Wanneer U Meerdere GTM-motions Stapelt (En Wanneer Niet)

De pitch voor het tegelijk draaien van meerdere go-to-market-motions schrijft meestal zichzelf. Product-led vult de bovenkant van de funnel, sales-led sluit de grote deals, partners openen markten die u zelf niet kunt bereiken. Waarom niet alle drie draaien? Op een whiteboard is het puur voordeel. We hebben het bij genoeg bedrijven zien uitpakken om te weten dat motions stapelen voordat u er klaar voor bent een van de betrouwbaarste manieren is om focus te verliezen, kopers te verwarren, en geld te verbranden aan drie half-gebouwde motoren.

Dat is geen argument tegen stapelen. Genoeg sterke revenue teams draaien meerdere motions goed. Het verschil tussen een machine en een puinhoop is bijna altijd volgorde: welke motion eerst kwam, of hij daadwerkelijk werkte, en hoe de naden tussen motions werden afgehandeld.

Waarom het verleidelijk is

Elke motion heeft een plafond. Product-led pikt kopers op die zelfbediening willen en laat de grote, door een committee gedreven deals op tafel liggen. Sales-led wint die grote accounts maar kost te veel voor de lange staart. Ecosystem-led breidt uw bereik uit, maar via partners die u niet controleert. Een tweede motion toevoegen lijkt een manier om de blinde vlek van de eerste te dekken, en soms is dat ook zo.

De vangst is dat elke motion zijn eigen operationele model meebrengt. Zijn eigen metrics, compensatieplan, wervingsprofiel, en definitie van "gekwalificeerd." Plak sales-led op een product-led bedrijf zonder het onderliggende systeem te veranderen en u krijgt de bekende problemen: reps en zelfbediening die om dezelfde accounts concurreren, compensatiegevechten over wie een expansie bezit, en een koper die een koude call krijgt de dag nadat hij een gratis trial startte. Als u nog niet heeft besloten over een primaire motion, ga terug naar product-led vs. sales-led vs. ecosystem-led voordat u iets toevoegt.

Verdien eerst het recht

Voordat u een motion toevoegt, zou degene die u heeft voorspelbaar moeten zijn. Niet perfect. Voorspelbaar. Vier dingen die we zouden willen zien:

• De primaire motion is herhaalbaar. U kunt conversie per stage voorspellen en de cijfers houden stand over reps en cohorten heen, niet alleen uw twee beste mensen. Dat is wat een herhaalbaar GTM-playbook u geeft, en het is de voorwaarde voor al het andere.
• U kent uw unit economics. CAC, terugverdientijd, en het punt waarop de motion stopt geld te verdienen. Dat punt is precies de kloof die een tweede motion zou moeten opvullen, dus kunt u er maar beter weten waar het ligt.
• Leiderschap heeft ruimte. Een nieuwe motion eet executive-aandacht op voor kwartalen. Als het team nog steeds de eerste aan het blussen is, is er geen bandbreedte voor een tweede.
• Er is een segment dat de huidige motion structureel niet kan bereiken. Niet dezelfde kopers via een andere deur. Andere kopers.

Als u niet alle vier kunt afvinken, stapelt u niet om te groeien. U stapelt om te vermijden de motion die u al heeft te repareren.

Wanneer het werkt

Wanneer de gereedheidstest slaagt, volgt stapelen meestal een van een paar patronen die we standhoudend hebben gezien.

Product-led dat sales-led voedt, is het meest voorkomend. Gebruiksdata brengt accounts met expansiesignalen naar boven, en sales gaat erachteraan. Het product kwalificeert, sales sluit de upsell, en de twee motions delen data in plaats van om territorium te vechten.

Sales-led dat ecosystem-led toevoegt, is de volgende. Een directe motion voegt marketplace of partner-co-sell toe om segmenten te bereiken waar het bestaande vertrouwen van een partner een lange cyclus afkort.

En zodra u betrouwbaar eerste deals wint, stapelt een toegewijde expansiemotion bovenop nieuwe logo's wat u al heeft gewonnen. We behandelen hoe u dat als eigen discipline runt in de land-and-expand motion orkestreren.

Het patroon in alle drie: elke toegevoegde motion bedient een aparte koper of een aparte stage, en de motions dragen aan elkaar over in plaats van te botsen.

Wanneer u nee moet zeggen

Voeg geen motion toe als de eerste nog niet herhaalbaar is. Een tweede motion zal een kapotte eerste niet repareren. U heeft dan gewoon twee dingen die niet werken.

Doe het niet om een cijfer dit kwartaal te halen. Nieuwe motions hebben kwartalen nodig om te rijpen, en een motion gelanceerd onder druk wordt overhaast, onderbemand, en dan de schuld gegeven. Erger nog, het vergiftigt het idee intern, dus de volgende keer dat iemand het voorstelt (wanneer u er daadwerkelijk klaar voor bent) wil niemand ervan horen.

Doe het niet als beide motions identieke kopers zouden najagen. Dat is interne concurrentie en een verwarde koper.

En doe het niet als u de motions niet uit elkaar kunt houden in uw data. Als u uitkomsten niet aan de juiste motion kunt toewijzen, kunt u geen van beide beheren. Het is een versie van het co-sell-attributieprobleem, en het tast beslissingen stilletjes lange tijd aan voordat iemand het merkt.

De naden zijn waar revenue lekt

Het moment dat u meer dan één motion draait, worden de overdrachten daartussen het zwakke punt. Een koper die zelfbediend begint en dan met sales praat, zou het gevoel moeten hebben met één bedrijf te maken te hebben. Meestal krijgen ze een rep die geen idee heeft wat ze in het product hebben gedaan. Die overgang goed krijgen is hetzelfde probleem dat verschijnt in de SDR-naar-AE-naar-CS-overdracht, behalve dat het nu tussen motions is en de betrokken systemen vaak niet eens met elkaar praten.

Hier doet orchestration ertoe: een koper naar de juiste motion routeren op basis van wat ze doen, context over de naad heen dragen, en elk team dezelfde kijk op het account geven. Zonder dat veranderen meerdere motions in meerdere silo's en heeft u het coördinatieprobleem erger gemaakt.

Belangrijkste inzichten

• Stapelen werkt, maar elke motion draagt zijn eigen operationele model, en ze op elkaar stapelen vermenigvuldigt de complexiteit snel.
• Voeg een motion alleen toe wanneer de huidige herhaalbaar is, de economics helder zijn, leiderschap ruimte heeft, en er een segment is dat u vandaag echt niet kunt bereiken.
• Motions zouden verschillende kopers of stages moeten bedienen en aan elkaar overdragen. Als ze om dezelfde accounts concurreren, heeft u een probleem gebouwd.
• Stapel nooit om een kwartaal te redden of om een niet-werkende motion te verbloemen.
• Het meeste lekken gebeurt bij de overdrachten, dus daar zou de aandacht naartoe moeten.

Meerdere motions draaien betekent dat de systemen erachter context en signaal moeten delen. Als u nadenkt over een tweede motion, is revenue orchestration een redelijke plek om te beginnen lezen over hoe u ze verbindt.