العصور الثلاثة لدخول السوق: الأتمتة، والذكاء، والتنسيق

يُتحدث عن دخول السوق كسلسلة لا تنتهي من التكتيكات. قناة جديدة، خطة جديدة، أداة جديدة. لكن إذا تراجعت بما يكفي، تنقسم العشرون سنة الماضية إلى ثلاثة عصور، كل واحد منها يُحدَّد بما كانت تكنولوجيا تلك اللحظة قادرة على فعله. معرفة العصر الذي تعمل فيه شركتك فعليًا، على عكس عصر الأدوات التي اشترتها، هي واحدة من أسرع الطرق لتفسير سبب تصرف محرك إيراداتك بالطريقة التي يتصرف بها.

معظم شركات B2B تعتقد أنها أكثر تقدمًا مما هي عليه فعلًا. اشترت أدوات عصر الذكاء ولا تزال تُشغّل خطط عصر الأتمتة. تقول "قائم على البيانات" في الاجتماع العام بينما تنفّذ الفرق في غرف منفصلة. لذا يستحق الأمر عرض العصور الثلاثة بوضوح والسماح لك بتحديد موقعك بصدق.

الأتمتة: فعل المزيد بشكل أسرع

كان العصر الأول توسّعًا عبر التكرار. الرؤية كانت بسيطة: حصة هائلة من عمل دخول السوق متكررة، والعمل المتكرر يمكن أتمتته. تسلسلات الرعاية، وحملات التواصل الخارجي، وقواعد توجيه العملاء المحتملين، والحملات المجدولة. فجأة أصبح بإمكان فريق صغير الوصول إلى جمهور كبير جدًا.

هبة الأتمتة كانت الحجم. مسوّق واحد يمكنه رعاية عشرات الآلاف من العملاء المحتملين. مندوب واحد يمكنه إبقاء التواصل مستمرًا مع مئات المحتملين. كانت تلك قفزة حقيقية، ومن السهل نسيان حجمها.

لكن الأتمتة كانت قائمة على قواعد وعمياء عن السياق. كانت تفعل الشيء نفسه لكل من يستوفي شرطًا. إذا دخل عميل محتمل مسار رعاية، حصل على البريد الإلكتروني التالي سواء أصبح منذ ذلك الحين مشتريًا ساخنًا، أو عميلًا غاضبًا، أو الشخص الخطأ تمامًا. استطاعت الأتمتة توسيع نطاق إجراء؛ لم تستطع الحكم على ما إذا كان الإجراء مناسبًا لهذا الشخص. على نطاق واسع، أنتج ذلك طوفان التواصل سيئ الاستهداف الذي دَرَّب المشترين على تجاهلنا جميعًا.

الذكاء: معرفة المزيد

أضاف العصر الثاني عقلًا إلى الحجم. مع تراكم البيانات ونضج التحليلات، تحوّل الوعد من فعل المزيد إلى معرفة المزيد. تنبأ تصنيف العملاء المحتملين بمن سيتحول. أظهرت بيانات النية أي الحسابات في السوق. كشف ذكاء المحادثة ما قيل فعليًا في المكالمات. جمعت لوحات المعلومات قمع المبيعات في رؤية واحدة.

كان هذا تقدمًا حقيقيًا، لأنه أدخل الحكم. حكم احتمالي مستنير بالبيانات حول من يجب إعطاؤه الأولوية ولماذا. استطاعت الفرق أخيرًا وضع الجهد حيث كان الأرجح أن يُثمر بدلًا من معاملة كل جهة اتصال بنفس الطريقة.

