Eine Allianz-Bewegung aufbauen, die der Vertrieb tatsächlich nutzt

Die meisten Allianzprogramme scheitern auf dieselbe Weise. Das Alliance-Team unterzeichnet einen Vorzeigepartner, entwickelt ein gemeinsames Wertversprechen, führt eine Schulungssitzung durch und verkündet die Partnerschaft beim All-Hands. Dann passiert nichts. Vertriebsmitarbeiter bringen den Partner nicht in Deals ein. Die Verkäufer des Partners bringen Ihre Vertriebsmitarbeiter nicht in ihre Deals ein. Sechs Monate später hat die "strategische Allianz" eine Logo-Folie hervorgebracht und keine Pipeline.

Meist war die Partnerschaft an sich in Ordnung. Die Bewegung wurde für das Alliance-Team entworfen statt für die Menschen, die sie tatsächlich ausführen müssen, nämlich die Account Executives auf beiden Seiten. Wenn Sie eine Allianz wollen, die Umsatz produziert, bauen Sie sie um die tägliche Realität eines quotentragenden Vertriebsmitarbeiters herum: begrenzte Zeit, eine volle Pipeline und keine Geduld für Prozesse, die nicht beim Abschluss helfen.

Beginnen Sie beim Anreiz des Vertriebsmitarbeiters

Ein Alliance Manager denkt in Programmen. Ein Vertriebsmitarbeiter denkt in Deals. Der größte Grund, warum Allianz-Bewegungen ungenutzt bleiben, ist, dass sie von Vertriebsmitarbeitern Arbeit verlangen, deren Nutzen für das Erreichen der Quote in diesem Quartal nicht offensichtlich ist.

Wenn das Einbinden eines Partners zusätzlicher Aufwand mit unklarem Ertrag ist, werden Vertriebsmitarbeiter es nicht tun. Sie sind nicht schwierig. Sie handeln rational. Die erste Design-Frage lautet also: "Warum sollte ein Vertriebsmitarbeiter mitten in einem Deal diesen Partner gerade jetzt einbinden wollen?" statt "Wie lautet unser gemeinsames Wertversprechen?"

Gute Antworten sind konkret. Der Partner hat die Führungsbeziehung, an die der Vertriebsmitarbeiter nicht herankommt. Der Partner übernimmt die Implementierung, was den Deal entschärft und den Weg zur Unterschrift verkürzt. Die Beteiligung des Partners lässt den Kunden Budget ausgeben, das er bereits einem Cloud-Marketplace zugesagt hat. Co-Selling mit dem Partner verdrängt einen Wettbewerber, gegen den der Vertriebsmitarbeiter gerade verliert.

Jede dieser Antworten hilft dem Vertriebsmitarbeiter, den Deal vor sich zu gewinnen. Wenn Ihre Allianz-Bewegung keinen solchen deal-spezifischen Grund nennen kann, werden Vertriebsmitarbeiter sie ignorieren, egal wie gut die Partnerschaft auf dem Papier aussieht. Und Sie müssen ihre Wirtschaftlichkeit schützen. Wenn das Einbinden eines Partners die Attribution oder Provision des Vertriebsmitarbeiters bedroht, wird er aktiv drum herum navigieren. Das Co-Sell-Attributionsproblem zu lösen, damit Vertriebsmitarbeiter für Zusammenarbeit keine Anerkennung verlieren, ist eine Voraussetzung, und wir haben Programme gesehen, die das übersprungen haben und sich dann wunderten, warum die Akzeptanz bei null lag.

Integrieren Sie es in den bestehenden Workflow

Vertriebsmitarbeiter leben im CRM und in ihrem Kalender. Jede Allianz-Bewegung, die verlangt, sich in ein separates Partnerportal einzuloggen, ein Co-Sell-Formular auszufüllen und auf eine Antwort zu warten, stirbt an Reibung. Sie muss innerhalb der Tools und Momente stattfinden, die Vertriebsmitarbeiter bereits nutzen.

Das bedeutet, dass der richtige Partner im richtigen Moment erscheint. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen Account bearbeitet, zu dem ein Partner eine Beziehung hat, sollte diese Tatsache im Opportunity-Datensatz stehen, ohne dass der Vertriebsmitarbeiter danach suchen muss. Es bedeutet, dass die Einführung ein einziger Schritt ist, nicht fünf: den Partner erwähnen oder auf einen Button im Deal klicken, und der Kontext wird automatisch weitergegeben. Und es bedeutet, dass Koordination dort bleibt, wo die Arbeit bereits stattfindet. Ein gemeinsamer Deal-Kanal in Slack oder Teams schlägt ein Portal, das niemand öffnet.

