المبيعات القائمة على المنتج: ترك الاستخدام يخلق الفرصة

لسنوات قليلة كان الترويج للنمو القائم على المنتج يقول إنك لن تحتاج إلى فريق مبيعات. سيسجل المستخدمون، ويجربون المنتج، ويحبونه، ويدخلون بطاقة ائتمان. ثم قامت شركات النمو القائم على المنتج التي أصبحت فعلاً كبيرة (Slack، وAtlassian، وDropbox، وFigma، وNotion، وDatadog) ببناء منظمات مبيعات كبيرة، معظمها دون الحديث كثيراً عن ذلك. المنتج لم يحل محل المبيعات. لقد غيّر الغرض من المبيعات.

المبيعات القائمة على المنتج هي المنهجية لذلك الفصل الثاني. الفكرة هي أن استخدام المنتج، بدلاً من التفاعل التسويقي أو التواصل البارد، هو ما يخلق الفرصة ويؤهلها. مهمة المندوب هي إيجاد الحسابات التي يشير استخدامها إلى توسّع، والوصول إلى الأشخاص المناسبين، وتحويل التبني الفردي أو الجماعي إلى عقد مع المنظمة.

من أين جاءت

صاغ بليك بارتليت من OpenView Venture Partners مصطلح النمو القائم على المنتج (PLG) في عام 2016، لوصف الشركات التي يقودها المنتج نفسه في الاكتساب والتحويل والتوسع. كتاب ويس بوش الصادر عام 2019 بعنوان Product-Led Growth شهّر المفهوم والممارسات المحيطة بالتجارب المجانية والنماذج المجانية المحدودة. خلف كليهما وقفت قصص تبني سابقة من القاعدة إلى القمة، وأشهرها قرار Atlassian بالنمو دون قوة مبيعات تقليدية، والتحول الأوسع لتحويل برمجيات المؤسسات إلى سلع استهلاكية.

انفصلت مبيعات القيادة بالمنتج كتخصص قائم بذاته في مكان ما بين عامي 2020 و2022. واجهت شركات PLG مشكلة محددة. كانت الشريحة المجانية والخطط ذاتية الخدمة تجذب أعداداً هائلة من المستخدمين، لكن معظم الإيرادات جاءت من تحويل منظمات هؤلاء المستخدمين إلى اتفاقيات مؤسسية، وذلك التحويل احتاج إلى أشخاص. بنت أدوات مثل Pocus وEndgame وأخرى منصات "مبيعات قائمة على المنتج" لعرض العملاء المحتملين المؤهلين بالمنتج على المندوبين، وبدأ الممارسون بتدوين هذه الحركة. بحلول منتصف عقد 2020، أصبحت المبيعات القائمة على المنتج طبقة معيارية في معظم خطط الذهاب إلى السوق القائمة على المنتج.

أين تناسب أكثر

لا يمكنك تشغيل المبيعات القائمة على المنتج بدون أساس قائم على المنتج تحتها. إنها تعمل عندما توجد تجربة مجانية، أو شريحة مجانية محدودة، أو خطة ذاتية الخدمة تنتج تدفقاً ثابتاً من المستخدمين، وعندما تكون بيانات الاستخدام من هؤلاء المستخدمين غنية بما يكفي، وقابلة للوصول بما يكفي، بحيث يمكن لشخص ما تحليلها فعلاً. يجب على المنتج أيضاً أن يقدّم قيمة للأفراد أو الفرق الصغيرة قبل أن تشتري المنظمة بأكملها. ويجب أن توجد فجوة حقيقية بين تسعير الخدمة الذاتية وقيمة العقد المؤسسي، وإلا فليس لدى المبيعات ما تحوّله.

إنها لا تناسب المنتجات التي لا يمكن تجربتها بدون تنفيذ، أو الأعمال التي لم تُدوّن الاستخدام قط، أو الأسواق التي لا يلمس فيها المشتري المنتج أبداً قبل الشراء. لتلك الحالات، يكون البيع بالحلول أو البيع القائم على الحساب أكثر منطقية.

