Relationship Selling: Vertrouwen Voor Transactie

Elke methodologie in deze reeks is op een gegeven moment neergezet als het ding dat relationship selling vervangt. Het Challenger-onderzoek vond dat Relationship Builders het minst waarschijnlijke profiel waren om topperformer te zijn. Transactional selling behandelt relaties als overhead. Inbound- en product-led motions ruilen de vertrouwde rep in voor een behulpzame website. En toch, vraag het aan iedereen die een negencijferig strategisch account heeft gesloten, of een klant heeft verlengd door drie CEO-wisselingen heen, of een deal heeft gewonnen omdat de koper de telefoon pakte om hen te waarschuwen voor een concurrent. Ze zullen je vertellen dat de relatie de deal was.

Relationship selling zet vertrouwen op de eerste plaats. In langlopende, strategische accounts is het duurzame bezit van de verkoper het vertrouwen van de koper in hem persoonlijk en in zijn bedrijf. Dat vertrouwen wordt met opzet opgebouwd, over tijd, voordat een specifieke verkoop op tafel ligt.

Waar het vandaan komt

Relationship selling is de oudste benadering in deze reeks en de minst formeel gecodificeerde. De intellectuele wortels worden meestal getraceerd naar Dale Carnegie's How to Win Friends and Influence People uit 1936, dat verkopers (en iedereen anders) leerde dat oprechte interesse in andere mensen, luisteren, en anderen zich belangrijk laten voelen de fundamenten van invloed waren. Carnegie's trainingsorganisatie groeide uit tot een van de grootste sales- en leiderschapstrainingsaanbieders ter wereld, en is nog steeds actief.

In B2B werd de benadering geformaliseerd via de strategic- en key account management-praktijken die grote industriële en dienstenbedrijven ontwikkelden in de jaren zestig en zeventig, en via het academische veld van relationship marketing, dat ontstond in de jaren tachtig (de term wordt meestal toegeschreven aan Leonard Berry in 1983) als reactie tegen transactiegerichte marketing. Het argument van relationship marketing was dat klanten behouden en laten groeien winstgevender was dan voortdurend nieuwe klanten werven, en dat de langetermijnrelatie, in plaats van de individuele uitwisseling, de eenheid van analyse zou moeten zijn.

Het is sindsdien herhaaldelijk uitgedaagd, het scherpst door het Challenger-onderzoek in 2011, dat stelde dat aardig gevonden worden niemand meer onderscheidde. De verdedigers ervan antwoordden dat het onderzoek passieve relatieopbouw (aangenaam zijn) had gemeten in plaats van de actieve soort (vertrouwd worden omdat je levert), en dat de actieve soort nog steeds ertoe doet in strategische accounts. Het meest duurzame moderne kader komt van Charles Green en collega's in The Trusted Advisor (2000): vertrouwen is geloofwaardigheid plus betrouwbaarheid plus intimiteit, gedeeld door zelfgerichtheid. Die vergelijking verklaart veel. De methodologie werkt wanneer de aandacht van de verkoper oprecht bij de klant ligt, en valt uiteen op het moment dat het een techniek wordt.

Waar het het beste past

Relationship selling hoort thuis in strategische, langlopende accounts. De klant zal jaren achtereen opnieuw kopen, dus lifetime value overtreft elke afzonderlijke deal. Switching costs zijn hoog en de koper moet in de leverancier geloven als langetermijnpartner. De aankoop draagt persoonlijk risico voor de koper, dus hij moet het oordeel van de verkoper vertrouwen. En toegang doet ertoe: leidinggevenden kunnen bereiken en vroeg horen over opportunities is een echt concurrentievoordeel.

Het past slecht in transactionele markten, met kopers die leveranciers doelbewust op armlengte houden via inkoop, en voor verkopers die vriendelijkheid verwarren met vertrouwen.

Hoe de methodologie werkt

Het is een lang spel, maar het heeft een herkenbare vorm.

1. Investeer voordat er een deal is

De bepalende zet is de relatie opbouwen wanneer er niets te koop is. De verkoper leert het bedrijf van de klant grondig kennen, introduceert hen bij nuttige mensen, geeft relevante informatie door, en laat zich consequent zien zonder iets te vragen. Die investering is waarom de verkoper het eerste telefoontje krijgt zodra er een behoefte ontstaat, in plaats van een van de vijf leveranciers op een RFP te zijn.

