخر.

ثم هناك الارتباط متنكرًا في زي السببية. النموذج المرجّح يقول إن نقطة تلامس تظهر في رحلات فائزة "ساهمت" في الفوز. لكن نقاط التلامس التي ترتبط بالنية تحصل على فضل التسبب فيما كانت فقط تعكسه. شخص يزور صفحة التسعير لأنه كان سيشتري بالفعل، وتحصل صفحة التسعير على شريحة من الصفقة.

والفضل الجزئي خيال. تخصيص 22.5 بالمئة من صفقة لندوة عبر الإنترنت راحة رياضية، لا كمية حقيقية. لا أحد يستطيع التحقق منها، ولهذا تخصم المالية العملية بأكملها بهدوء. نتناول تلك الديناميكية في لماذا يشك مديرك المالي في إسنادك.

لا شيء من هذه حالات استثنائية. في حركة B2B بلجان شراء، ودورات طويلة، وتأثير كبير غير متصل بالإنترنت، إنها الحالة الطبيعية.

B2B تجعل كل ذلك أسوأ

إسناد المستهلك صعب. إسناد B2B أصعب بدرجة قدر. صفقة واحدة تشمل ستة إلى عشرة أصحاب مصلحة، لكل منهم رحلته الخاصة، يتفاعلون على مدى شهور. نماذج إسناد اللمسات المتعددة التي تشغّلها معظم الفرق ورثتها من تسويق الأداء، حيث ملف تعريف ارتباط واحد يساوي تقريبًا مشتريًا واحدًا. في B2B، الشخص الذي ينقر على إعلاناتك غالبًا ليس الشخص الذي يوقّع العقد. التأثير يحدث في الاجتماعات، ومراجعات المشتريات، ومناصرة راعٍ داخلي الداخلية، ولا شيء من ذلك "لمسة" يمكن لمنصتك تسجيلها. والدورات تمتد عادة عبر أرباع، فتتلاشى اللمسات خارج نافذة الإسناد قبل إغلاق الصفقة.

فرض ذلك الواقع في تقسيم خطي أو على شكل W ينتج أرقامًا دقيقة وواثقة وخاطئة. الدقة هي الجزء الخطر. تمنح أصحاب المصلحة يقينًا زائفًا حول قنوات ربما تركب طلبًا لم تقسه أبدًا.

ما الذي يحل محله

ما يحل محل إسناد اللمسات المتعددة سؤال مختلف. بدلًا من "كم فضل تستحقه كل لمسة"، اسأل شيئين: أي الأنشطة تسبب فعليًا إيرادات إضافية، وأي الحسابات تُظهر نية شراء حقيقية الآن؟

اختبار الأثر الإضافي يجيب عن الأول. بدلًا من افتراض أن قناة تعمل لأنها تظهر في رحلات فائزة، تُجري اختبارات محجوبة واختبارات جغرافية وتقيس ما يحدث حين يرتفع الإنفاق أو ينخفض. إنه أخشن من تقرير لكل لمسة وأكثر صدقًا بكثير. تتعلم ما يحرك النتائج بدلًا من ما يحدث بالتزامن معها.

إشارات الإيرادات تجيب عن الثاني. بدلًا من توزيع الفضل بأثر رجعي، تقيّم الحسابات باستمرار على احتمال شرائها أو توسعها أو تسربها، بناءً على السلوك عبر كل نظام تملكه. هذا ينقل المؤسسة من الجدال حول تخصيص فضل الربع الماضي إلى التصرف بناءً على فرص هذا الأسبوع. المنطق الأساسي موضح في الركيزة حول تحويل البيانات المبعثرة إلى أفضل الإجراءات التالية.

معًا، يمنحانك ما وعد به إسناد اللمسات المتعددة ولم يفِ به أبدًا: رؤية قابلة للدفاع عما يعمل، ورؤية استشرافية لمكان التصرف.

كيف تصل إلى هناك دون هدم واستبدال

لست مضطرًا لانتزاع الإسناد بين ليلة وضحاها، ولا يجب أن تفعل.

أولًا، أنزل إسناد اللمسات المتعددة إلى أداة اتجاهية. احتفظ به لاكتشاف الأنماط، لكن توقف عن اتخاذ قرارات الميزانية بناءً على نسبه الدقيقة. قل بصوت عالٍ، في الاجتماع، إن الأرقام اتجاهية لا سببية. من المدهش كم يغيّر ذلك الجملة الواحدة المحادثة.

ثانيًا، جهّز الأثر الإضافي بالأدوات على أكبر رهاناتك. ابدأ بأكبر قناتين أو ثلاث إنفاقًا لديك. اختبار محجوب نظيف على قناة واحدة يعلّمك أكثر من نموذج مثالي عبرها جميعًا.

ثالثًا، ابنِ رؤية حساب موحدة. الأثر الإضافي والإشارات كلاهما يعتمد على بيانات نظيفة وموحدة عبر الأنظمة، نفس المصدر الواحد للحقيقة الذي يحتاجه كل شيء لاحق على أي حال.

رابعًا، غيّر إيقاع التشغيل. استبدل اجتماع "من يحصل على الفضل" الشهري بوتيرة أسبوعية "أي الحسابات تُرسل إشارات وماذا نفعل حيالها".

المنصات المبنية لتنسيق الإيرادات، ومن بينها Revnewo، مصممة حول هذا النموذج الثاني: وحّد البيانات، قيّم الإشارات، وجّه الإجراء. التقاضي حول الفضل الجزئي بأثر رجعي ليس في القائمة.

أبرز النقاط

• إسناد اللمسات المتعددة ينكسر على ثلاثة أمور: لمسات لا يستطيع رؤيتها، وارتباط أُخطئ في تفسيره كسببية، وفضل جزئي لا يستطيع أحد التحقق منه.
• لجان الشراء والدورات الطويلة تجعله أسوأ. دقة التقارير نفسها هي الجزء المضلل.
• اطرح سؤالًا مختلفًا. اختبر الأثر الإضافي للحقيقة السببية وقيّم إشارات الإيرادات لمعرفة ما يجب فعله لاحقًا.
• تحرك بتروٍّ: أنزل إسناد اللمسات المتعددة، شغّل اختبارات محجوبة على أكبر قنواتك، وحّد البيانات، وغيّر إيقاع الاجتماعات.

عمل الإسناد الحقيقي لم يكن أبدًا توزيع الفضل. كان مساعدتك على تقرير ما يجب فعله لاحقًا. إذا سئمت الجدال حول النسب، تنسيق الإيرادات يعيد صياغة المشكلة بأكملها حول ما يجب فعله لاحقًا.