여러 GTM 모션을 언제 계층화할 것인가 (그리고 언제 하지 말아야 하는가)

여러 고투마켓 모션을 동시에 운영하자는 제안은 대개 저절로 쓰여집니다. 프로덕트 레드는 퍼널 상단을 채우고, 세일즈 레드는 큰 딜을 클로징하며, 파트너는 스스로 도달할 수 없는 시장을 열어줍니다. 왜 세 가지를 모두 운영하지 않겠습니까? 화이트보드 위에서는 순전한 이익입니다. 우리는 준비되기 전에 모션을 계층화하는 것이 초점을 잃고, 구매자를 혼란스럽게 하고, 절반만 구축된 세 개의 엔진에 현금을 태워버리는 가장 확실한 방법 중 하나라는 것을 충분히 많은 회사에서 지켜봤습니다.

이것이 계층화에 반대하는 주장은 아닙니다. 많은 강력한 수익 팀들이 여러 모션을 잘 운영합니다. 기계와 아수라장의 차이는 거의 항상 시퀀싱입니다. 어떤 모션이 먼저 왔는지, 그것이 실제로 작동하고 있었는지, 그리고 모션 간의 이음매가 어떻게 처리되었는지입니다.

왜 유혹적인가

모든 모션에는 한계가 있습니다. 프로덕트 레드는 셀프서브를 원하는 구매자를 확보하지만 위원회가 주도하는 큰 딜은 테이블 위에 남겨둡니다. 세일즈 레드는 그런 큰 계정을 이기지만 롱테일에는 비용이 너무 많이 듭니다. 에코시스템 레드는 여러분의 도달 범위를 넓히지만 여러분이 통제하지 못하는 파트너를 통해서입니다. 두 번째 모션을 추가하는 것은 첫 번째 모션의 사각지대를 커버하는 방법처럼 보이고, 때로는 실제로 그렇습니다.

문제는 각 모션이 자신만의 운영 모델을 가져온다는 것입니다. 자신만의 지표, 보상 체계, 채용 프로필, "자격을 갖춘"의 정의. 기본 시스템을 바꾸지 않고 프로덕트 레드 회사에 세일즈 레드를 얹으면 익숙한 문제들이 생깁니다. 담당자와 셀프서브가 같은 계정을 두고 경쟁하고, 누가 확장을 소유하는지를 두고 보상 다툼이 벌어지고, 무료 체험을 시작한 다음 날 구매자가 콜드콜을 받게 됩니다. 아직 주된 모션을 정하지 않았다면, 무언가를 추가하기 전에 프로덕트 레드 대 세일즈 레드 대 에코시스템 레드로 돌아가십시오.

먼저 그 자격을 얻어라

모션을 추가하기 전에, 지금 가진 것이 예측 가능해야 합니다. 완벽할 필요는 없습니다. 예측 가능하면 됩니다. 우리가 보고 싶은 네 가지는 다음과 같습니다.

• 주된 모션이 반복 가능합니다. 단계별 전환을 예측할 수 있고, 그 숫자가 여러분의 가장 뛰어난 두 사람만이 아니라 여러 담당자와 코호트에 걸쳐 유지됩니다. 이것이 반복 가능한 GTM 플레이북이 제공하는 것이며, 다른 모든 것의 전제 조건입니다.
• 여러분은 단위 경제학을 알고 있습니다. CAC, 페이백, 그리고 그 모션이 더 이상 돈을 벌지 못하게 되는 지점. 그 지점이 정확히 두 번째 모션이 메워야 할 공백이므로, 그것이 어디인지 아는 것이 좋습니다.
• 리더십에 여유가 있습니다. 새로운 모션은 여러 분기에 걸쳐 경영진의 관심을 소모합니다. 팀이 여전히 첫 번째 모션의 불을 끄고 있다면, 두 번째를 위한 여력이 없습니다.
• 현재 모션이 구조적으로 도달할 수 없는 세그먼트가 있습니다. 다른 문을 통한 같은 구매자가 아니라, 진짜 다른 구매자여야 합니다.

이 네 가지를 모두 확인할 수 없다면, 여러분은 성장을 위해 계층화하는 것이 아닙니다. 이미 가진 모션을 고치는 것을 피하기 위해 계층화하는 것입니다.

효과가 있을 때

준비성 테스트를 통과하면, 계층화는 대개 우리가 목격한 몇 가지 유효한 패턴 중 하나를 따릅니다.

