حلقات المناصرة: تحويل العملاء إلى خط أنابيب مبيعات

اسأل قائد نجاح العملاء عن أفضل مندوبي المبيعات لديه وسيذكر عادة عدد قليل من العملاء. أولئك الذين يقبلون مكالمات مرجعية دون تذمر، الذين يحضرون زميلًا لهم إلى مؤتمر المستخدمين الخاص بك، الذين يتركون مراجعة G2 التي لم يطلبها أحد. ثم اسأل كم عدد هؤلاء العملاء الذين طُلب منهم القيام بأي من ذلك عن قصد، في لحظة كانوا فيها على الأرجح سيوافقون. الإجابة دائمًا تقريبًا "ليس كثيرًا".

تميل المناصرة إلى أن تكون مشروعًا جانبيًا للتسويق. دفعة ربع سنوية لجمع دراسات الحالة. قائمة مرجعية في جدول بيانات عمره ثمانية عشر شهرًا. حملة مراجعات تتزامن مع موسم التجديد لأن هذا هو الوقت الذي تذكّر فيه أحدهم ذلك. وهكذا، فإن أكثر مصدر موثوق لخط الأنابيب لديك، عميل نجح بالفعل معك ويقول ذلك بصوت عالٍ، يُترك في الغالب للصدفة.

نعتقد أن هذا فوت أكبر مما يعترف به معظم قادة نجاح العملاء والإيرادات وعمليات الإيرادات. يثق المشترون في نظرائهم أكثر من الموردين بفارق كبير، وهذه الفجوة لا تضيق. المناصرة قناة لخط الأنابيب، وتصبح أكثر كفاءة كلما تحسنت صحة قاعدة العملاء. قليل من القنوات الأخرى يمكنها قول ذلك.

لماذا تحقق تحويلاً أفضل من أي شيء آخر تديره

يخصم المشتري في B2B ما تقوله عن نفسك. يقرأ المراجعات، يسأل شبكته، وسيفضّل مكالمة مرجعية واحدة على أي عرض تقديمي سيبنيه فريقك على الإطلاق. عندما يناصرك عميل، فإنه يمنح مصداقيته الخاصة لعميلك المحتمل التالي. لا يمكن للتسويق تصنيع ذلك. لا يمكنه سوى استعارته.

يظهر كخط أنابيب في عدة أشكال:

• الإحالات، التي تُغلق أسرع وبمعدلات فوز أفضل من أي شيء ينتجه التواصل الخارجي.
• المراجع، التي غالبًا ما تكون ما يحرر صفقة متأخرة عالقة منذ ثلاثة أسابيع.
• المراجعات والشهادات، التي تقوم بعمل هادئ بينما لا أحد يراقب.
• دراسات الحالة التي تختصر دورة المبيعات التالية.
• المشاركة في المجتمع والفعاليات، حيث يجلب المناصرون زملاءهم إلى الغرفة.

كل ذلك يأتي من أشخاص يثقون بك بالفعل، لذا فإنه يتراكم بالطريقة التي تتراكم بها إيرادات التوسع. هذا جزء كبير من سبب فوز التنسيق بمرور الوقت بدلاً من ربع واحد فقط.

أنت تسأل في الوقت الخطأ

معظم برامج المناصرة لا تحقق الأداء المرجو ليس لأن العملاء غير راغبين. بل لأن الطلب يصل في لحظة عشوائية. يرتفع الاستعداد للمناصرة ثم يتلاشى، ويرتفع في نقاط يمكن التنبؤ بها:

• فور تحقيق القيمة الأولى، عندما يحصل العميل للتو على النتيجة التي اشتراك من أجلها.
• بعد فوز في الدعم، عندما يحل فريقك شيئًا مؤلمًا ويكسب بعض حسن النية.
• عند الخروج من مراجعة عمل ربع سنوية قوية، عندما يقول العميل للتو قصة نجاحه الخاصة بصوت عالٍ.
• عند بلوغ معلم استخدام أو تبنٍّ.

اسأل في إحدى تلك النوافذ ويوافق الناس بسرور. أرسل رسالة "هل ستكون مستعدًا لتكون مرجعًا؟" عامة بعد أربعة أشهر وستصادفهم يوم ثلاثاء عندما ألقى المنتج للتو خطأ. نفس العميل، إجابة مختلفة جدًا.

