レベニューオーケストレーションに関するよくある誤解を解く

新しいカテゴリーは誤解を集めるものですが、レベニューオーケストレーションはその中でも特に多くを集めてきました。この用語はまだ若く、ベンダーはそれを緩く適用し、B2Bリーダーは誇張された、あるいは軽視した、あるいは単純に間違った印象を抱くことになります。そして彼らはその印象に基づいて意思決定を行います。ある人はそれを魔法のボタンだと結論づけます。別の人は、すでにやっていることに対する流行語にすぎないと判断します。どちらの誤りもコストがかかります。

これらの誤解が重要なのは、それらが良い意思決定を始まる前に阻んでしまうからです。オーケストレーションはCRMを引き剥がすことだと思うリーダーは、その打ち合わせに応じないでしょう。それは新しい塗装を施しただけのRevOpsだと思うリーダーは、それに資金を出さないでしょう。ここでは私たちが最もよく耳にする5つの誤解と、実際の真実を紹介します。

誤解1:「それは名前を変えただけのCRMだ」

最もよくある却下の仕方であり、両方のカテゴリーを誤解しています。CRMはシステム・オブ・レコードです。アカウント、コンタクト、案件について知っていることを保存します。オーケストレーションはシステム・オブ・アクションです。次に何が起こるべきかを決定し、あなたのツール群全体にわたってそれを実現させます。

両者は競合ではありません。オーケストレーションは通常、CRMの上に位置し、スタック内の他のすべてとともにそれを協調させます。あなたはCRMを保持し続けます。オーケストレーションはCRMがこれまで一度もできるように作られていなかったこと、つまり保存されたレコードをタイムリーで協調されたアクションに変えることを与えます。B2Bレベニュースタックの歴史が示すように、CRMが行動できないことは、それが出荷された初日からの限界でした。

誤解2:「それはRevOpsと同じものだ」

両方ともデータ、プロセス、部門横断的な協調を扱うため、混同されがちです。しかし両者は異なる問いに答えます。RevOpsは、システムが正しく構築され維持されているかを問います。オーケストレーションは、今この瞬間、適切な顧客に対して適切なアクションが行われているかを問います。一方はエンジンを構築し調整します。もう一方は負荷のかかった状態で動いているエンジンそのものです。

優れたRevOpsを持ちながら、オーケストレーションがまったくないということはあり得ます。クリーンなデータ、信頼できるフォーキャスト、そして1週間放置されたままの高い意図を示すシグナル。トリガーとレスポンスを結びつけるものが何もないからです。私たちはこれを一度ならず目にしてきました。完全な違いについてはレベニューオーケストレーション対レベニューオペレーションにあります。手短に言えば、両者は補完的であり、オーケストレーションはRevOpsが提供する基盤に依存しています。

誤解3:「それはリップアンドリプレイスのプロジェクトだ」

スタックを引き剥がしてゼロから再構築することへの恐れが、多くの取り組みを始まる前に止めてしまいます。それは逆です。オーケストレーションは既存のツールの上に位置し、それらを協調させる層です。全体の要点は、部品を置き換えさせることなく、断片化したスタックを統一することです。

これはまた、人々が想定するよりも導入のリスクを低くします。まずは一つの高付加価値なモーション、たとえばトライアルから拡張への引き継ぎから始め、効果を証明してから拡大しましょう。それは段階的な賭けであり、まさにそれが理にかなったオーケストレーションのビジネスケースが組み立てられる方法です。

誤解4:「それはより良いレポーティングを備えたダッシュボードだ」

ダッシュボードとオーケストレーションはどちらもファネル全体に触れるため、一緒くたにされがちです。しかしダッシュボードは回顧的です。それは何が起きたかを教え、人間が何をすべきかを判断できるようにします。オーケストレーションはシグナルを次善のアクションに変換し、その瞬間がまだ生きているうちに人物やワークフローへとルーティングします。

そのギャップは、知ることと行うことの間にあります。ダッシュボードは、主要アカウントが3日前に静かになったことを、美しい詳細さで示すことができます。オーケストレーションは、それが起きた瞬間に何かを引き起こしていたはずです。問題をより速く報告することは、それを解決することと同じではありません。この違いこそがレベニューオーケストレーションが実際に何であるかの核心です。

誤解5:「それはレベニューを自動で運営してくれる魔法のAIボタンだ」

その正反対の誤りは、オーケストレーションをレベニューチームを置き換え、自力でパイプラインを生み出す自律システムとして想像することです。これは失望を、そしてさらに悪いことに、悪い導入を招きます。

オーケストレーションは、人、データ、ワークフローを協調させます。それは有能なチームを増幅させます。またそれは、その基盤と同じだけの質しか持ちません。混沌とした断片化したデータの上に置けば、混沌をより速く自動化するだけです。その価値は、オーケストレーションと健全なデータ基盤、そして今や機会を探し回るのではなく、優先順位づけされタイミングの良い機会に行動することに時間を使えるようになった熟練した人材の組み合わせから生まれます。AIはリアルタイムの協調をスケールで実現可能にするものです。レベニューの判断はそれでもどこかから来なければならず、そのどこかとはあなたのチームです。

なぜこれらの誤解は根強いのか

それらはすべて一つの根を共有しています。オーケストレーションを何か馴染みのあるものにマッピングしてしまうことです。新しいアイデアを新しい層として見るよりも、「CRM」や「RevOps」や「ダッシュボード」のもとに分類する方が簡単です。このカテゴリーはまだ若く、緩いベンダーマーケティングがそれをさらに濁しています。その解毒剤は、オーケストレーションが独自に行うこと、つまり断片化したスタック全体にわたってリアルタイムでアクションを協調させることについて、正確であることです。それと間違えられるもののどれも、それを行いません。

重要なポイント

• CRMはレコードを保存します。オーケストレーションはその上の層からそれに基づいて行動します。あなたは両方を保持します。
• RevOpsはエンジンを構築し維持します。オーケストレーションはそれをリアルタイムで動かします。優れたRevOpsを持ちながらオーケストレーションがないことはよくあり、それはクリーンなデータと遅いアクションという形で現れます。
• 導入はリップアンドリプレイスの移行ではなく、一度に一つのモーションずつ段階的に行われます。
• ダッシュボードは何が起きたかを報告します。オーケストレーションは次に何が起きるかを引き起こします。
• AIは協調を可能にします。それはチームを置き換えたり、悪いデータを修正したりはしません。

誤解が取り除かれれば、オーケストレーションを実際の長所に基づいて評価できるようになります。それが実際に何をするのかを理解することが、その出発点です。