لماذا يكره المشتري الحديث في B2B عملية مبيعاتك

اسأل مشتري B2B عن آخر عملية شراء برمجيات قام بها ونادرًا ما ستسمع كلمة "مفيدة". ستسمع عن المندوب السابع الذي اتصل قبل أن ينتهي من العرض التوضيحي. ملف PDF المحجوب الذي أراد نموذجًا مقابل إجابة من فقرتين. "المزامنة السريعة" التي تبيّن أنها مكالمة استكشافية. يقوم المشترون بمعظم أبحاثهم قبل أن يتحدثوا إلى بائع على الإطلاق، وعملية المبيعات التي يصطدمون بها في النهاية غالبًا ما تبدو وكأنها شيء يقف بينهم وبين معلومات كانوا يريدونها بالفعل.

بالنسبة لقادة نجاح العملاء، والرئيس التنفيذي للإيرادات، وعمليات الإيرادات، هذه ليست مشكلة علامة تجارية. الاحتكاك الذي يشعر به المشتري أثناء البيع لا يختفي عند التوقيع. إنه يحدد النبرة. عملية تعامل المشترين كعملاء محتملين يجب العمل عليهم تنتج عملاء يصلون إلى الإعداد وهم متشككون بالفعل بعض الشيء، ويرث نجاح العملاء ذلك.

المشتري تغيّر والعملية لم تتغيّر

شكّل تحولان طريقة الشراء في B2B، ولم تستوعب معظم عمليات المبيعات أيًا منهما.

أصبحت لجنة الشراء أكبر وأكثر هدوءًا. تشمل عملية الشراء النموذجية اليوم أصحاب مصلحة عبر عدة وظائف، معظمهم لن يجري مكالمة مبيعات أبدًا. يشكّلون آراءهم من الأقران، والمجتمعات، ومواقع المراجعات، ومحتواك العام، قبل وقت طويل من ظهور مندوب في الصورة. عملية مبنية "للتحكم" في بطل واحد عمياء عن الغرفة التي يُتخذ فيها القرار فعليًا.

والمشترون يخدمون أنفسهم افتراضيًا. يريدون التقييم بشروطهم الخاصة والتواصل عندما يكون لديهم سؤال، وليس عندما تقول أداة الإيقاع الخاصة بك إن الوقت قد حان للمسة الرابعة. عندما تعمل العملية على ضغط يبادر به المندوب بدلاً من جذب يبادر به المشتري، كل تفاعل يقع بشكل خاطئ قليلًا.

لذا تحصل على تسلسل مُحسَّن داخليًا يصطدم بمشتري مدفوع خارجيًا. إصلاح ذلك يبدأ بالتنظيم حول رحلة المشتري بدلاً من مراحل قمعك، وهذا هو الجدال في تنسيق رحلة المشتري الكاملة.

معظم الاحتكاك ذاتي التسبب

القليل جدًا مما يكرهه المشترون يأتي من نية سيئة. إنه يأتي من كيفية تنظيم البائعين داخليًا.

التكرار هو الأكبر. يشرحون حالة استخدامهم لممثل تطوير المبيعات، ثم لمدير حسابات، ثم لمهندس حلول، وإذا اشتروا، مرة رابعة لمدير نجاح العملاء الجديد الخاص بهم. كل تسليم يعيد ضبط العلاقة إلى الصفر.

بوابات مصطنعة. نماذج، "تحدث إلى المبيعات لمعرفة الأسعار"، عروض توضيحية تتخطى الشاشة الوحيدة التي يهتم بها المشتري فعليًا. كل هذا يُقرأ كعدم ثقة.

إلحاح مُصطنع. خصومات نهاية الربع والعدادات التنازلية تخبر المشتري بأن حوافزك هي التي تقود المحادثة.

تقلب القنوات. بريد إلكتروني، ثم طلب على LinkedIn، ثم مكالمة باردة، ثم "فقط أذكّر بهذا". لا أحد منها يعلم بالآخر.

كل واحد من هذه أعراض لحزمة مجزأة حيث لا يعرف أي نظام واحد العلاقة بأكملها. كل أداة تُحسّن خطوتها الخاصة والمشتري يمتص الوصلات.

