Go-to-Marketの3つの時代：自動化、インテリジェンス、オーケストレーション

Go-to-Marketは、終わりのない戦術の連続として語られがちです。新しいチャネル、新しいプレイ、新しいツール。しかし十分に引いて見れば、過去20年は、それぞれその時々の技術が何をできたかによって定義される3つの時代に整理できます。自社がどの時代のツールを買ったかではなく、実際にどの時代で運営しているかを知ることは、あなたのレベニューエンジンがなぜ今のように振る舞うのかを説明する最も速い方法の1つです。

ほとんどのB2B企業は、自分たちが実際よりも先を進んでいると思っています。インテリジェンス時代のツールを買ったのに、いまだに自動化時代のプレイブックを運用しています。全社会議では「データドリブン」と言いながら、チームは別々の部屋で実行しています。だからこそ、3つの時代を率直に示し、自分がどこにいるのか正直に位置づけてもらう価値があります。

自動化：より多くを、より速く

最初の時代は、反復による規模の拡大でした。その洞察はシンプルでした。Go-to-Marketの仕事の大部分は反復的であり、反復的な仕事は自動化できるというものです。ナーチャーシーケンス、アウトバウンドケイデンス、リードルーティングのルール、スケジュールされたキャンペーン。小さなチームが、突如として非常に多くの人々に接触できるようになりました。

自動化の贈り物はボリュームでした。1人のマーケターが数万件のリードをナーチャーできました。1人のレップが数百人の見込み客へのアウトリーチを続けられました。それは本物の飛躍であり、それがどれほど大きかったかは忘れられがちです。

しかし自動化はルールベースであり、コンテキストに対して盲目でした。ある条件を満たした全員に同じことをしました。あるリードがナーチャートラックに入れば、その後ホットな買い手になろうと、怒った顧客になろうと、そもそも間違った人物であろうと、次のメールを受け取りました。自動化はアクションを拡大できましたが、そのアクションがこの人にとって正しいかどうかを判断することはできませんでした。規模が拡大すると、それは、私たち全員を無視するよう買い手を訓練してしまう、的外れなアウトリーチの洪水を生み出しました。

インテリジェンス：より多くを知る

第二の時代は、そのボリュームに頭脳を加えました。データが積み上がり、分析が成熟するにつれ、その約束は「より多くを行う」ことから「より多くを知る」ことへとシフトしました。リードスコアリングは誰がコンバージョンするかを予測しました。インテントデータはどのアカウントが購買検討中かを示しました。会話インテリジェンスは、電話で実際に何が語られたかを表面化させました。ダッシュボードはファネル全体を1つのビューにまとめました。

これは本物の進歩でした。判断力を導入したからです。誰を優先すべきか、そしてなぜかについての、確率的でデータに裏付けられた判断です。チームはようやく、すべての接点を同じように扱うのではなく、最も見返りがありそうな場所に労力を注げるようになりました。

しかしインテリジェンスには独自の落とし穴があり、ほとんどのチームは今もその中にいます。それはアクションを伴わないインサイトを生み出しました。どのアカウントが購買検討中かを知ることは、その結果として何かが起きて初めて意味を持ちます。しかしほとんどの企業では、インテリジェンスはダッシュボードやスコアフィールドの中に住んでおり、人間がそれに気づき、解釈し、フォローアップしなければなりませんでした。たいてい遅れて。しばしば決して。会社は自社の収益についてより賢くなった一方で、それに基づいて行動する速さはまったく上がりませんでした。私たちはB2Bレベニュースタックの歴史の中で、これを美しいダッシュボードの時代と呼んでいます。ダッシュボードは問題を報告するだけで、それについて何もせず、その間にチャンスは過ぎ去っていきます。

オーケストレーション：1つのものとして行動する

第三の時代は、知ることと行うことの間のギャップを閉じます。オーケストレーションはシグナル、スコア、予測を受け取り、それらをすべてのチームとツールを横断した連携アクションへと変えます。どのアカウントが購買検討中かを教えるだけでなく、その窓が開いている間に、コンテキストを添えて、次のアクションを適切な人物やワークフローへと直接送り込みます。

これまでの時代と対比すると、自動化は多くの人々に判断力なしで同じことをしました。インテリジェンスは判断力を加えましたが、実行は過負荷の人間に任されたままでした。オーケストレーションは判断とアクションを結びつけ、レベニューモーション全体を1つのものとして動かします。

オーケストレーションは、これまで来たものを否定するものではありません。その上に乗っています。自動化の規模で実行する能力と、インテリジェンスの何が重要かを判断する能力を使い、それらを断片化したスタックを横断して結びつける調整レイヤーを加えます。それがレベニューオーケストレーションの核となる考え方です。もう1つのサイロではなく、既存のシステムを共に行動させるレイヤーです。

あなたが実際にいる場所

ある時代のツールを所有していることは、その時代で運営していることを意味しません。素早く、少し居心地の悪いセルフチェックをしてみましょう。

あなたのチームがしている主なことが、セグメントに同じシーケンスとキャンペーンを送ることであり、成功がボリュームと活動量で測られているなら、あなたは自動化の時代にいます。

豊富なスコア、インテントデータ、ダッシュボードを持っているものの、それに基づいて行動することが依然として誰かが気づいて手作業でフォローアップすることに依存しているなら、あなたはインテリジェンスの時代にいます。

シグナルが自律的にチームを横断してルーティングされる連携した次のアクションへと変わり、後から何がうまくいったかを測定できるなら、あなたはオーケストレーションの時代にいます。

私たちが話をするほとんどの企業は、2と3の間に位置しています。インテリジェンスは豊富だが、アクションは乏しい。あなたが知っていることと、それについて実際に行っていることとの間の距離こそ、まさにオーケストレーションが解決するためにあるものです。これはまた、多くの「アラインメント」プログラムが行き詰まる理由でもあり、それはなぜアラインメントは失敗したのかで掘り下げています。そのギャップは、会議を重ねても越えられません。

主なポイント

• 3つの時代。自動化はボリュームを、インテリジェンスは判断力を、オーケストレーションは判断とアクションを結びつけた。
• 自動化の欠陥は全員に同じことをしたことだった。インテリジェンスの欠陥は実行を忙しい人間に任せたことだった。
• オーケストレーションは両方の上に築かれる。自動化やスコアリングを置き換えるのではなく、それらを結びつける。
• ある時代のツールを買うことは、その時代にいることを意味しない。ほとんどの企業は2と3の境界で立ち往生している。

あなたのチームが実際に行動に移せている以上のことを知っているなら、あなたはその境界に立っています。オーケストレーションがそのギャップをどう閉じるかを見ることが、賢明な次の一歩です。