As Três Eras do Go-to-Market: Automação, Inteligência, Orquestração

Go-to-market é discutido como uma sequência infinita de táticas. Novo canal, nova jogada, nova ferramenta. Mas, se você der um passo atrás, os últimos vinte anos se organizam em três eras, cada uma definida pelo que a tecnologia do momento conseguia fazer. Saber em qual era sua empresa realmente opera, em oposição a qual era de ferramentas ela comprou, é uma das formas mais rápidas de explicar por que seu motor de receita se comporta do jeito que se comporta.

A maioria das empresas B2B acha que está mais avançada do que realmente está. Elas compraram ferramentas da era da inteligência e ainda rodam playbooks da era da automação. Dizem "orientado a dados" na reunião geral enquanto as equipes executam em salas separadas. Então vale a pena expor as três eras claramente e deixar você se posicionar honestamente.

Automação: fazer mais, mais rápido

A primeira era foi escala através da repetição. O insight era simples: uma parcela enorme do trabalho de go-to-market é repetitiva, e trabalho repetitivo pode ser automatizado. Sequências de nutrição, cadências de outbound, regras de roteamento de leads, campanhas agendadas. Uma pequena equipe podia, de repente, alcançar uma audiência muito grande.

O presente da automação foi o volume. Um profissional de marketing podia nutrir dezenas de milhares de leads. Um rep conseguia manter contato ativo com centenas de prospects. Isso foi um salto real, e é fácil esquecer o quão grande.

Mas a automação era baseada em regras e cega ao contexto. Ela fazia a mesma coisa para todo mundo que atendesse a uma condição. Se um lead entrava numa trilha de nutrição, recebia o próximo e-mail independentemente de ter, desde então, se tornado um comprador quente, um cliente irritado ou a pessoa errada completamente. A automação conseguia escalar uma ação; não conseguia julgar se a ação era certa para aquela pessoa. Em escala, isso produziu a enxurrada de outbound mal direcionado que treinou os compradores a ignorar todos nós.

Inteligência: saber mais

A segunda era acrescentou um cérebro ao volume. À medida que os dados se acumulavam e a análise amadurecia, a promessa mudou de fazer mais para saber mais. A pontuação de leads previa quem converteria. Dados de intenção mostravam quais contas estavam em processo de compra. Inteligência de conversação revelava o que realmente era dito nas calls. Dashboards reuniam o funil numa única visão.

Isso foi progresso genuíno, porque introduziu julgamento. Julgamento probabilístico, informado por dados, sobre quem priorizar e por quê. As equipes finalmente puderam colocar esforço onde tinha mais chance de compensar, em vez de tratar todo contato da mesma forma.

A inteligência teve sua própria armadilha, porém, e a maioria das equipes ainda está nela. Ela produziu insight sem ação. Saber qual conta está em processo de compra só importa se algo acontecer como resultado, e na maioria das empresas a inteligência vivia em dashboards e campos de pontuação que um humano precisava notar, interpretar e acompanhar. Geralmente tarde. Muitas vezes nunca. A empresa ficou mais inteligente sobre sua receita sem ficar nem um pouco mais rápida em agir sobre ela. Chamamos isso de era dos dashboards bonitos em a história da pilha de receita B2B: o dashboard relata o problema e não faz nada a respeito, enquanto o momento passa.

Orquestração: agindo como um só

A terceira era fecha a lacuna entre saber e fazer. A orquestração pega os sinais, as pontuações e as previsões, e os transforma em ação coordenada entre todas as equipes e ferramentas. Além de dizer a você qual conta está em processo de compra, ela conduz a próxima ação certa para a pessoa ou fluxo de trabalho certo, com o contexto anexado, enquanto a janela ainda está aberta.

Comparado às eras anteriores: a automação fazia a mesma coisa para muitas pessoas sem julgamento. A inteligência acrescentou julgamento, mas deixou a ação para humanos sobrecarregados. A orquestração une julgamento e ação e roda todo o motion de receita como uma coisa só.

A orquestração não é uma rejeição do que veio antes. Ela se apoia nisso. Usa a capacidade da automação de executar em escala e a capacidade da inteligência de decidir o que importa, e adiciona a camada de coordenação que conecta as duas através de uma pilha fragmentada. Essa é a ideia central em orquestração de receita: uma camada que faz o sistema existente agir em conjunto, em vez de ser mais um silo.

Onde você realmente está

Possuir uma ferramenta de uma era não significa que você opera nela. Uma autoavaliação rápida, e um pouco desconfortável:

Você está na era da automação se a principal coisa que suas equipes fazem é enviar as mesmas sequências e campanhas para segmentos, e o sucesso é medido em volume e atividade.

Você está na era da inteligência se tem pontuações ricas, dados de intenção e dashboards, mas agir sobre qualquer um deles ainda depende de uma pessoa notar e acompanhar manualmente.

Você está na era da orquestração se os sinais se transformam em próximas ações coordenadas roteadas entre equipes por conta própria, e você consegue medir depois o que funcionou.

A maioria das empresas com quem conversamos está entre a segunda e a terceira. Rica em inteligência, pobre em ação. A distância entre o que você sabe e o que você realmente faz a respeito é exatamente para o que serve a orquestração. É também por isso que tantos programas de "alinhamento" travam, tema que abordamos em por que o alinhamento falhou. Você não consegue atravessar essa lacuna com mais reuniões.

Principais conclusões

• Três eras: a automação nos deu volume, a inteligência nos deu julgamento, a orquestração conecta julgamento à ação.
• A falha da automação foi fazer a mesma coisa para todo mundo. A falha da inteligência foi deixar a execução para pessoas ocupadas.
• A orquestração se constrói sobre as duas. Ela não substitui sua automação ou sua pontuação; ela as conecta.
• Comprar uma ferramenta de uma era não coloca você naquela era. A maioria das empresas está presa na fronteira entre a segunda e a terceira.

Se sua equipe sabe muito mais do que consegue colocar em prática, você está parado nessa fronteira. Observar como a orquestração fecha essa lacuna é o próximo passo sensato.