De Drie Tijdperken Van Go-to-Market: Automatisering, Intelligentie, Orchestration

Er wordt over go-to-market gesproken als een eindeloze reeks tactieken. Nieuw kanaal, nieuwe play, nieuwe tool. Zoom echter ver genoeg uit, en de laatste twintig jaar vallen uiteen in drie tijdperken, elk gedefinieerd door wat de technologie van dat moment kon. Weten in welk tijdperk uw bedrijf daadwerkelijk opereert, in tegenstelling tot van welk tijdperk het tools heeft gekocht, is een van de snelste manieren om te verklaren waarom uw revenue-motor zich gedraagt zoals hij doet.

De meeste B2B-bedrijven denken dat ze verder zijn dan ze werkelijk zijn. Ze hebben tools uit het intelligentie-tijdperk gekocht en draaien nog steeds playbooks uit het automatiseringstijdperk. Ze zeggen "data-driven" tijdens de all-hands terwijl de teams in aparte kamers uitvoeren. Het is dus de moeite waard om de drie tijdperken helder uiteen te zetten en uzelf eerlijk te laten plaatsen.

Automatisering: meer doen, sneller

Het eerste tijdperk was schaal door herhaling. Het inzicht was simpel: een enorm deel van het go-to-market-werk is repetitief, en repetitief werk kan geautomatiseerd worden. Nurture-sequenties, outbound-cadansen, leadroutingregels, geplande campagnes. Een klein team kon plotseling een heel groot publiek bereiken.

Het geschenk van automatisering was volume. Eén marketeer kon tienduizenden leads nurturen. Eén rep kon outreach gaande houden naar honderden prospects. Dat was een echte sprong en het is makkelijk te vergeten hoe groot.

Maar automatisering was regelgebaseerd en blind voor context. Het deed hetzelfde bij iedereen die aan een voorwaarde voldeed. Als een lead een nurture-track binnenkwam, kreeg hij de volgende e-mail, ongeacht of hij inmiddels een hete koper was geworden, een boze klant, of totaal de verkeerde persoon. Automatisering kon een actie schalen; het kon niet beoordelen of de actie juist was voor deze persoon. Op schaal produceerde dat de vloed van slecht getargete outreach die kopers trainde om ons allemaal te negeren.

Intelligentie: meer weten

Het tweede tijdperk voegde een brein toe aan het volume. Naarmate data zich opstapelde en analytics rijpten, verschoof de belofte van meer doen naar meer weten. Leadscoring voorspelde wie zou converteren. Intentiedata toonde welke accounts in-market waren. Conversation intelligence bracht naar boven wat er daadwerkelijk op calls werd gezegd. Dashboards trokken de funnel in één beeld samen.

Dit was echte vooruitgang, omdat het oordeel introduceerde. Probabilistisch, data-geïnformeerd oordeel over wie te prioriteren en waarom. Teams konden eindelijk inspanning plaatsen waar die het meest waarschijnlijk zou renderen, in plaats van elk contact hetzelfde te behandelen.

Intelligentie had echter zijn eigen valstrik, en de meeste teams zitten er nog steeds in. Het produceerde inzicht zonder actie. Weten welk account in-market is, doet er alleen toe als er als gevolg daarvan iets gebeurt, en bij de meeste bedrijven leefde de intelligentie in dashboards en scoreveldjes die een mens moest opmerken, interpreteren en opvolgen. Meestal laat. Vaak nooit. Het bedrijf werd slimmer over zijn revenue zonder ook maar iets sneller te worden in het handelen ernaar. We noemen dit het tijdperk van prachtige dashboards in de geschiedenis van de B2B revenue stack: het dashboard rapporteert het probleem en doet er niets aan, terwijl het moment voorbijgaat.

Orchestration: als één geheel handelen

Het derde tijdperk sluit de kloof tussen weten en doen. Orchestration neemt de signalen, scores en voorspellingen en zet ze om in gecoördineerde actie over elk team en elke tool heen. Naast u vertellen welk account in-market is, stuurt het de juiste volgende actie naar de juiste persoon of workflow, met de context erbij, terwijl het venster nog open is.

Afgezet tegen de eerdere tijdperken: automatisering deed hetzelfde bij veel mensen zonder oordeel. Intelligentie voegde oordeel toe maar liet de actie over aan overbelaste mensen. Orchestration verbindt oordeel en actie en runt de hele revenue motion als één geheel.

Orchestration is geen afwijzing van wat eraan voorafging. Het bouwt erbovenop. Het gebruikt het vermogen van automatisering om op schaal uit te voeren en het vermogen van intelligentie om te beslissen wat ertoe doet, en voegt de coördinatielaag toe die ze verbindt over een gefragmenteerde stack heen. Dat is het kernidee in revenue orchestration: een laag die het bestaande systeem samen laat handelen, in plaats van nog een silo.

Waar u werkelijk staat

Een tool uit een tijdperk bezitten, betekent niet dat u erin opereert. Een snelle en enigszins ongemakkelijke zelfcheck:

U zit in het automatiseringstijdperk als het belangrijkste dat uw teams doen het versturen van dezelfde sequenties en campagnes naar segmenten is, en succes gemeten wordt in volume en activiteit.

U zit in het intelligentietijdperk als u rijke scores, intentiedata en dashboards heeft, maar handelen naar ook maar iets daarvan nog steeds afhangt van een persoon die het opmerkt en handmatig opvolgt.

U zit in het orchestration-tijdperk als signalen op zichzelf omgezet worden in gecoördineerde volgende acties, gerouteerd over teams heen, en u achteraf kunt meten wat werkte.

De meeste bedrijven waarmee we spreken, landen tussen twee en drie. Rijk aan intelligentie, arm aan actie. De afstand tussen wat u weet en wat u er daadwerkelijk mee doet, is precies waar orchestration voor is. Het is ook waarom zoveel "alignment"-programma's vastlopen, wat we behandelen in waarom alignment faalde. U kunt die kloof niet wegvergaderen.

Belangrijkste inzichten

• Drie tijdperken: automatisering gaf ons volume, intelligentie gaf ons oordeel, orchestration verbindt oordeel met actie.
• De fout van automatisering was hetzelfde doen bij iedereen. De fout van intelligentie was het doen overlaten aan drukbezette mensen.
• Orchestration bouwt op beide voort. Het vervangt uw automatisering of uw scoring niet; het bekabelt ze aan elkaar.
• Een tool uit een tijdperk kopen, plaatst u niet in dat tijdperk. De meeste bedrijven zitten vast op de grens tussen twee en drie.

Als uw team veel meer weet dan het weet te vertalen naar actie, staat u op die grens. Kijken hoe orchestration de kloof sluit, is de verstandige volgende stap.