كيف تُسند الإيرادات عبر رحلة شراء من 12 نقطة تلامس

في مكان ما في كومة صفقاتك المُغلقة والفائزة توجد صفقة سارت هكذا. ندوة عبر الإنترنت. ثلاث تنزيلات محتوى خلال شهرين. صفحة مقارنة منافس. بريد إلكتروني للمبيعات، عرض توضيحي، نسخة تجريبية مجانية، استبيان أمني، إثبات مفهوم، إحاطة تنفيذية، مراجعة مشتريات، ومفاوضة عقد نهائية. اثنتا عشرة نقطة تلامس، أربعة أصحاب مصلحة، مئة وأربعون يومًا. الآن قل أي من تلك اللمسات يستحق الفضل عن الإيرادات.

النماذج ذات اللمسة الواحدة تختار واحدة وتتجاهل الأخرى الإحدى عشرة. النماذج البسيطة متعددة اللمسات توزع الفضل بالتساوي وتتظاهر بأن كل لمسة كانت متساوية. لا شيء منها يعكس ما حدث فعلاً. لا توجد صيغة سحرية لرحلة بهذا الطول وهذا الازدحام، لكن هناك نهجًا متعدد الطبقات وقابلاً للدفاع عنه يمكن لفريق عمليات إيرادات تقني الوقوف خلفه عندما يسأل المدير المالي من أين جاء الرقم.

اقبل ما لا يمكنك معرفته

في رحلة من اثنتي عشرة لمسة ومتعددة أصحاب المصلحة، لن تعرف أبدًا المساهمة السببية الحقيقية لكل لمسة، لأنك لا تستطيع تشغيل الحالة المضادة للواقع. لا يمكنك إعادة تشغيل الصفقة بدون الندوة عبر الإنترنت ورؤية ما إذا كانت لا تزال تُغلق. أي نموذج يدّعي أن لمسة محددة ساهمت بنسبة 14.3 بالمئة بالضبط يبيع دقة زائفة، وهي مشكلة تسري عبر كل الإسناد متعدد اللمسات.

ما يمكنك بناؤه هو رؤية سليمة اتجاهيًا، ومتسقة داخليًا، ومفيدة للقرارات. ابدأ بفصل ثلاثة أسئلة عادة ما تُخلط ببعضها:

• المصدر: ما الذي جلب هذا الحساب إلى الرحلة؟
• التقدم: ما الذي حرّكها من مرحلة إلى أخرى؟
• التحويل: ما الذي كان حاضرًا عندما التزمت؟

هذه تستحق نماذج مختلفة. محاولة الإجابة على الأسئلة الثلاثة بتقسيم فضل واحد هو سبب شعور الكثير من مشاريع الإسناد بعدم الرضا في النهاية. قد تكون الندوة عبر الإنترنت لمسة مصدر رائعة وغير ذات صلة بالتحويل. هذا جيد. إنها تقيس أشياء مختلفة.

ارسم خريطة الرحلة قبل نمذجتها

قبل تخصيص أي فضل، أعد بناء الرحلة الفعلية على خط زمني واحد. هذا الجزء غير البرّاق، وتخطيه يحكم على كل ما يليه بالفشل.

حلّل كل لمسة إلى الحساب الصحيح وصاحب المصلحة الصحيح. اثنتا عشرة لمسة عبر أربعة أشخاص يعني أن عليك معرفة من فعل ماذا. الاستبيان الأمني جاء من مُقيّم تقني؛ مراجعة المشتريات جاءت من مشترٍ مختلف تمامًا. هذا يتطلب حل الهوية في صميم مصدر حقيقة واحد.

رتّب اللمسات بختم زمني دقيق. عرض توضيحي قبل تجربة يعني شيئًا مختلفًا عن عرض توضيحي بعدها.

صنّف كل لمسة حسب النوع والمرحلة: الوعي، التثقيف، التقييم، التحقق، التفاوض. هذا ما يتيح لك الإسناد حسب الوظيفة بدلاً من الموقع في القائمة.

فقط بمجرد أن تكون الرحلة نظيفة يستحق تطبيق أي منطق فضل. معظم جدالات الإسناد التي جلسنا فيها كانت مشاكل رسم خرائط بيانات ترتدي زي نمذجة.