لكن الذكاء كان له فخه الخاص، ولا تزال معظم الفرق عالقة فيه. أنتج رؤية دون فعل. معرفة أي حساب في السوق لا تهم إلا إذا حدث شيء نتيجة لذلك، وفي معظم الشركات عاشت الرؤية في لوحات المعلومات وحقول الدرجات التي كان يجب على إنسان أن يلاحظها، ويفسّرها، ويتابعها. عادة متأخرًا. غالبًا أبدًا. أصبحت الشركة أذكى بشأن إيراداتها دون أن تصبح أسرع في التصرف بناءً عليها. نسمّي هذا عصر لوحات المعلومات الجميلة في تاريخ مكدس إيرادات B2B: لوحة المعلومات تُبلّغ عن المشكلة ولا تفعل شيئًا حيالها، بينما تمر اللحظة.

التنسيق: التصرف ككيان واحد

يُغلق العصر الثالث الفجوة بين المعرفة والفعل. يأخذ التنسيق الإشارات والدرجات والتنبؤات ويحوّلها إلى فعل منسّق عبر كل فريق وأداة. بعيدًا عن إخبارك أي حساب في السوق، يدفع الإجراء التالي الصحيح إلى الشخص أو سير العمل الصحيح، مع السياق المُرفق، بينما لا تزال النافذة مفتوحة.

مقارنة بالعصور السابقة: فعلت الأتمتة الشيء نفسه للكثيرين دون حكم. أضاف الذكاء الحكم لكن ترك الفعل لبشر مثقلين. يجمع التنسيق الحكم والفعل ويُشغّل حركة الإيرادات بأكملها ككيان واحد.

التنسيق ليس رفضًا لما سبقه. إنه يقف فوقه. يستخدم قدرة الأتمتة على التنفيذ على نطاق واسع وقدرة الذكاء على تحديد ما يهم، ويضيف طبقة التنسيق التي تربطهما عبر مكدس مجزّأ. هذه هي الفكرة الأساسية في تنسيق الإيرادات: طبقة تجعل النظام الحالي يعمل معًا، بدلًا من أن يكون صومعة إضافية.

أين أنت فعلًا

امتلاك أداة من عصر ما لا يعني أنك تعمل فيه. فحص ذاتي سريع ومزعج قليلًا:

أنت في عصر الأتمتة إذا كان الشيء الرئيسي الذي تفعله فرقك هو إرسال نفس التسلسلات والحملات إلى الشرائح، ويُقاس النجاح بالحجم والنشاط.

أنت في عصر الذكاء إذا كان لديك درجات غنية وبيانات نية ولوحات معلومات، لكن التصرف بناءً على أي منها لا يزال يعتمد على شخص يلاحظ ويتابع يدويًا.

أنت في عصر التنسيق إذا تحوّلت الإشارات إلى إجراءات تالية منسّقة تُوجَّه عبر الفرق من تلقاء نفسها، ويمكنك قياس ما نجح لاحقًا.

معظم الشركات التي نتحدث معها تقع بين العصر الثاني والثالث. غنية بالذكاء، فقيرة بالفعل. المسافة بين ما تعرفه وما تفعله فعليًا حيال ذلك هي بالضبط ما وُجد التنسيق من أجله. وهذا أيضًا سبب توقف كثير من "برامج المواءمة"، وهو ما نتناوله في لماذا فشلت المواءمة. لا يمكنك عقد اجتماعات لعبور تلك الفجوة.

أبرز النقاط

• ثلاثة عصور: منحتنا الأتمتة الحجم، ومنحنا الذكاء الحكم، ويربط التنسيق الحكم بالفعل.
• عيب الأتمتة كان فعل الشيء نفسه للجميع. عيب الذكاء كان ترك الفعل للأشخاص المشغولين.
• يبني التنسيق على كليهما. إنه لا يستبدل أتمتتك أو تصنيفك؛ بل يربطهما معًا.
• شراء أداة من عصر ما لا يضعك في ذلك العصر. معظم الشركات عالقة عند الحدود بين العصرين الثاني والثالث.

إذا كان فريقك يعرف أكثر بكثير مما ينجح في التصرف بناءً عليه، فأنت تقف عند تلك الحدود. النظر في كيفية إغلاق التنسيق لتلك الفجوة هو الخطوة التالية المنطقية.