Primeiro Toque, Último Toque, e Por Que Ambos Enganam Você

Pergunte a dois profissionais de marketing qual modelo de atribuição eles usam e frequentemente você vai receber duas respostas que se contradizem silenciosamente. O responsável por geração de demanda gosta do primeiro toque porque credita o topo do funil. O profissional de marketing alinhado a vendas defende o último toque porque credita o que estava na sala quando o negócio fechou. Mesmas jornadas, conclusões opostas. Isso deveria te dizer que o problema são as ferramentas, não as pessoas.

Primeiro toque e último toque sobrevivem porque são simples, não porque são precisos. Eles dão uma resposta de fonte única que cabe em um relatório. Mas a simplicidade esconde um viés que distorce orçamentos, planos de comissão e estratégia de canais, geralmente sem que ninguém perceba. Saber exatamente como cada um mente é o primeiro passo rumo a uma mensuração em que você pode confiar.

Primeiro toque: creditando a apresentação

O primeiro toque dá 100% do crédito de um negócio a qualquer canal que primeiro trouxe o contato para o seu mundo. O clique inicial no anúncio, o primeiro download de conteúdo, o webinar que capturou o e-mail.

Ele responde uma pergunta real: o que preenche o topo do funil? Como base para decisões, porém, falha de formas previsíveis. Ele credita excessivamente canais baratos e de alto volume de conscientização. Uma ampla campanha de mídia paga em redes sociais que toca milhares de eventuais não-compradores primeiro vai parecer um herói, porque nos negócios que de fato fecharam, ela por acaso foi a primeira. Ele ignora tudo que realmente moveu o negócio. A sequência de nutrição, a demo do SE, o case de sucesso que convenceu o CFO: tudo invisível. Você poderia cortar qualquer um deles e o primeiro toque nem piscaria. E ele recompensa ser cedo em vez de ser útil. Em um ciclo B2B longo, o primeiro toque pode ter sido dezoito meses e uma troca de emprego atrás, com pouca relação com o motivo pelo qual a conta comprou.

Otimize pelo primeiro toque e você vai despejar dinheiro em preencher o funil enquanto esfaima as coisas que o convertem. Depois vai se perguntar por que o volume subiu e as taxas de vitória ficaram estagnadas.

Último toque: creditando o final

O último toque faz a imagem espelhada. Todo o crédito vai para o último ponto de contato antes do fechamento: o pedido de demo, o formulário "fale com vendas", o último clique em e-mail.

Ele responde sua própria pergunta real (o que geralmente está presente no momento da conversão?) e distorce igualmente mal. Busca de marca e tráfego direto absorvem o crédito, porque pessoas que já estão convencidas navegam direto até você. O canal não criou a demanda. Ele estava parado na linha de chegada. Toda atividade de conscientização e nutrição que preparou o comprador registra como zero, então corte a construção da sua marca e o último toque vai relatar alegremente que nada mudou, até que o pipeline seque dois trimestres depois. Ser o último é uma questão de sequência, não de causa.

Primeiro toque e último toque são o mesmo erro em direções opostas. Ambos entregam todo o crédito a um momento em uma jornada moldada por muitos. Modelos multi-toque tentam corrigir isso distribuindo o crédito, e, como cobrimos em por que a atribuição multi-toque está quebrada, eles trazem seus próprios problemas.

Um exemplo concreto

Uma engenheira vê uma palestra em uma conferência. Não rastreado. Meses depois, ela clica em um anúncio de retargeting (primeiro toque) e baixa um guia. O time dela avalia você por dez semanas: documentação, um webinar, a recomendação de um colega em uma comunidade privada do Slack (não rastreado), uma demo, uma revisão de segurança. Finalmente, o procurement pesquisa seu nome no Google e clica em um resultado de busca de marca (último toque) para chegar à página de contrato.

O primeiro toque entrega o negócio inteiro ao retargeting. O último toque o entrega à busca de marca. Na realidade, a palestra e a recomendação do colega podem ter sido o que mais importou, e a demo e a revisão de segurança fizeram o convencimento.

Ambos os modelos creditam com confiança um canal que foi, na melhor das hipóteses, um espectador. Qualquer orçamento construído sobre qualquer um desses números é construído sobre uma ficção.

O que fazer em vez disso

Não existe um único modelo verdadeiro de toque único, então pare de procurar por ele. O movimento melhor é parar de perguntar "qual toque merece o crédito?" e fazer perguntas diferentes.

Use modelos de toque único apenas para seu propósito estreito e honesto. Primeiro toque para entender a origem no topo do funil, último toque para entender a mecânica de conversão. Nunca para ROI total ou alocação de orçamento. Onde dinheiro de verdade está em jogo, adicione incrementalidade. Testes de retenção (holdout) dizem o que um canal causa, não onde ele se posiciona em uma sequência. Migre para sinais prospectivos: em vez de reabrir o debate sobre crédito em negócios fechados, pontue contas ativas pelo comportamento real de compra delas entre sistemas, que é a ideia por trás de transformar dados dispersos em próximas melhores ações. E unifique os dados primeiro, porque todo método melhor depende de uma visão limpa e conectada da jornada. Essa é a fonte única de verdade que torna qualquer modelo digno de confiança.

Plataformas de orquestração de receita como a Revnewo se inclinam nessa direção. Em vez de escolher um vencedor entre modelos de crédito falhos, elas unificam dados de toque e os transformam em sinais ao vivo sobre onde agir a seguir.

Principais conclusões

• Primeiro toque e último toque são populares porque são simples. Nenhum dos dois é preciso.
• O primeiro toque credita excessivamente canais baratos de conscientização e ignora o que fecha. O último toque credita excessivamente busca de marca e apaga a geração de demanda. Mesmo erro, extremos opostos.
• Use-os para seu propósito estreito, execute testes de retenção onde há orçamento em jogo, e gaste mais da sua energia em sinais prospectivos do que em crédito retrospectivo.
• Nada disso funciona sem uma visão limpa e conectada da jornada.

Se seus relatórios de primeiro toque e último toque continuam contando duas histórias diferentes, a solução é mudar a pergunta em vez de escolher um lado. Ver como a orquestração de receita transforma dados de jornada em ação é um lugar razoável para começar.