Enablement im Zeitalter dynamischer Playbooks

Sales Enablement war schon immer im Geschäft des Erstellens. Ein Produkt startet, also baut Enablement ein Deck, eine Battlecard und eine Zertifizierung. Ein Wettbewerber macht einen Zug, also schreibt Enablement einen Leitfaden zur Einwandbehandlung. Die Materialien wandern in die Content-Bibliothek, werden beim Kickoff durchgegangen und liegen dann meist herum. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter in einem laufenden Deal steckt, der genau diesen Leitfaden erfordern würde, ist er ein PDF drei Ordner tief vergraben, und der Mitarbeiter hat weder die Zeit noch die Erinnerung, danach zu suchen. Enablement hat die Arbeit gemacht. Das Wissen tauchte trotzdem nicht auf, als es gebraucht wurde.

Sobald Ihre Umsatzsysteme sehen können, was in einem Deal passiert, ändert sich das. Enablement muss nicht mehr raten, was ein Vertriebsmitarbeiter braucht, und hoffen, dass er sich noch an den Januar erinnert. Guidance kann kontextbezogen geliefert werden, genau in dem Moment, in dem sie zutrifft. Das macht aus Enablement keine Publishing-Funktion mehr, sondern die Gruppe, die entscheidet, wie gut aussieht über die gesamte Umsatzbewegung hinweg, und dafür sorgt, dass es tatsächlich passiert.

Warum statische Playbooks scheitern

Ein statisches Playbook geht davon aus, dass der Vertriebsmitarbeiter das richtige Wissen zum richtigen Zeitpunkt abruft. In der Praxis liegen der Moment des Lernens und der Moment des Bedarfs Wochen auseinander, mit Dutzenden anderer Prioritäten dazwischen.

Ein paar konkrete Dinge gehen schief. Vertriebsmitarbeiter vergessen: Wer im Januar auf einen Play zertifiziert wurde, kann ihn in einer Verhandlung im Juni nicht abrufen. Selbst die motivierten finden nicht schnell genug das eine relevante Material in einer ausufernden Bibliothek, um es in einem Gespräch zu nutzen. Der Content altert, weil er den Markt, das Produkt und den Wettbewerb am Tag seiner Entstehung beschreibt, und keines davon bleibt stehen. Und Enablement kann meist nicht sagen, ob ein Play überhaupt genutzt wurde, es gibt also keine Möglichkeit, ihn zu verbessern. Sie veröffentlichen ins Leere.

So produziert ein großer Teil der Enablement-Arbeit Materialien, die weit weniger Deals beeinflussen, als sie sollten. Wir haben das bei Unternehmen mit ausgezeichneten Enablement-Teams gesehen. Es ist dasselbe Problem "Signal gesehen, aber nicht danach gehandelt", das überall in fragmentierten Umsatzorganisationen auftaucht, das wir in Umsatzsignale in nächstbeste Aktionen verwandeln durchgehen.

Was ein dynamisches Playbook eigentlich ist

Ein dynamisches Playbook ist eine Reihe von Empfehlungen, die auf Basis dessen auftauchen, was in einem konkreten Deal oder Account gerade passiert, statt ein Dokument zu sein. Statt "hier ist die Enterprise-Vertriebsmethodik, bitte alle vierzig Seiten lesen" heißt es: "Dieser Deal ist mehrfach vernetzt bis ins Procurement gegangen und steckt seit zehn Tagen fest; hier ist der Play, um den wirtschaftlichen Entscheider erneut einzubinden", geliefert jetzt, an diesen Vertriebsmitarbeiter, in dem Tool, in dem er sich ohnehin schon befindet.

Das System kennt Stage, Momentum, Stakeholder und Risikoindikatoren des Deals und ordnet die Guidance der Situation selbstständig zu. Enablements Aufgabe wird es, die Plays und ihre Auslöser zu definieren: was unter welchen Bedingungen an jedem Punkt passieren sollte, an dem Deals gewonnen oder verloren werden.

Damit faltet sich Enablement in das wiederholbare GTM-Playbook ein, statt daneben als Bibliothek zu stehen. Die Best Practices leben im Arbeitsfluss und lösen bei realen Bedingungen aus.