كيف تعمل المنهجية

المبيعات القائمة على المنتج تجلس فوق قمع الخدمة الذاتية وتضيف الأشخاص حيث تقول البيانات إنهم يستحقون العناء.

1. أضف الأدوات القياسية إلى المنتج

لا شيء آخر يعمل إذا لم تتمكن من رؤية الاستخدام. تتابع الشركة عمليات التسجيل، وأحداث التفعيل، وتبني الميزات، والتعاون (الدعوات، المشاركات، المقاعد المضافة)، والتكرار، والتجميعات على مستوى الحساب. يُربط الاستخدام بالحسابات وكذلك بالأفراد، بحيث يمكن للمندوب أن يرى أن 40 شخصاً في شركة واحدة قد فتحوا حسابات مجانية رغم أن ولا واحداً منهم تحدث إلى المبيعات.

2. عرّف العميل المحتمل المؤهل بالمنتج والحساب المؤهل بالمنتج

العميل المحتمل المؤهل بالمنتج (PQL) هو مستخدم يقول سلوكه إنه جاهز للشراء أو الترقية: وصل إلى حد استخدام، وتبنّى ميزة متميزة، ودعا زملاء. الحساب المؤهل بالمنتج (PQA) هو حساب يقول استخدامه الإجمالي إن هناك فرصة تنظيمية: مستخدمون كثيرون، فرق متعددة، نشاط في عدة أقسام، أو نمط يشبه عملية طرح تدريجي. تحديد هذه العتبات عمل تحليلي. تنظر إلى السلوكيات التي سبقت تاريخياً التحويل والتوسع، وتقيّم الحسابات بناءً عليها.

3. التوجيه وتحديد الأولويات

ليس كل حساب مؤهل بالمنتج يحصل على مندوب. معظم الشركات القائمة على المنتج تقسّم. الحسابات الصغيرة تبقى ذاتية الخدمة مع تنبيهات آلية، والحسابات متوسطة الحجم تحصل على مساعدة مبيعات خفيفة، والحسابات الكبيرة ذات الإشارات القوية تحصل على الحركة المؤسسية الكاملة. تُدمج بيانات الملاءمة (حجم الشركة، الصناعة) مع بيانات الاستخدام لاتخاذ القرار.

4. التفاعل بسياق المنتج

تواصل مندوب المبيعات القائمة على المنتج يبدأ مما يفعله الحساب بالفعل بالفعل. "لاحظت أن فريقي الهندسة والتصميم كلاهما في مساحة العمل ووصلتم إلى حد المتعاونين مرتين" افتتاحية مختلفة عن بريد إلكتروني بارد من كل ناحية مهمة. المحادثة تدور حول كيف تحصل المنظمة على المزيد من أداة تستخدمها بالفعل، وليس حول ما إذا كانت ستتبناها. المسارات المعتادة: الهبوط ثم التوسع، حيث يصبح استخدام قسم ما ذاتي الخدمة خطة فريق أو مؤسسة؛ والتوحيد، حيث تصبح عدة حسابات منفصلة ذاتية الخدمة في شركة واحدة عقداً واحداً؛ والحوكمة، حيث يؤدي الاستخدام المتزايد إلى متطلبات تقنية معلومات وأمن لا تغطيها إلا الشريحة المؤسسية.

5. إيجاد المشتري

الأشخاص الذين يستخدمون المنتج نادراً ما يكونون الأشخاص الذين يوقّعون العقود المؤسسية. يعمل مندوب المبيعات القائمة على المنتج من المستخدم المتحمس، الذي يصبح البطل الداعم، صعوداً إلى صاحب الميزانية، وعادة ما يتعين عليه إشراك موظفي تقنية المعلومات والأمن والمشتريات الذين لم يفتحوا المنتج قط. هنا تستعير المبيعات القائمة على المنتج من البيع المؤسسي. بيانات الاستخدام تُدخل المندوب من الباب، لكن الصفقة لا تزال بحاجة إلى مشتري اقتصادي وعملية قرار، وأطر مثل MEDDIC تنطبق تماماً كما تنطبق في أي مكان آخر.

