Premier contact, dernier contact, et pourquoi les deux vous induisent en erreur

Demandez à deux marketeurs quel modèle d'attribution ils utilisent et vous obtiendrez souvent deux réponses qui se contredisent discrètement. Le responsable de la génération de demande préfère le premier contact parce qu'il crédite le haut de l'entonnoir. Le marketeur aligné sur les ventes défend le dernier contact parce qu'il crédite ce qui était présent au moment de la conclusion. Mêmes parcours, conclusions opposées. Cela devrait vous indiquer que le problème vient des outils, pas des gens.

Le premier contact et le dernier contact survivent parce qu'ils sont simples, pas parce qu'ils sont précis. Ils donnent une réponse à source unique qui tient dans un rapport. Mais cette simplicité cache un biais qui fausse les budgets, les plans de rémunération et la stratégie de canaux, généralement sans que personne ne le remarque. Savoir exactement comment chacun ment est la première étape vers une mesure digne de confiance.

Premier contact : créditer l'introduction

Le premier contact attribue 100 % du crédit d'une affaire au canal qui a introduit le contact dans votre univers. Le premier clic publicitaire, le premier téléchargement de contenu, le webinaire qui a capturé l'e-mail.

Il répond à une vraie question : qu'est-ce qui remplit le haut de l'entonnoir ? Comme base de décision, en revanche, il échoue de façon prévisible. Il surcrédite les canaux de notoriété bon marché et à fort volume. Une large campagne social payant qui touche des milliers de non-acheteurs éventuels en premier aura l'air d'un héros, parce que sur les affaires qui se sont effectivement conclues, elle se trouvait être en première position. Il ignore tout ce qui a réellement fait avancer l'affaire. La séquence de nurturing, la démo du SE, l'étude de cas qui a convaincu le CFO : tout cela invisible. Vous pourriez tous les supprimer et le premier contact ne bronchera pas. Et il récompense le fait d'être précoce plutôt que d'être utile. Dans un long cycle B2B, le premier contact remonte parfois à dix-huit mois et un changement d'emploi, et n'a que peu à voir avec la raison pour laquelle le compte a acheté.

Optimisez sur le premier contact et vous déverserez de l'argent pour remplir l'entonnoir tout en affamant ce qui le convertit. Puis vous vous demanderez pourquoi le volume monte alors que les taux de réussite stagnent.

Dernier contact : créditer le finale

Le dernier contact fait l'image miroir. Tout le crédit va au dernier point de contact avant la conclusion : la demande de démo, le formulaire « contacter les ventes », le dernier clic sur e-mail.

Il répond à sa propre vraie question (qu'est-ce qui tend à être présent au moment de la conversion ?) et fausse tout autant. La recherche de marque et le trafic direct raflent le crédit, parce que les gens déjà convaincus naviguent directement vers vous. Le canal n'a pas créé la demande. Il se tenait à la ligne d'arrivée. Chaque activité de notoriété et de nurturing qui a préparé l'acheteur enregistre un score nul, donc coupez votre construction de marque et le dernier contact rapportera joyeusement que rien n'a changé, jusqu'à ce que le pipeline s'assèche deux trimestres plus tard. Être dernier est une question de séquence, pas de causalité.

Le premier contact et le dernier contact sont la même erreur dans des directions opposées. Les deux attribuent tout le crédit à un seul moment d'un parcours façonné par beaucoup d'autres. Les modèles multi-touch tentent de corriger cela en répartissant le crédit, et comme nous le couvrons dans pourquoi l'attribution multi-touch est cassée, ils apportent leurs propres problèmes.

Un exemple concret

Une ingénieure assiste à une conférence. Non suivi. Des mois plus tard, elle clique sur une publicité de retargeting (premier contact) et télécharge un guide. Son équipe vous évalue pendant dix semaines : documentation, webinaire, recommandation d'un pair dans une communauté Slack privée (non suivie), démo, revue de sécurité. Finalement, les achats googlent votre nom et cliquent sur un résultat de recherche de marque (dernier contact) pour accéder à la page de contrat.

Le premier contact attribue toute l'affaire au retargeting. Le dernier contact l'attribue à la recherche de marque. En réalité, la conférence et la recommandation du pair ont peut-être compté le plus, et la démo et la revue de sécurité ont fait le travail de conviction.

Les deux modèles créditent avec assurance un canal qui n'était, au mieux, qu'un spectateur. Tout budget construit sur l'un ou l'autre chiffre est construit sur une fiction.

Que faire à la place

Il n'existe pas un seul vrai modèle mono-contact, alors arrêtez de le chercher. La meilleure approche consiste à cesser de demander « quel contact mérite le crédit ? » et à poser d'autres questions.

Utilisez les modèles mono-contact uniquement pour leur objectif étroit et honnête. Le premier contact pour comprendre le sourcing en haut de l'entonnoir, le dernier contact pour comprendre la mécanique de conversion. Jamais pour le ROI total ou l'allocation budgétaire. Là où de l'argent réel est en jeu, ajoutez l'incrémentalité. Les tests holdout vous disent ce qu'un canal cause, pas où il se situe dans une séquence. Orientez-vous vers des signaux prospectifs : au lieu de rejuger le crédit sur des affaires conclues, notez les comptes en direct sur leur comportement d'achat réel à travers les systèmes, ce qui est l'idée derrière transformer des données éparpillées en meilleures actions suivantes. Et unifiez d'abord les données, parce que toute meilleure méthode dépend d'une vue propre et connectée du parcours. C'est la source unique de vérité qui rend n'importe quel modèle digne de confiance.

Les plateformes d'orchestration des revenus comme Revnewo penchent dans ce sens. Plutôt que de choisir un gagnant parmi des modèles de crédit imparfaits, elles unifient les données de contact et les transforment en signaux en direct sur où agir ensuite.

Points clés à retenir

• Le premier contact et le dernier contact sont populaires parce qu'ils sont simples. Aucun des deux n'est précis.
• Le premier contact surcrédite les canaux de notoriété bon marché et ignore ce qui convertit. Le dernier contact surcrédite la recherche de marque et efface la génération de demande. Même erreur, extrémités opposées.
• Utilisez-les pour leur objectif étroit, menez des tests holdout là où le budget est en jeu, et consacrez davantage d'énergie aux signaux prospectifs qu'au crédit rétrospectif.
• Rien de tout cela ne fonctionne sans une vue propre et connectée du parcours.

Si vos rapports premier contact et dernier contact continuent de raconter deux histoires différentes, la solution consiste à changer la question plutôt qu'à choisir un camp. Regarder comment l'orchestration des revenus transforme les données de parcours en action est un point de départ raisonnable.