صعود منصب مدير الإيرادات التنفيذي

قبل عشر سنوات كان منصب مدير الإيرادات التنفيذي نادراً بما يكفي ليثير الدهشة. كان لدى الشركات نائب رئيس للمبيعات، ومدير تسويق تنفيذي، وبشكل متزايد رئيس نجاح عملاء، وكان الرئيس التنفيذي هو الشخص الوحيد الذي يملك محرك الإيرادات بأكمله. الآن مدير الإيرادات التنفيذي أحد أسرع الأدوار نمواً في الإدارة التنفيذية. هذا ليس موضة. إنه استجابة لمشكلة حقيقية: عندما تُخلق الإيرادات عبر الوظائف ولا يملك تنفيذي واحد الحركة بأكملها، تصبح الفجوات بين الأقسام مسؤولية لا أحد وعذر الجميع.

إذا كنت مدير إيرادات تنفيذياً، أو قائد عمليات إيرادات، أو رئيس وظيفة يُبلِّغ إلى أحدهما، فإن فهم سبب وجود الدور أكثر فائدة من الجدال حول ما إذا كان يجب أن يوجد. مدير الإيرادات التنفيذي هو ما تحصل عليه الشركة عندما تقرر أن علاقة العميل مهمة جداً بحيث لا يمكن إدارتها بواسطة ثلاثة قادة يطاردون ثلاثة أرقام مختلفة.

لماذا الآن

مدير الإيرادات التنفيذي منتج ثانوي لكيفية تغيّر شراء B2B. المشترون يعلّمون أنفسهم ذاتياً، ويتحركون بلا ترتيب معين، ويلمسون التسويق والمبيعات والشركاء والنجاح متى شعروا برغبة في ذلك. المزيد من الإيرادات يأتي من التوسع والاحتفاظ أكثر مما كان عليه سابقاً. في ذلك العالم، تقسيم الاكتساب والاحتفاظ بين قائدين يضع فجوة بالضبط حيث يكون المال.

ثلاثة أشياء دفعت الدور إلى التيار السائد. صافي الاحتفاظ بالإيرادات أصبح مقياساً أساسياً، وبمجرد أن يهم التوسع بقدر ما يهم الاكتساب، يجب على شخص ما امتلاك كليهما. لا نائب رئيس المبيعات ولا رئيس نجاح العملاء موضوع طبيعياً لذلك. حركة الذهاب إلى السوق تفتتت إلى المزيد من القنوات، والمزيد من الإشارات، والمزيد من الأدوات، مما يعني المزيد من عبء التنسيق الذي احتاج إلى مالك. تلك القصة مرتبطة ارتباطاً وثيقاً بـلماذا تتفتت مجموعة أدوات الإيرادات لديك. ومجالس الإدارة أرادت تنفيذياً واحداً مسؤولاً عن توقع الإيرادات بأكمله، لا لجنة حيث يمكن لكل عضو لوم الآخرين.

ما يملكه مدير الإيرادات التنفيذي فعلياً

المنصب شائع. التفويض يتفاوت بشكل كبير.

عند الطرف الضيق، "مدير الإيرادات التنفيذي" هو نائب رئيس مبيعات بعلامة تجارية جديدة يملك مندوبين يحملون حصصاً وليس أكثر بكثير. عند الطرف الواسع، يملك مدير الإيرادات التنفيذي التسويق والمبيعات والشراكات ونجاح العملاء وعمليات الإيرادات كمنظمة واحدة مسؤولة عن دورة حياة الإيرادات الكاملة. النسخة الواسعة هي التي تحل مشكلة التنسيق. إنها أيضاً الوظيفة الأصعب.

مدير الإيرادات التنفيذي الحقيقي يملك أربعة أشياء. الرقم، من البداية إلى النهاية، من إنشاء خط الأنابيب حتى التوسع بدلاً من الحجوزات الجديدة فقط. الحركة: كيف تنسّق الوظائف، وأين تحدث عمليات التسليم، ومن يملك كل لحظة تُخلق أو تُفقد فيها الإيرادات. الإيقاع التشغيلي، بمعنى التوقع، ومراجعات خط الأنابيب، والممارسات عبر الوظائف التي تُبقي الأمور تعمل. والمقايضات، مثل ما إذا كان يجب وضع أموال هذا الربع في الاكتساب أو الاحتفاظ، قرار لا يستطيع أي قائد وظيفة واحدة اتخاذه بدون تحيز.