6. إعادة التغذية بالتعلم إلى المنتج

فرق المبيعات القائمة على المنتج تعمل بشكل وثيق مع المنتج والنمو. ما هي الميزات التي تقود التوسع؟ ما هي الحدود التي تحفّز الترقيات؟ أين يتوقف مستخدمو الخدمة الذاتية؟ ما تتعلمه المبيعات يشكّل التغليف وخارطة الطريق، وتغييرات المنتج تعيد تشكيل حركة المبيعات بدورها.

مثال عملي

أداة تصميم تعاونية ترى 60 مستخدماً مجانياً في تاجر تجزئة كبير، موزعين على ثلاثة فرق علامات تجارية. الاستخدام يرتفع بنسبة 40 بالمئة شهرياً، ووصل مستخدمان إلى حد الملفات، وحاول أحدهم تفعيل تسجيل الدخول الموحد، وهو حصري للمؤسسات.

يُصنَّف الحساب كحساب مؤهل بالمنتج. يتواصل المندوب مع المستخدم الذي حاول تفعيل تسجيل الدخول الموحد، والذي يتضح أنه قائد تصميم سئم من إدارة حسابات منفصلة. يصبح ذلك القائد البطل الداعم. خلال الشهر التالي يُقدَّم المندوب إلى نائب رئيس العلامة التجارية، الذي يملك الميزانية، وإلى فريق أمن تقنية المعلومات، الذي لن يوافق على أي أداة على مستوى المنظمة بدون تسجيل الدخول الموحد وتسجيل التدقيق. تُغلق الصفقة المؤسسية بـ 300 مقعد. لم يملأ أحد في تاجر التجزئة نموذج "تواصل مع المبيعات" قط.

نقاط القوة والقيود

المبيعات القائمة على المنتج فعّالة، لأن المندوبين يقضون الوقت فقط حيث يبرر الاستخدام ذلك. المحادثات دافئة. وهي تتراكم مع نمو قاعدة المستخدمين. أما السلبيات: فهي تعتمد كلياً على البنية التحتية للبيانات، ويمكن للمندوبين إزعاج مستخدمي الخدمة الذاتية السعداء تماماً، والاستخدام لا يترجم دائماً إلى ميزانية. أكثر المستخدمين حماساً يجلسون أحياناً في فريق بلا أي سلطة شرائية على الإطلاق. تحتاج أيضاً إلى تنسيق وثيق بين المنتج والنمو والتسويق والمبيعات، وهو الجزء الذي تكافح معظم المنظمات، في تجربتنا، لمواكبته.

أبرز النقاط

• في المبيعات القائمة على المنتج، الاستخدام يخلق الفرصة ويؤهلها. المنتج هو أعلى القمع.
• تشكلت المبيعات القائمة على المنتج بين عامي 2020 و2022، بعد أن اعترفت شركات PLG بأنها لا تزال بحاجة إلى المبيعات للتحويل المؤسسي.
• العملاء والحسابات المؤهلون بالمنتج يحولون الاستخدام إلى أولويات مبيعات، وتحديد العتبات عمل تحليلي وليس تخميناً.
• المستخدمون ليسوا مشترين. لا يزال على المندوب الانتقال من البطل الداعم إلى المشتري الاقتصادي، ولا يزال التأهيل المؤسسي ينطبق.
• يجب على المنتج والمبيعات مشاركة ما يتعلمانه، وإلا توقفت الحركة عن التراكم.

المبيعات القائمة على المنتج هي أوضح حالة لحركة مبيعات تعمل على الإشارات فقط ولا شيء غيرها. ما إذا كانت تلك الإشارات تصل إلى المندوب في الوقت المناسب، مع سياق كافٍ للتصرف بناءً عليه، هو السؤال بأكمله. تلك هي المشكلة التي صُمم تنسيق الهبوط والتوسع لحلها، وعادة ما تقرر ما إذا كان الحساب المؤهل بالمنتج سيتحول أو سينجرف بهدوء إلى الشريحة المجانية لمنافس.