프로덕트 레드가 세일즈 레드에게 먹이를 주는 것이 가장 흔합니다. 사용량 데이터가 확장 신호를 가진 계정을 드러내고, 영업이 그것을 추적합니다. 제품이 자격을 부여하고, 영업이 업셀을 클로징하며, 두 모션은 영역을 두고 다투는 대신 데이터를 공유합니다.

세일즈 레드가 에코시스템 레드를 추가하는 것이 다음입니다. 직접 모션이 파트너의 기존 신뢰가 긴 사이클을 단축시켜 주는 세그먼트에 도달하기 위해 마켓플레이스나 파트너 공동 판매를 더합니다.

그리고 첫 딜을 안정적으로 이기고 나면, 신규 로고 위에 전용 확장 모션을 더하는 것이 이미 이긴 것을 복리로 쌓습니다. 이를 하나의 독립된 규율로 운영하는 방법은 랜드 앤 익스팬드 모션 오케스트레이션하기에서 다룹니다.

세 가지 모두의 패턴은 이렇습니다. 추가된 각 모션은 서로 다른 구매자나 서로 다른 단계를 담당하며, 모션들이 충돌하는 대신 서로에게 넘겨줍니다.

안 된다고 말해야 할 때

첫 번째 모션이 아직 반복 가능하지 않다면 모션을 추가하지 마십시오. 두 번째 모션은 망가진 첫 번째 모션을 고치지 못합니다. 작동하지 않는 두 가지를 갖게 될 뿐입니다.

이번 분기 숫자를 맞추기 위해 이를 하지 마십시오. 새로운 모션은 성숙해지는 데 여러 분기가 걸리며, 압박 속에 출시된 모션은 서둘러지고, 자원이 부족하게 되고, 그러고는 비난받습니다. 더 나쁜 것은, 이것이 내부적으로 그 아이디어에 독을 묻힌다는 점입니다. 다음에 누군가 그것을 제안할 때(여러분이 실제로 준비되었을 때) 아무도 듣고 싶어 하지 않습니다.

두 모션이 완전히 동일한 구매자를 쫓게 된다면 하지 마십시오. 그것은 내부 경쟁이며 혼란스러운 구매자입니다.

그리고 데이터에서 모션들을 구별할 수 없다면 하지 마십시오. 결과를 올바른 모션에 귀속시킬 수 없다면 둘 중 어느 것도 관리할 수 없습니다. 이는 공동 판매 어트리뷰션 문제의 한 버전이며, 아무도 눈치채기 전까지 오랫동안 조용히 의사결정을 부식시킵니다.

이음매가 매출이 새는 곳이다

둘 이상의 모션을 운영하는 순간, 그것들 사이의 핸드오프가 취약점이 됩니다. 셀프서브로 시작해서 영업과 대화하게 된 구매자는 하나의 회사를 상대하고 있다고 느껴야 합니다. 보통은 그들이 제품에서 무엇을 해왔는지 전혀 모르는 담당자를 만나게 됩니다. 그 전환을 제대로 하는 것은 SDR-AE-CS 핸드오프에서 나타나는 것과 같은 문제이지만, 이제는 모션들 사이의 문제이며 관련된 시스템들이 종종 서로 대화조차 하지 않습니다.

이것이 오케스트레이션이 중요한 지점입니다. 구매자가 무엇을 하고 있는지에 따라 적절한 모션으로 라우팅하고, 이음매를 넘어 맥락을 전달하고, 모든 팀에 계정에 대한 동일한 뷰를 제공하는 것입니다. 이것 없이는 여러 모션이 여러 사일로가 되어 조정 문제를 더 악화시킵니다.

핵심 요약

• 계층화는 효과가 있지만, 모든 모션은 자신만의 운영 모델을 가져오며, 그것들을 쌓는 것은 복잡성을 빠르게 곱합니다.
• 현재 모션이 반복 가능하고, 경제성이 명확하며, 리더십에 여유가 있고, 오늘 진정으로 도달할 수 없는 세그먼트가 있을 때만 모션을 추가하십시오.
• 모션은 서로 다른 구매자나 단계를 담당하고 서로에게 넘겨주어야 합니다. 같은 계정을 두고 경쟁한다면 문제를 만든 것입니다.
• 분기를 구제하거나 작동하지 않는 모션을 덮기 위해 절대 계층화하지 마십시오.
• 대부분의 누수는 핸드오프에서 일어나므로, 그곳에 관심을 집중해야 합니다.

여러 모션을 운영한다는 것은 그 뒤의 시스템들이 맥락과 신호를 공유해야 한다는 뜻입니다. 두 번째 모션을 고려하고 있다면, 수익 오케스트레이션이 그것들을 연결하는 방법에 대해 읽기 시작하기 합리적인 곳입니다.