Construir un movimiento de alianzas que ventas realmente usa

La mayoría de los programas de alianzas fallan de la misma manera. El equipo de alianzas firma un socio destacado, construye una propuesta de valor conjunta, ejecuta una sesión de habilitación y anuncia la asociación en la reunión general. Luego no pasa nada. Los representantes no traen al socio a los tratos. Los vendedores del socio no traen a tus representantes a los suyos. Seis meses después, la "alianza estratégica" ha producido una diapositiva con un logo y ningún pipeline.

Generalmente la asociación en sí estaba bien. El movimiento fue diseñado para el equipo de alianzas en lugar de para las personas que tienen que ejecutarlo, que son los ejecutivos de cuenta de ambos lados. Si quieres una alianza que produzca ingresos, constrúyela alrededor de la realidad diaria de un representante que carga una cuota: tiempo limitado, un pipeline lleno y ninguna paciencia para un proceso que no lo ayude a cerrar.

Empieza con el incentivo del representante

Un gerente de alianzas piensa en programas. Un representante piensa en tratos. La razón más grande por la que los movimientos de alianzas no se usan es que le piden a los representantes que hagan trabajo que no ayuda obviamente a alcanzar la cuota este trimestre.

Si traer a un socio es esfuerzo extra con un beneficio poco claro, los representantes no lo harán. No están siendo difíciles. Están siendo racionales. Así que la primera pregunta de diseño es "¿por qué querría un representante en medio de un trato traer a este socio ahora mismo?" en lugar de "¿cuál es nuestra propuesta de valor conjunta?".

Las buenas respuestas son específicas. El socio tiene la relación ejecutiva a la que el representante no puede llegar. El socio es dueño de la implementación, lo cual reduce el riesgo del trato y acorta el camino hacia la firma. La participación del socio permite que el cliente gaste presupuesto que ya comprometió a un marketplace de nube. Co-vender con el socio desplaza a un competidor frente al cual el representante está perdiendo actualmente.

Cada una de esas ayuda al representante a ganar el trato que tiene enfrente. Si tu movimiento de alianzas no puede plantear una razón por trato como esa, los representantes lo ignorarán sin importar cuán buena se vea la asociación en papel. Y tienes que proteger su economía. Si traer a un socio amenaza la atribución o la comisión del representante, activamente lo evitarán. Resolver el problema de atribución de co-venta para que los representantes no pierdan crédito por colaborar es un requisito previo, y hemos visto programas saltárselo y luego preguntarse por qué la adopción fue cero.

Ponlo dentro del flujo de trabajo existente

Los representantes viven en el CRM y su calendario. Cualquier movimiento de alianzas que requiera iniciar sesión en un portal de socios separado, llenar un formulario de co-venta y esperar una respuesta morirá por fricción. Tiene que ocurrir dentro de las herramientas y momentos que los representantes ya usan.

Eso significa que el socio correcto aparece en el momento correcto. Cuando un representante está trabajando una cuenta donde un socio tiene una relación, ese hecho debería estar en el registro de oportunidad sin que el representante tenga que ir a buscarlo. Significa que la presentación es un paso, no cinco: mencionar al socio o hacer clic en un botón en el trato, y el contexto se transmite automáticamente. Y significa que la coordinación se mantiene donde ya vive el trabajo. Un canal de trato compartido en Slack o Teams supera a un portal que nadie abre.

Esto se trata realmente de incorporar las señales de socios en el flujo del representante para que actuar sobre ellas sea el camino de menor resistencia. Es pariente cercano de mostrar las próximas mejores acciones a partir de señales de ingresos: el movimiento funciona cuando el sistema le dice al representante "este trato, este socio, ahora", y falla cuando se espera que el representante lo descubra solo.

Arregla el traspaso o nada más importa

Incluso cuando un representante sí se involucra con un socio, el movimiento colapsa rutinariamente en el traspaso, el momento en que un prospecto o un fragmento de contexto pasa de tu empresa a la de ellos. Las presentaciones se pierden. El contexto se evapora. El representante del socio termina enviando correos fríos a un campeón del que no sabe nada.

Un movimiento de alianzas que funciona trata el traspaso como un evento instrumentado. El contexto viaja con la presentación: quién es el campeón, cuál es el dolor, en qué etapa está el trato, qué se ha prometido ya. La propiedad es explícita, así que todos saben quién impulsa el siguiente paso. Y el traspaso se registra, así que no desaparece y se puede atribuir después.

Este fallo es lo bastante común como para merecer su propio tratamiento: por qué las asociaciones se estancan en el traspaso, y cómo arreglarlo. Si tu traspaso es un correo electrónico reenviado y una esperanza, hay un agujero en el medio de tu movimiento.

Mide lo que le importa a los representantes, reporta lo que financia el liderazgo

Un movimiento que ventas usará tiene que probar que funciona ante dos audiencias: los representantes que deciden si vale la pena su tiempo, y los líderes que deciden si financiarlo. Esos son marcadores diferentes.

A los representantes les importa la tasa de ganancia, el tamaño del trato y la duración del ciclo en tratos con socio adjunto. Si los tratos co-vendidos cierran más rápido, más grandes o con más frecuencia que los tratos en solitario, los representantes se apuntan sin que se lo pidan. Nada más cambia el comportamiento de forma tan confiable, así que mídelo y muéstraselo.

Al liderazgo le importa el pipeline influenciado y originado atribuible a la alianza. Aquí necesitas separar claramente los ingresos influenciados de los originados por socios. Inflar el número destruye la credibilidad. Subcontarlo mata de hambre al programa. Reporta ambos honestamente y la función de alianzas se gana el derecho a crecer.

El hilo conductor: un movimiento que ventas realmente usa es uno donde hacer lo del socio es más fácil que no hacerlo, el representante es recompensado por ello, y los resultados se miden de una manera en la que tanto el representante como el CRO creen.

Puntos clave

• Diseña el movimiento alrededor del incentivo del representante. Los representantes se involucran con socios cuando claramente los ayuda a ganar el trato que están trabajando, y no de otra forma.
• Mantenlo dentro del CRM y el canal del trato. Un portal separado y un formulario matarán la adopción.
• El traspaso es donde colapsan la mayoría de los movimientos. El contexto, la propiedad y un registro necesitan viajar juntos.
• Protege la atribución y la comisión del representante cuando colaboran, o evitarán racionalmente a los socios.
• Ejecuta dos marcadores: aumento en tasa de ganancia y tamaño del trato para los representantes, pipeline influenciado y originado honesto para el liderazgo.

Un movimiento de alianzas es un comportamiento repetible que los representantes eligen porque los ayuda a ganar. Si quieres que la co-venta viva dentro del flujo de trabajo que los representantes ya usan, eso es exactamente lo que hace una plataforma como Revnewo: muestra al socio correcto en el momento en que un representante realmente puede usarlo.