なぜ「アラインメント」は失敗し、オーケストレーションがそれに取って代わるのか

過去10年間のほとんどの間、「アラインメント」はあらゆるGo-to-Marketの問題への答えでした。営業とマーケティングが数字を外している？彼らをアラインさせろ。厳しい引き継ぎの後に顧客が解約している？営業とCSをアラインさせろ。処方箋は常に同じでした。より多くの共有目標、より多くの合同QBR、チーム間のより多くのSLA、ホワイトボードと善意を伴うもう1つのオフサイト。

今日、レベニューリーダーにチームがアラインしているかどうか尋ねてみれば、疲れた微笑みが返ってくるでしょう。会議は行われました。SLAは署名されました。オフサイトにはケータリングもありました。それでもリードは連絡されないまま残り、引き継ぎは依然として損失を伴い、四半期は依然として慌ただしく終わりました。アラインメントは、間違ったツールで追い求められた本物の目標でした。

状態対フロー

その核心的な欠陥は、連携を持続させるべきフローとしてではなく、到達すべき状態として扱ったことにありました。会議を開き、定義と引き継ぎ基準に合意し、握手を交わし、チームがアラインしたと宣言する。しかし収益はその会議の中では発生しません。それはその後の何千もの小さな瞬間の中で発生します。このリード。このシグナル。レップが埋もれている木曜日の午後のこの引き継ぎ。

月曜日に到達した合意は、それに基づいて行動するシステムがなければ、木曜日に現れる高インテントの買い手には何の役にも立ちません。アラインメントは、一般に何が起きるべきかについての合意を生み出しました。それには、個々の特定のケースにおいて正しいことを起こすための仕組みがありませんでした。ストリームとして流れるビジネスにおける、1枚のスナップショットです。

なぜ失敗し続けたのか

人々は試みました。その失敗は構造的なものであり、善意は構造を修正できません。

それは規模における人間の記憶と勤勉さに頼っていました。アラインメントは、個々人が合意されたプロセスを記憶し、何百ものやり取りにわたって一貫して適用することを求めました。誰もそんなことはできません。ボリュームが増加するか四半期末が来た瞬間、合意された引き継ぎ基準が真っ先に犠牲になりました。

その根底にあるデータは断片化したままでした。2つのチームに、クオリファイ済みリードとは何かについて合意させることはできますが、マーケティングのシステムと営業のシステムがそのリードを異なる形で保存しているなら、その合意はスライドの中にしか存在しません。B2Bレベニュースタックの歴史は、主にチームを引き離し続けたツーリングの物語です。会議はアーキテクチャの問題を修正しません。

そしてそれは行動ではなく合意を測定していました。成功とはチームが合意することを意味しました。共有目標が設定され、SLAが署名される。2つのチームは戦略について完璧にアラインしていながら、目の前にある特定の商機について連携するのに失敗することがあります。合意を行動の瞬間に結びつける何かが存在しないからです。

善意はインフラではない

より深い教訓は、連携が関係性の問題に見えるインフラの問題だということです。引き継ぎが壊れると、直感的にはチームが仲良くやっていない、あるいは互いの世界を理解していないと考えてしまいます。だから私たちは関係性に投資します。より多くの部門横断的な交流、より多くの共感セッション、共有のハッピーアワー。

関係性は役立ちます。しかしそれがボトルネックであることはめったにありません。心から互いを好み、目標を共有し、両者とも懸命に努力している2つのチームを想像してください。引き継ぎをトリガーすべきシグナルが、受け取る側のチームが決して開かないシステムの中に存在しているなら、その引き継ぎはやはり失敗します。トリガーと対応をつなぐ配線が存在せず、失われた配線を会議で乗り越えることはできません。

それがアラインメントとオーケストレーションの違いです。アラインメントはチーム間の関係性に投資します。オーケストレーションはシステム間のインフラに投資します。そうすればシグナルが現れたとき、誰かが前四半期のオフサイトを覚えているかどうかにかかわらず、次のアクションが適切な人物に届きます。レベニューオーケストレーションが実際に何であるかを読むと、この転換が具体的になります。人間の中継が、決して忘れない何かに置き換わるのです。

会議に取って代わるもの

オーケストレーションは、あなたが対等な立場の相手と話すのをやめることを意味しません。それは、かつてそうした会話に依存していた連携が、システムに組み込まれるようになることを意味します。

引き継ぎの基準は、記憶されたルールではなくトリガーになります。あるリードが合意された閾値を超えたとき、誰かがそれに取りかかるのを待つのではなく、完全なコンテキストを添えて引き継ぎが発火します。

共有された定義は、デッキではなく共有データの中に存在します。すべてのチームが同じアカウントのビューから作業します。

説明責任が可視化されます。アクションと結果が1つの場所に捕捉されると、あるモーションがどこで壊れたかを正確に見ることができます。マーケティングが質の低いリードを送ったのか、営業が良いリードを無視したのかという議論は、見ればわかることになります。

残る会議は、戦略と例外についてのものになります。日常の連携は自ら動いているからです。それこそが本当の約束です。誰もがアラインしていることを覚えている必要がなくなる連携です。

主なポイント

• アラインメントは、連携を会議の中で達成するものとして扱った。収益は継続的なフローとして流れ、あらゆる瞬間に連携が必要である。
• それが失敗したのは構造的な理由による。規模における人間の記憶、根底にある断片化したデータ、そして行動ではなく合意を測定していたことだ。
• 連携は、関係性の衣装を着たインフラの問題である。善意は、システム間の失われた配線の代わりにはならない。
• オーケストレーションはその配線を構築し、記憶された引き継ぎルールを、コンテキストを運ぶトリガーへと変える。
• その結果は、四半期末のプレッシャーや人員の入れ替わりを生き延びる連携である。誰もそれを覚えている必要がないからだ。

もしあなたのチームがアラインし続けているのに、それでも引き継ぎが壊れ続けているなら、問題は意志力ではなく配線です。オーケストレーションに目を向けることが、それを構築し始める方法です。