2. Bouw vertrouwen via betrouwbaarheid

Vertrouwen komt uit een trackrecord. Doen wat beloofd is, op tijd, elke keer. De waarheid vertellen als het ongelegen komt, inclusief afraden van een aankoop die de klant niet zou dienen. Opnemen als er iets misgaat. Niets hiervan is glamoureus, en het is waar het meeste relationship selling daadwerkelijk gebeurt.

3. Ken de persoon, niet alleen het account

Relationship-verkopers kennen hun contacten als mensen: carrièredoelen, waarop ze worden afgerekend, wat hen wakker houdt, hoe ze het liefst communiceren. Een koper wiens promotie afhangt van een project vertrouwt een verkoper die dat belang begrijpt en beschermt. Dat is intimiteit in de zin van Green, de bereidheid van de koper om je te vertellen wat er echt speelt.

4. Multithread door het hele account

Een single-threaded relatie is fragiel. De strategic account-verkoper bouwt relaties op meerdere niveaus en over functies heen, vaak met executive sponsorship van hun eigen kant (een executive-to-executive-programma). Wanneer een champion vertrekt, overleeft de accountrelatie.

5. Verkoop wanneer de klant er klaar voor is

Omdat de relatie op de eerste plaats komt, timet de verkoper voorstellen op de gereedheid van de klant in plaats van op zijn eigen kwartaal. Voorstanders van assertievere methoden bekritiseren dit punt het hardst, en het is een echte afweging. Relationship-verkopers laten soms deals op tafel liggen die een Challenger zou hebben doorgedrukt. Het tegenargument is dat de deals die ze wel sluiten groter, plakkeriger zijn en leiden tot de volgende.

6. Lever, verdiep dan

Na de verkoop blijft de verkoper betrokken. Ze zorgen ervoor dat implementatie werkt, checken of de beloofde waarde daadwerkelijk kwam, en gebruiken het geleverde resultaat als opening voor het volgende gesprek. In dit model zijn customer success en account management onderdeel van verkopen.

Een uitgewerkt voorbeeld

Een verkoper van industriële automatiseringsapparatuur bedient een grote voedselfabrikant. Twee jaar lang is er geen betekenisvolle deal, omdat de zittende leverancier een meerjarencontract heeft. De verkoper blijft toch fabrieken bezoeken. Hij leert het productieproces kennen, introduceert de plantmanagers bij een collega die een vergelijkbaar doorvoerprobleem oploste, en stuurt een waarschuwing wanneer een regelgevingswijziging de labellijnen van de fabrikant raakt.

Wanneer het contract van de zittende leverancier afloopt en een van zijn lijnen uitvalt tijdens een cruciaal seizoen, belt de VP Operations eerst de verkoper, voordat de RFP is geschreven. De verkoper helpt de requirements vormgeven, kent al de drie plantmanagers die de apparatuur zullen evalueren, en wint een contract dat meer waard is dan de vorige twee jaar quota samen. Twee jaar om te sluiten. Drie weken om te tekenen.

Sterke en zwakke punten

Relationship selling produceert duurzame accounts, hoge retentie, vroege toegang tot opportunities, en echte weerbaarheid tegen concurrenten. De kosten zijn een lange terugverdientijd, moeilijkheden met schalen en meten, en het aanhoudende risico dat aardig gevonden worden wordt verward met vertrouwd worden. Het kan ook wegrotten tot zelfgenoegzaamheid, waarbij de verkoper aanneemt dat de relatie de renewal garandeert en stopt met iets toevoegen. De beste practitioners die we hebben gezien combineren relationship-discipline met het inzicht van Challenger en de kwalificatiestrengheid van MEDDIC. Vertrouwen opent de deur en inhoud loopt erdoorheen.

Belangrijkste inzichten

• Relationship selling investeert in het account voordat er een deal is, en behandelt vertrouwen als het bezit.
• De lijn loopt van Dale Carnegie in 1936 via key account management en relationship marketing.
• Vertrouwen is geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en intimiteit, gedeeld door zelfgerichtheid. Techniek zonder oprechte klantfocus faalt op die laatste term.
• Multithread de relatie zodat hij overleeft wanneer één contactpersoon vertrekt.
• Het werkt in strategische, langlopende accounts en faalt in transactionele markten.

De zwakte van relationship selling is altijd zichtbaarheid geweest. Twee jaar investering voor een deal duiken niet op in de CRM of de forecast. Elke touch, introductie en geleverd resultaat vastleggen als onderdeel van de signaalgeschiedenis van het account is hoe orchestratie het lange spel meetbaar maakt, en het is ook hoe een relatie blijft leven wanneer de rep die hem opbouwde verdergaat.