Enablement als Orchestrierungsdisziplin

So betrachtet ist Enablement eine Orchestrierungsfunktion. Sein Produkt ist das kodierte Wissen darüber, was Ihr bester Vertriebsmitarbeiter in jeder Situation tun würde, geliefert an jeden Mitarbeiter über das System. Das rückt Enablement direkt neben die Teams, die die Verrohrung der Umsatzorganisation bauen.

Einiges verschiebt sich dabei. Enablement hört auf zu publizieren und fängt an zu kodieren: Erfahrungswissen wird zu definierten Plays mit klaren Auslösern, sodass sie dynamisch geliefert statt abgelegt werden können. Launch-Events weichen kontinuierlicher Feinjustierung, denn dynamische Plays sind instrumentiert, und man kann endlich sehen, welche genutzt werden und welche Ergebnisse verändern. Und der Zuständigkeitsbereich weitet sich über neue Vertriebsmitarbeiter beim Kickoff hinaus aus. Ein CSM bei einer Verlängerung, ein Account Executive bei einer Übergabe, ein Partner im Co-Selling erhalten alle Guidance aus demselben System, was die kollaborativen Gewohnheiten verstärkt, für die Einstellung für eine orchestrierte Umsatzorganisation selektieren soll.

Nehmen wir einen Account Executive, der an einem Deal arbeitet, der still geworden ist. Im alten Modell liegt Enablements sorgfältig erstellter Leitfaden "stockende Deals reaktivieren" ungelesen herum, weil der Mitarbeiter nicht daran denkt, danach zu suchen. Im dynamischen Modell bemerkt das System zwei Wochen ohne Käuferaktivität und einen Champion, der verstummt ist, und legt den Reaktivierungs-Play zusammen mit dem konkreten nächsten Schritt vor den Mitarbeiter. Das Wissen findet den Vertriebsmitarbeiter. Der Mitarbeiter muss das Wissen nicht finden.

Auf dem Weg zu dynamischem Enablement

Dorthin kommen Sie nicht, indem Sie mehr Content-Tools kaufen. Sie kommen dorthin, indem Sie Enablement mit den Signalen in Ihren Umsatzsystemen verbinden und Plays gegen diese Signale definieren. Das braucht gemeinsame Daten über Funktionen hinweg und eine Plattform, die Guidance mit dem Live-Kontext abgleichen kann, weshalb dynamisches Enablement und Revenue-Orchestrierung tendenziell gemeinsam voranschreiten. Enablement liefert die kodierten Plays. Orchestrierung liefert die signalbewusste Auslieferung.

Der praktische erste Schritt für eine Enablement-Leitung ist klein. Wählen Sie die Handvoll Momente aus, in denen die richtige Guidance das Ergebnis am stärksten verändert. Der stockende Deal, die riskante Übergabe, das Expansionssignal. Kodieren Sie zuerst Plays dafür, verdrahtet mit den Signalen, die sie auslösen sollten, und sehen Sie, was genutzt wird. Dann erweitern.

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Statische Playbooks scheitern am Timing. Der Vertriebsmitarbeiter lernt den Play Monate bevor er ihn braucht, findet ihn nicht, wenn er ihn braucht, und der Content ist zwischenzeitlich veraltet.
• Ein dynamisches Playbook ist Guidance, die durch echte Deal-Signale ausgelöst wird, kein Dokument in einer Bibliothek.
• Enablements Arbeit wird zum Kodieren von Plays mit Auslösern und anschließendem Feinjustieren auf Basis dessen, was tatsächlich genutzt wird.
• Das gilt gleichermaßen für CSMs, Account Executives und Partner, nicht nur für neue Vertriebsmitarbeiter beim Kickoff.
• Beginnen Sie mit den drei oder vier wichtigsten Momenten und verdrahten Sie Plays mit diesen Signalen. Mehr Content-Tools bringen Sie dorthin nicht.

Dynamisches Enablement nimmt die Best Practices, die derzeit in vergessenen PDFs liegen, und stellt sie den Menschen während der Arbeit vor Augen. Wenn Sie Enablement neu denken, schauen Sie sich an, wie eine Plattform wie Revnewo den richtigen Play im richtigen Moment aus Live-Signalen liefert. Die PDF-Bibliothek kann in Rente gehen.