Derrubando o Muro Entre Vendas e Customer Success

Existe um muro que atravessa o meio de quase toda organização de receita B2B, e ele fica bem em cima do relacionamento com o cliente. Vendas fica de um lado, e o trabalho deles termina quando o contrato é assinado. Customer success fica do outro lado, e o trabalho deles começa com uma conta que eles não ajudaram a moldar. Internamente, a transição é tratada como uma transferência limpa de propriedade. Para o cliente, parece ser passado de uma empresa que estava intensamente interessada nele para uma empresa diferente começando do zero.

Esse muro é provavelmente a característica estrutural mais cara da sua organização de receita, porque a maior parte do valor vitalício de um cliente é criada do outro lado dele, e o muro impede que vendas e CS capturem esse valor juntos. Isso não é uma questão suave de alinhamento. É onde a retenção líquida de receita é ganha ou perdida, e onde a maior reserva de receita de expansão subaproveitada, na maioria das empresas, silenciosamente se encontra.

De onde vem o muro

Ninguém o construiu de propósito. É o produto de uma estrutura sensata aplicada a um modelo que não existe mais. Quando software era uma compra única, uma transição limpa de vendas para suporte fazia sentido. Num negócio de assinatura em que expansão e renovação ofuscam o negócio inicial, a mesma transição corta o relacionamento ao meio no pior ponto possível.

Três coisas o sustentam. Métricas separadas: vendas é medida por bookings, CS por retenção, e ninguém é medido pela transição entre eles, então ninguém é dono dela. Incentivos separados: o AE é pago e já se foi antes de alguém saber se o cliente teve sucesso, e o CSM herda um resultado sem ter moldado a promessa. Essa lacuna é exatamente o que os planos de remuneração que recompensam colaboração buscam fechar. E informação separada: tudo que vendas aprendeu sobre o cliente, seus objetivos, sua política interna, o motivo real pelo qual ele comprou, vive na cabeça do AE e em alguns campos do CRM. A maior parte disso nunca atravessa para o outro lado.

Momentum e contexto evaporam no instante em que o negócio muda de mãos. Todo mundo já viu isso.

O que isso custa

É fácil subestimar, então vamos ser específicos.

Promessas quebradas vêm primeiro. Vendas, paga para fechar, cria expectativas que o CS não consegue atender. O cliente se sente enganado e o relacionamento começa num buraco. Depois, começos lentos: o CS passa suas primeiras semanas redescobrindo o que vendas já sabia, o que atrasa o tempo até o valor e coloca a renovação em risco antes mesmo de ela começar de verdade.

O maior custo é a expansão perdida. Oportunidades de expansão vivem no relacionamento pós-venda, mas trabalhá-las frequentemente exige a confiança e o instinto comercial que vendas tem. Quando vendas já seguiu em frente e o CS não está equipado nem é pago para vender, a oportunidade morre sem ser trabalhada. Ninguém a perde, exatamente. Ela simplesmente nunca aparece, e nunca aparece num relatório porque nunca houve um registro dela. É por isso que derrubar o muro está entre os movimentos de maior retorno em estruturar uma equipe de receita para a era da orquestração.

Derrubando-o

Isso não significa fundir vendas e CS numa única massa. Fechar negócios e realizar valor são habilidades diferentes e deveriam continuar sendo. O objetivo é transformar a fronteira numa zona compartilhada em vez de uma queda abrupta.

Quatro movimentos fazem a maior parte do trabalho.

Seja dono da transição explicitamente. Torne-a um processo definido, de propriedade conjunta, com uma transferência real de contexto, muito além de uma mudança de status no CRM. Alguém precisa ser dono dessa costura ou ela falha. Contratar pessoas que enxergam a transição como parte do seu trabalho ajuda muito, tema que cobrimos em contratando para uma organização de receita orquestrada.

Compartilhe a informação. O que vendas aprendeu deveria seguir o cliente para dentro do relacionamento com o CS sem que ninguém precise redigitar nada. Isso exige uma fonte de verdade compartilhada, que é o trabalho do RevOps como a função que mantém tudo unido.

Compartilhe o prêmio. Pague tanto o CSM que identifica a expansão quanto o AE que consegue fechá-la. Caso contrário, ela morre numa disputa de território, ou pior, no silêncio.

Roteie sinais através da fronteira. Quando um sinal pós-venda aponta para expansão ou risco de churn, ele deveria chegar ao CSM e ao vendedor relevante ao mesmo tempo, para que a conta receba a resposta certa da pessoa certa.

Pegue um cliente cujo uso ultrapassa seu tier contratado. Um sinal de expansão de manual. Com o muro no lugar, o CSM percebe, não é remunerado para vender, e ou deixa passar ou registra uma nota que não vai a lugar nenhum. Com o muro derrubado, o sinal vai para o CSM e o AE juntos, dispara uma jogada de expansão definida, e ambos são pagos pelo resultado. Mesmo sinal, resultado completamente diferente, e a única coisa que mudou foi a estrutura.

Um relacionamento

A mudança mais profunda é parar de pensar em vendas e CS como dois estágios com uma fronteira entre eles, e começar a pensar num único relacionamento contínuo com o cliente ao qual diferentes especialistas contribuem ao longo do tempo. O cliente não experimenta uma fase de vendas e uma fase de sucesso. Ele experimenta uma única empresa. Quando sua estrutura, remuneração e fluxo de sinal refletem isso, o muro deixa de precisar ser derrubado numa reorganização. Ele simplesmente não tem mais nada que o sustente. Essa continuidade é o que orquestrar a jornada completa do comprador é construído para entregar.

Principais conclusões

• A transição corta o relacionamento ao meio exatamente onde a maior parte do valor vitalício é criada.
• Métricas, remuneração e informação são todas divididas na costura, e ninguém é dono da costura. Isso é o muro.
• O maior custo é a expansão que nunca aparece, porque ninguém está ao mesmo tempo apto e sendo pago para trabalhá-la.
• Seja dono da transição, compartilhe o contexto, compartilhe o pagamento, roteie sinais para os dois lados.
• Mantenha os especialistas. Perca a fronteira.

É aqui que a expansão para de vazar e a retenção líquida começa a compor. Se você está repensando essa fronteira, uma plataforma como a Revnewo roteia sinais pós-venda para a pessoa certa em qualquer um dos lados dela, o que faz o muro importar muito menos.