الإشارات التي تحدد هذه الذروات (تحول إيجابي في المشاعر، تصعيد مغلق، معلم تم تجاوزه) هي نفس إشارات صوت العميل التي تجمعها معظم الشركات بالفعل ولا تتصرف بناءً عليها أبدًا. البيانات موجودة. لم يربطها أحد بطلب.

بناء الحلقة

تصبح المناصرة قناة عندما تعمل كحلقة: إشارة، طلب، تفعيل، خط أنابيب، تكرار. الحملة تبدأ وتتوقف. الحلقة تستمر.

الاكتشاف يأتي أولاً. راقب بيانات الدعم والمنتج ونجاح العملاء بحثًا عن اللحظات والمشاعر التي تحدد عميلاً في ذروة الاستعداد. ثم فعّل الطلب، لكن وجّهه إلى الشخص الذي يملك العلاقة فعليًا، مع طلب محدد مرفق. مدير نجاح عملاء يتلقى تنبيهًا يقول إن الحساب أغلق للتو تصعيده الثالث برسالة شكر، لذا اذهب واسأل عن قائمة المراجع، هذا شيء مختلف جدًا عن بريد إلكتروني جماعي أرسله برنامج لا يملكه أحد.

طابق الطلب مع الشخص. قد يتحدث مستخدم قوي بسعادة في فعالية. قد يكتفي مشترٍ هادئ لكنه راضٍ بترك مراجعة ولا يريد أكثر من ذلك أبدًا. كلاهما جيد.

ثم تأكد من أن المخرجات تذهب إلى مكان ما. يجب أن تصل الإحالة أو المرجع إلى حركة المبيعات مع السياق، حتى يتم العمل عليها بدلاً من أن تموت في صندوق بريد. وأغلق الحلقة مع المناصر: اشكره، أرِه ما تحول إليه تعريفه. المناصرون المعترف بهم يناصرون مرة أخرى. هذا السلوك المتكرر هو السبب الكامل وراء هذا التراكم.

هنا تساعد المنصات الأصيلة في الذكاء الاصطناعي مثل Revnewo. من خلال قراءة إشارات المشاعر ودورة الحياة عبر المكدس، يمكنها الكشف عمن هو مستعد للمناصرة ومتى، وتوجيه الطلب إلى المالك الصحيح، بحيث تتوقف المناصرة عن كونها هرولة دورية وتصبح جزءًا طبيعيًا من رحلة المشتري الكاملة.

برنامج مقابل محرك

يعتمد البرنامج على الجهد اليدوي ويصادف العملاء في لحظات عشوائية. ينتج بضع دراسات حالة سنويًا وقائمة مرجعية تصبح قديمة. تُفعَّل الحلقة بإشارات حقيقية، تعمل دون أن يدفعها أحد، وتصبح أقوى مع تحسن صحة قاعدة العملاء، لأن كل عميل ناجح مناصر محتمل وكل مناصر يغذي خط أنابيب يصبح الجولة التالية من العملاء الناجحين. شاهدنا فرقًا تحاول شراء تلك النتيجة بإنفاق الاستحواذ وحده. لا ينجح ذلك.

أبرز النقاط

• أسعد عملائك هم أكثر مصدر موثوق لخط الأنابيب لديك، ومعظم الشركات لا تسألهم أبدًا عن قصد.
• التوقيت يهم أكثر من النص. الاستعداد يبلغ ذروته بعد القيمة الأولى، بعد فوز في الدعم، بعد مراجعة عمل جيدة، ويتلاشى بسرعة.
• الإشارات التي تحدد تلك الذروات موجودة بالفعل في بيانات الدعم والمنتج ونجاح العملاء. إنها فقط غير متصلة بطلب.
• شغّل المناصرة كحلقة (اكتشاف، طلب، توجيه إلى خط الأنابيب، شكر المناصر) وستتراكم. شغّلها كبرنامج ربع سنوي ولن تتراكم.

قد يكون أفضل مندوبي مبيعاتك عملاء يحبونك بالفعل ولم يُسألوا قط في الوقت المناسب. إذا بدا هذا مألوفًا، يمكن لمنصة تنسيق الإيرادات مراقبة استعداد المناصرة ووضع الطلب أمام الشخص المناسب بينما لا يزال التوقيت جيدًا.