Attributionsmodelle für Deals mit mehreren Parteien

Rufen Sie einen gewonnenen Enterprise-Deal aus dem letzten Quartal auf und zählen Sie die Beteiligten. Ein Empfehlungspartner hat die Einführung gemacht. Ein Systemintegrator übernimmt die Implementierung. Die Integration eines ISV war die technische Anforderung, die Sie auf die Shortlist gebracht hat. Der Marketplace eines Hyperscalers hat die Transaktion abgewickelt. Und Ihr eigener Account Executive hat das Ganze von Anfang bis Ende geführt. Fünf Beteiligte. Das CRM hat ein Feld für "Partner" und eines für "Opportunity Owner."

Diese Lücke ist das Multi-Party-Attributionsproblem, und es ist längst kein Randfall mehr. Sobald vier Parteien einen Deal berühren, hat "Wer hat ihn vermittelt?" keine saubere Antwort mehr, und der Standardweg (wer auch immer das Feld zuerst ausfüllt) erzeugt eine Zahl, der niemand traut. Die Lösung besteht nicht darin, den einen wahren Eigentümer zu suchen. Sie besteht darin, bewusst ein Attributionsmodell zu wählen, zu verstehen, was es dafür opfert, und es jedes Mal auf dieselbe Weise anzuwenden.

Warum Einzeleigentümer-Attribution zusammenbricht

Der Instinkt ist, die verantwortlichste Partei zu benennen und ihr alles zu geben. Bei einem echten Multi-Party-Deal ist das auf Weisen irreführend, die sich verstärken.

Es löscht Beiträge aus. Wird nur der Sourcing-Partner angerechnet, sehen der SI und der ISV so aus, als hätten sie nichts getan, obwohl der Deal ohne sie nicht abgeschlossen worden wäre. Tun Sie das ein paar Quartale in Folge, und diese Partner tauchen nicht mehr auf.

Es lädt zum Manipulieren ein. Wenn Anerkennung Winner-take-all ist, kämpft jede Partei darum, der Gewinner zu sein, und wer auch immer das CRM-Feld kontrolliert, gewinnt, unabhängig davon, was tatsächlich geschah. Wir haben über diesen Mechanismus bereits geschrieben in dem Co-Sell-Attributionsproblem, über das niemand spricht.

Und es verbirgt, wie Deals tatsächlich zustande kommen. Wenn Ihre Daten sagen, jeder Deal hatte genau einen Partner, können Sie nie sehen, welche Partnerkombinationen Ihre besten Ergebnisse erzeugen. Das ist genau das, was Sie am ehesten wissen wollen würden, bevor Sie entscheiden, wo Sie investieren.

Einzeleigentümer ergab Sinn, als Deals einfach waren. Das sind sie nicht mehr, daher brauchen Sie ein Modell, das geteilte, differenzierte Anerkennung ausdrücken kann, und Sie müssen es bewusst wählen, statt zu übernehmen, was das CRM von Haus aus mitgebracht hat.

Die Modelle, und was jedes davon kostet

Keines davon ist abstrakt betrachtet richtig. Jedes tauscht Einfachheit gegen Fairness an einer anderen Stelle.

First-Touch gibt die gesamte Anerkennung an denjenigen, der den Deal ursprünglich initiiert hat, meist den Empfehlungs- oder Sourcing-Partner. Einfach, und es belohnt Nachfragegenerierung, das Schwierigste und Wertvollste, was ein Partner für Sie tun kann. Aber es ignoriert alle, die den Deal vorangetrieben oder abgeschlossen haben, sodass Co-Sell- und Implementierungspartner leer ausgehen. Sinnvoll, wenn Net-New-Pipeline das Verhalten ist, das Sie am dringendsten fördern müssen.

Last-Touch gibt die gesamte Anerkennung an die beim Abschluss beteiligte Partei, oft den Co-Sell- oder Fulfillment-Partner. Es belohnt, wer auch immer den Deal über die Ziellinie gebracht hat, und löscht den Sourcing-Partner vollständig aus. Nach unserer Erfahrung ist das meist das unfairste verfügbare Ergebnis, und es ist selten das richtige Hauptmodell.

Gleichmäßiges Multi-Touch teilt die Anerkennung gleichmäßig auf jede Partei auf, die den Deal materiell berührt hat. Jeder wird anerkannt, und der Anreiz, um alleinige Anerkennung zu kämpfen, sinkt. Das Problem ist, dass es eine deal-entscheidende Einführung genauso behandelt wie eine kleine Unterstützung. Gleich ist nicht dasselbe wie fair.