Im Kern geht es darum, Partnersignale in den Workflow des Vertriebsmitarbeiters einzubetten, sodass das Handeln danach der Weg des geringsten Widerstands ist. Das ist eng verwandt mit dem Aufzeigen von Next Best Actions aus Revenue-Signalen: Die Bewegung funktioniert, wenn das System dem Vertriebsmitarbeiter sagt "dieser Deal, dieser Partner, jetzt," und scheitert, wenn der Vertriebsmitarbeiter es allein herausfinden soll.

Beheben Sie die Übergabe, sonst zählt nichts anderes

Selbst wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen Partner einbindet, bricht die Bewegung regelmäßig bei der Übergabe zusammen, dem Moment, in dem ein Lead oder ein Stück Kontext von Ihrem Unternehmen zu dem des Partners übergeht. Einführungen gehen verloren. Kontext verdunstet. Der Vertriebsmitarbeiter des Partners schreibt am Ende eine kalte E-Mail an einen Champion, über den er nichts weiß.

Eine funktionierende Allianz-Bewegung behandelt die Übergabe als instrumentiertes Ereignis. Kontext reist mit der Einführung mit: wer der Champion ist, was der Schmerzpunkt ist, in welcher Phase sich der Deal befindet, was bereits versprochen wurde. Die Zuständigkeit ist explizit, sodass jeder weiß, wer den nächsten Schritt vorantreibt. Und die Übergabe wird protokolliert, sodass sie nicht verschwindet und später zugeordnet werden kann.

Dieser Fehler kommt oft genug vor, um eine eigene Behandlung zu verdienen: Warum Partnerschaften bei der Übergabe ins Stocken geraten, und wie man es behebt. Wenn Ihre Übergabe eine weitergeleitete E-Mail und eine Hoffnung ist, klafft mitten in Ihrer Bewegung ein Loch.

Messen Sie, was Vertriebsmitarbeitern wichtig ist, berichten Sie, was die Führung finanziert

Eine Bewegung, die der Vertrieb nutzt, muss zwei Zielgruppen beweisen, dass sie funktioniert: den Vertriebsmitarbeitern, die entscheiden, ob sie ihre Zeit wert ist, und den Führungskräften, die entscheiden, ob sie finanziert wird. Das sind unterschiedliche Kennzahlen.

Vertriebsmitarbeitern liegt an Win-Rate, Deal-Größe und Zykluslänge bei Deals mit Partnerbeteiligung. Wenn gemeinsam verkaufte Deals schneller, größer oder häufiger abschließen als Solo-Deals, machen Vertriebsmitarbeiter mit, ohne dass man es ihnen sagen muss. Nichts anderes verändert Verhalten so zuverlässig, also messen Sie es und zeigen Sie es ihnen.

Der Führung liegt an beeinflusster und vermittelter Pipeline, die der Allianz zugeschrieben werden kann. Hier müssen Sie beeinflussten und vermittelten Partnerumsatz sauber trennen. Die Zahl aufzublähen zerstört Glaubwürdigkeit. Sie zu niedrig anzusetzen hungert das Programm aus. Berichten Sie beides ehrlich, und die Allianz-Funktion verdient sich das Recht zu wachsen.

Der rote Faden: Eine Bewegung, die der Vertrieb tatsächlich nutzt, ist eine, bei der das Partner-Ding zu tun einfacher ist, als es nicht zu tun, bei der der Vertriebsmitarbeiter dafür belohnt wird, und bei der die Ergebnisse so gemessen werden, dass sowohl der Vertriebsmitarbeiter als auch der CRO daran glauben.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Entwerfen Sie die Bewegung um den Anreiz des Vertriebsmitarbeiters. Vertriebsmitarbeiter binden Partner ein, wenn es ihnen eindeutig hilft, den Deal zu gewinnen, an dem sie arbeiten, und sonst nicht.
• Belassen Sie es im CRM und im Deal-Kanal. Ein separates Portal und ein Formular werden die Akzeptanz töten.
• Die Übergabe ist der Ort, an dem die meisten Bewegungen zusammenbrechen. Kontext, Zuständigkeit und ein Protokoll müssen gemeinsam reisen.
• Schützen Sie die Attribution und Provision von Vertriebsmitarbeitern, wenn sie zusammenarbeiten, sonst meiden sie Partner rational.
• Führen Sie zwei Kennzahlensysteme: Win-Rate- und Deal-Größen-Steigerung für Vertriebsmitarbeiter, ehrliche beeinflusste und vermittelte Pipeline für die Führung.

Eine Allianz-Bewegung ist ein wiederholbares Verhalten, für das sich Vertriebsmitarbeiter entscheiden, weil es ihnen zum Gewinnen verhilft. Wenn Sie wollen, dass Co-Selling innerhalb des Workflows lebt, den Vertriebsmitarbeiter bereits nutzen, ist genau das, was eine Plattform wie Revnewo tut: Sie zeigt den richtigen Partner genau in dem Moment, in dem ein Vertriebsmitarbeiter ihn tatsächlich nutzen kann.