طابق النموذج مع السؤال

مع رحلة نظيفة، طبّق نموذجًا يناسب كل سؤال بدلاً من تقسيم واحد فظ.

للمصدر، رؤية اللمسة الأولى ضمن المرحلة مشروعة، طالما تستخدمها فقط لفهم منشأ أعلى القمع وليس أبدًا كعائد استثمار إجمالي. حدودها مغطاة في لماذا تضلل اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة.

للتقدم، انظر إلى أنواع اللمسات التي تسبق باستمرار تقدم مرحلة عبر صفقات كثيرة. إذا كانت الحسابات التي تُجري إثبات مفهوم تنتقل إلى المشتريات أكثر بكثير من الحسابات التي لا تفعل، فإن إثبات المفهوم يقوم بعمل حقيقي. هذا نمط عبر الدفتر، وليس تخمينًا حول صفقة واحدة.

للتحويل، ركّز على اللمسات المتجمعة قرب الالتزام، مرجّحة بمدى فصلها بين الفائزين والخاسرين. هذا يستعير من انضباط فصل الإشارة عن الضجيج.

للتحقق من أي من ذلك، استخدم الزيادة الإحصائية حيث تبرر الرهانات الجهد. احجب نوع لمسة، قِس التأثير على معدل الفوز. إنها الطريقة الوحيدة التي تختبر السببية بدلاً من الارتباط.

الهدف هو الإجابة على الأسئلة المحددة التي يحتاج فريقك إجابات لها، كل واحد بطريقة تناسبه. نسبة مئوية واحدة أنيقة لكل لمسة لم تكن الهدف أبدًا.

يجب أن يغيّر الإسناد ما يحدث بعد ذلك

تقسيم الفضل بأثر رجعي، مهما كان دقيقًا، يخبرك فقط عن صفقات أُغلقت بالفعل. الخطوة الأكثر قيمة هي استخدام نفس بيانات الرحلة المرسومة للأمام: التعرف على أين تقف حساب حي في رحلته وإظهار الإجراء التالي الأفضل.

إذا تعلم النموذج أن الحسابات التي تُكمل إثبات مفهوم وإحاطة تنفيذية خلال ثلاثين يومًا تُغلق بمعدل مرتفع، فإن حسابًا حيًا أنهى للتو إثبات مفهومه يجب أن يُفعِّل مسارًا لحجز الإحاطة الآن. هذا هو الإسناد وهو يكسب استحقاقه، يغذي الإجراءات التالية الأفضل التي تشكّل صفقات لا تزال قيد التنفيذ بدلاً من تفسير صفقات انتهت.

إعادة بناء رحلات متعددة اللمسات ومتعددة أصحاب المصلحة وتحويلها إلى إرشاد حي هو ما بُنيت منصات مثل Revnewo من أجله. تعقيد الاثنتي عشرة لمسة يصبح شيئًا تتصرف بناءً عليه بدلاً من شيء تتجادل حوله.

أبرز النقاط

• لا يمكنك معرفة الحصة السببية الحقيقية لكل لمسة في رحلة طويلة. النماذج التي تدّعي نسبًا مئوية دقيقة تبيع دقة زائفة.
• المصدر والتقدم والتحويل ثلاثة أسئلة مختلفة وتحتاج ثلاثة نماذج مختلفة.
• أعد بناء الرحلة أولاً: حلّل اللمسات إلى صاحب المصلحة الصحيح، رتّبها بالختم الزمني، صنّفها حسب الوظيفة. معظم نزاعات الإسناد مشاكل بيانات.
• تحقق باستخدام الزيادة الإحصائية حيث يستحق الأمر الجهد.
• أفضل استخدام لبيانات الرحلة هو النظر للأمام. اعرف أين يقف حساب حي وفعّل المسار التالي.

رحلة من اثنتي عشرة لمسة إشارة غنية للتصرف بناءً عليها، ولن تجعلها صيغة فضل أذكى أي شيء آخر. إذا كنت تريد لذلك التعقيد أن يعمل لصالحك بدلاً من ضدك، تنسيق الإيرادات يرسم خرائط الرحلات إلى إجراء بدلاً من رسم بياني دائري.