ما يريده المشترون فعليًا

انزع التكتيكات ويصبح الطلب متواضعًا. يريدون بائعًا يتذكر: يجب أن يحمل السياق المُعطى مرة واحدة عبر كل شخص وقناة، حتى لا يُطلب منهم الشرح مرة أخرى. يريدون بائعًا يستجيب لإشاراتهم. عندما يزورون صفحة التسعير مرة أخرى، أو ينضمون إلى ندوة عبر الإنترنت، أو يدعون زميلًا، تلك هي لحظة التفاعل. ليس اليوم التاسع من تسلسل. يريدون صدقًا بشأن الملاءمة. يحترم المشترون "على الأرجح لسنا مناسبين لهذا" أكثر بكثير من مطابقة قسرية، ويتذكرون من قال ذلك. ويريدون أن تكون الخطوة التالية واضحة. الشراء بالفعل عبء معرفي كبير؛ لا تُضف إليه.

لا شيء من هذا يعني أن تكون أقل صرامة. إنه يعني أن تكون منسقًا. عندما يستطيع نظام قراءة إشارات المشتري عبر القنوات وإظهار الإجراء التالي الصحيح، يتوقف التواصل عن الشعور بأنه ضغط ويبدأ بالشعور بأنه خدمة. نفس المبدأ يقود صوت العميل كإشارة إيرادات بعد البيع.

من عملاء محتملين مُعالَجين إلى علاقة منسقة

الطريق للخروج هو تنسيق أفضل بدلاً من بيع أكثر ليونة. بعض الخطوات التي تنجح:

• اقضِ على إعادة الاستكشاف. اجعل السياق الملتقط في كل مرحلة يسافر مع المشتري، حتى لا يسأله أحد سؤالًا أجاب عليه بالفعل.
• دع الإشارات تحدد الإيقاع. استبدل الإيقاعات الثابتة بتفاعل يحفزه المشتري. تصرف عندما تظهر النية، وابقَ هادئًا عندما لا تظهر.
• وحّد القنوات بحيث يعرف البريد الإلكتروني، والتواصل الاجتماعي، والمنتج، واللمسات البشرية عن بعضها البعض. لا مزيد من "فقط أذكّر بهذا" فوق مكالمة حدثت بالأمس.
• صمّم التسليم، وليس فقط الإغلاق. يجب أن يشعر التوقيع بالاستمرارية، وهذه هي الفكرة الكاملة وراء معاملة الإعداد كحركة إيرادات.

هنا يغيّر تنسيق الإيرادات المولود من الذكاء الاصطناعي ما يختبره المشتري. منصات مثل Revnewo تربط الإشارات والسياق التي تجلس حاليًا في أدوات منفصلة، بحيث يقابل المشتري بائعًا متماسكًا واحدًا بدلاً من سباق تتابع بين الأقسام.

أبرز النقاط

• يقوم المشترون بمعظم تقييمهم قبل التحدث إلى المبيعات. عملية يبادر بها المندوب ومدفوعة بالإيقاع تحارب طريقة شرائهم الفعلية.
• اللجنة أكبر وأكثر هدوءًا مما تفترضه عمليتك، لذا فإن التحكم في بطل واحد أعمى في الغالب.
• التكرار، والبوابات، والإلحاح المزيف، وتقلب القنوات: أعراض لحزمة مجزأة، وليست أعراض مندوبين سيئين.
• يريد المشترون أن يُتذكروا، وأن يُستجاب لهم في توقيتهم، وأن يُقال لهم الحقيقة عن الملاءمة، وأن تُظهر لهم خطوة تالية واضحة.
• الحل هو التنسيق. سياق دائم، وتوقيت مدفوع بالإشارات، وقنوات تعرف عن بعضها البعض، وتسليم صممه شخص فعليًا.

العملية التي يكرهها المشترون هي عادة عملية غير منسقة فحسب. إذا أردت أن تبدأ العلاقة على الثقة، يحوّل تنسيق الإيرادات سباق تتابع بين الأقسام إلى حركة واحدة واعية بالمشتري.