مدير إيرادات تنفيذي لا يملك دورة الحياة الكاملة يميل إلى إعادة إنشاء الصوامع التي كان الدور مقصوداً لحلها. مقدار النطاق الذي يُعطى للمنصب أحد الأسئلة المركزية في كيفية هيكلة فريق إيرادات لعصر التنسيق.

أين يسوء الأمر

نمط الفشل يمكن التنبؤ به وقد رأيناه مراراً. تُرقّي شركة أفضل قائد مبيعات لديها إلى مدير إيرادات تنفيذي، وتسلّمه التسويق ونجاح العملاء، وتكتشف أن التفوق في الإغلاق لا يجعلك متفوقاً في إدارة ثلاثة تخصصات مختلفة جداً. مدير الإيرادات التنفيذي الجديد يلجأ افتراضياً إلى ما يعرفه. التسويق يصبح مصنع عملاء محتملين، ونجاح العملاء يصبح مكتب تجديدات، وكلاهما يشعر بأنه استُعمِر بدلاً من أن يُقاد.

مديرو الإيرادات التنفيذيون الذين ينجحون لديهم ملف مختلف. يفكرون في أنظمة بدلاً من صفقات. مرتاحون لكونهم مسؤولين عن أرقام لا يتحكمون بها شخصياً. ويستثمرون في وظيفة العمليات والبيانات المشتركة التي تتيح لهم الرؤية عبر الوظائف، بدلاً من الاعتماد على العرض الذاتي لكل قائد. مدير الإيرادات التنفيذي ليس أفضل من رؤيته، وهذا هو سبب معاملة الأقوياء منهم لعمليات الإيرادات كالوظيفة التي تربط كل شيء معاً بدلاً من كونها سباكة مكتبية خلفية.

تخيّل مدير إيرادات تنفيذي يقرر أين ينفق ميزانية ثابتة. مدير الإيرادات التنفيذي ذو العقلية البيعية يضيف مندوبين، بشكل انعكاسي. مدير الإيرادات التنفيذي ذو عقلية التنسيق ينظر إلى القمع بأكمله، ويلاحظ الصفقات المتوقفة عند تسليم التسويق للمبيعات والتوسع غير المخدوم بشكل كافٍ، ويحرّك المال نحو إصلاح التسليم وتوظيف نجاح العملاء. نفس الميزانية، عائد مختلف جداً. القرار الثاني فقط متاح لشخص يملك فعلاً الحركة بأكملها.

منسّق، لا بائع خارق

التحول الأهم عقلي. مدير الإيرادات التنفيذي الحديث يدير نظاماً، والوظيفة هي التأكد من تدفق الإشارات، وتوافق الحوافز، وسحب كل وظيفة نحو نتيجة واحدة. تلك كفاءة مختلفة عن إغلاق أكبر الصفقات شخصياً في الربع، وأفضل مُغلِق في المبنى ليس تلقائياً الشخص المناسب لهذا الدور.

هذا أيضاً سبب ظهور دور مدير الإيرادات التنفيذي وتنسيق الإيرادات كتخصص معاً. تفويض امتلاك الحركة بأكملها فارغ بدون الوسائل التشغيلية والتقنية لتنسيقها. نهج تنسيق الإيرادات يعطي مدير الإيرادات التنفيذي الرؤية والروافع لفعل ما يعنيه اللقب.

أبرز النقاط

• مدير الإيرادات التنفيذي موجود لأن الإيرادات تُخلق عبر الوظائف والمخطط التنظيمي القديم لم يعطِ أحداً ملكية الحركة بأكملها.
• صافي الاحتفاظ بالإيرادات كمقياس رئيسي، ومجموعة ذهاب إلى السوق متفتتة، ومجالس إدارة تريد اسماً مسؤولاً واحداً كلها دفعت الدور إلى التيار السائد.
• مدير الإيرادات التنفيذي الحقيقي يملك خط الأنابيب حتى التوسع. نائب رئيس مبيعات بعلامة تجارية جديدة لا يحل المشكلة.
• الفشل الشائع هو ترقية مُغلِق رائع يدير بعد ذلك كل شيء كالمبيعات. أولئك الذين ينجحون يفكرون في أنظمة.
• الدور يعمل فقط مع عمليات قوية ورؤية مشتركة تحته. بدون ذلك، إنه مجرد لقب.

صعود مدير الإيرادات التنفيذي هو فعلياً صعود اعتقاد: أن علاقة العميل تستحق مالكاً واحداً عبر حياتها بأكملها. إذا كنت تُعرّف أو تعيد تشكيل الدور، منصة مثل Revnewo تعطي ذلك المالك رؤية حقيقية عبر الوظائف بدلاً من ثلاث لوحات معلومات واجتماع أسبوعي.