Gewichtet, oder rollenbasiert, verteilt Anerkennung nach Rolle: ein definierter Anteil für Sourcing, ein Anteil für Beeinflussung, ein Anteil für Fulfillment. Das kommt der Art, wie Multi-Party-Deals tatsächlich Wert schaffen, am nächsten. Der Preis ist, dass Sie die Gewichtungen im Voraus definieren und vereinbaren müssen, und dass Sie die Rolle jeder Partei in den Daten erfassen müssen.

Die meisten ausgereiften Programme landen beim gewichteten Modell, weil es direkt auf die reale Unterscheidung zwischen beeinflusstem und vermitteltem Partnerumsatz abbildet. Sie können einem Sourcing-Partner und einem beeinflussenden Partner beim selben Deal bedeutsame Anerkennung geben, ohne so zu tun, als hätte nur einer von beiden existiert.

Eines wählen und dabei bleiben

Welches Modell Sie wählen, zählt weniger als zwei Dinge: es bewusst zu wählen und es jedes Mal anzuwenden. Ein mittelmäßiges Modell, das einheitlich angewendet wird, schlägt ein perfektes Modell, das Deal für Deal neu verhandelt wird, während die Provision auf dem Spiel steht.

Richten Sie das Modell auf das Verhalten aus, an dem es Ihnen mangelt. Brauchen Sie mehr Net-New-Pipeline? Gewichten Sie Sourcing stark. Brauchen Sie Partner, die beim Abschluss helfen? Stellen Sie sicher, dass der Beitrag zum Abschluss angerechnet wird. Das Modell ist ein Anreiz, also zielen Sie es entsprechend aus.

Entscheiden Sie vor dem Quartal, nicht danach. Einigen Sie sich auf das Modell und seine Gewichtungen, während alle ruhig sind und niemandes Auszahlung von der Antwort abhängt. Attribution, die am Quartalsende verhandelt wird, wird immer zu Politik.

Berichten Sie Anerkennung getrennt von Provision. Attribution zum Verständnis des Geschäfts (welche Partner treiben Umsatz) kann und sollte oft von dem abweichen, was Sie auszahlen. Vermischen Sie beides, verzerren Sie am Ende das eine, um das andere zufriedenzustellen.

Zählen Sie absichtlich doppelt. Für die Programmmessung kann derselbe Dollar legitim mehreren Partnern angerechnet werden, solange allen klar ist, dass die Summe nicht den Bookings entsprechen soll. Kennzeichnen Sie das deutlich, damit Finance nicht verwirrt wird.

Das Datenmodell darunter

Jedes der obigen Modelle bricht ohne Daten zusammen, die es unterstützen können. Sie können kein gewichtetes, rollenbasiertes Modell auf einem CRM mit einem einzigen Partnerfeld betreiben. Das Schema kann buchstäblich nicht zwei Partner mit zwei Rollen in einem Deal ausdrücken. Was Sie pro Opportunity brauchen:

• Mehrere Parteien
• Eine eigene Rolle für jede (vermittelt, beeinflusst, gemeinsam verkauft, ausgeführt)
• Einen Zeitstempel für jeden Kontakt, erfasst, als er geschah, statt später rekonstruiert

Ohne das landen Sie wieder bei einem Dropdown und einem Streit am Quartalsende. Das Fundament zu bauen und es über CRM, Partnerportale, Marketplaces und die Slack-Threads hinweg gefüttert zu halten, in denen Co-Selling tatsächlich stattfindet, ist ein Revenue-Orchestrierungs-Problem: Multi-Party-Signale in ein zeitgestempeltes Modell zu ziehen, damit jede gewählte Attributionslogik darauf laufen kann. Gelingt das, wird das Wechseln oder Feinjustieren von Modellen zu einer Konfigurationsänderung statt einer Datenmigration.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Die meisten Enterprise-Deals haben heute mehrere Beteiligte, und ein Einzeleigentümer-Feld löscht entweder Menschen aus oder belohnt, wer am schnellsten tippt.
• First-Touch, Last-Touch, gleichmäßig und gewichtet kosten Sie jeweils etwas. Gewichtet ist, wo die meisten ernsthaften Programme landen.
• Konsistenz schlägt Präzision. Einigen Sie sich auf das Modell vor dem Quartal und öffnen Sie es nicht unter Provisionsdruck erneut.
• Halten Sie Programmattribution und Provision als getrennte Berechnungen, und seien Sie ehrlich, dass Programmanerkennung die Bookings übersteigen wird.
• Nichts davon läuft auf einem CRM mit einem Partnerfeld. Beheben Sie zuerst das Datenmodell.

Sobald Multi-Party-Attribution funktioniert, hört Partnerdaten auf, ein Quartalsstreit zu sein, und beginnt zu zeigen, wie Umsatz tatsächlich entsteht. Wenn Sie ein Modell für Deals mit vier Beteiligten entwerfen, ist Revnewos Ansatz für Multi-Party-Anerkennung ein vernünftiger Ausgangspunkt.