El problema de atribución de co-venta del que nadie habla

Pregúntale a un gerente de alianzas cuántos ingresos influenciaron los socios el trimestre pasado. Obtendrás una de dos respuestas: un número confiado que nadie en finanzas cree, o un encogimiento de hombros. Ambas vienen del mismo lugar. La atribución de co-venta, es decir, la capacidad de dar crédito justo a los socios por el papel que jugaron en un trato, está rota en la mayoría de las organizaciones de ingresos B2B, y muy pocas personas quieren decirlo en una reunión.

Se mantiene en silencio porque la atribución es política. Cuando un trato se cierra, el AE quiere la comisión. El socio quiere crédito que justifique el tiempo que invirtió en tu ecosistema. El equipo de alianzas quiere un número que pruebe que la función merece personal. Todos tienen una razón para reclamar el trato, y el CRM nunca fue construido para arbitrar. Así que el problema se maneja con una hoja de cálculo, algo de intuición y una negociación trimestral que deja a todos un poco molestos.

El CRM no puede ver al socio

El CRM fue diseñado alrededor de un vendedor, un comprador, una oportunidad. Eso funciona bien para las ventas directas. Deja de funcionar en el momento en que un tercero presentó la cuenta, calentó al campeón, dio fe de ti frente a un competidor, o se sentó en el discurso final.

Generalmente hay un campo de Socio en el objeto de oportunidad en algún lugar. Es un menú desplegable de selección única, y los representantes lo completan cuando se acuerdan, que no es a menudo. No tiene forma de decir que dos socios tocaron el trato, que uno lo originó y otro ayudó a cerrarlo, o que un socio influyó en las cosas sin aparecer nunca en una llamada registrada. El modelo de datos no tiene vocabulario para el crédito compartido, así que el crédito simplemente desaparece. Hemos escrito más sobre esto en por qué los ingresos originados por socios son invisibles en la mayoría de los CRM.

Río abajo, eso es costoso. Si el pipeline influenciado por socios no está en el sistema de registro, cada panel, presentación de junta y conversación de presupuesto subestima lo que está haciendo el ecosistema. Los programas se recortan no porque no funcionen, sino porque nadie puede verlos funcionar.

Falla en ambas direcciones

La atribución rota no se inclina en una sola dirección. Generalmente una empresa está sobreatribuyendo y subatribuyendo al mismo tiempo.

La sobreatribución es cuando todo el que tocó un trato reclama la totalidad de él. Suma "originado por socio" del equipo de alianzas, "autooriginado" de los AE, e "influenciado por marketing" de generación de demanda, y el total suele estar muy por encima de las reservas reales. Finanzas se da cuenta. Entonces finanzas deja de confiar en cualquiera de los números y empieza a descontar silenciosamente lo que sea que reporte el equipo de socios.

La subatribución es peor, y más difícil de detectar. Un socio hace una presentación cálida dieciocho meses antes de que se cierre un trato. Para cuando el ingreso llega, ese contacto está enterrado bajo cincuenta actividades registradas y el socio no recibe nada. La relación que abrió la puerta parece, en papel, no haber hecho nada en absoluto. Haz eso unas cuantas veces y tus mejores socios dejan de traerte tratos. No te dirán por qué.

Gran parte de la confusión viene de tratar originar un trato e influenciar un trato como la misma métrica. No lo son, y medirlas como un solo número equivoca ambas. Sugeriríamos leer cómo medir los ingresos influenciados versus originados por socios y ejecutarlos como dos movimientos separados y legítimos.

El tiempo y los traspasos rompen el rastro

La atribución es un problema de modelo de datos, pero también es un problema de secuencia. La participación de los socios rara vez ocurre en un momento limpio. Llega una referencia, espera en una cola, se enruta a un representante, se enfría, se reactiva con un socio diferente y eventualmente convierte. Cada una de esas transiciones es un lugar donde el rastro puede romperse.

El traspaso es donde se rompe con más frecuencia. Cuando un socio pasa un prospecto a tu equipo de ventas, el contexto (quién es el campeón, qué dolor inició la conversación, qué prometió ya el socio) generalmente vive en un correo electrónico o un hilo de Slack que nunca llega al CRM. La oportunidad se crea desde cero, sin origen adjunto, y las huellas del socio desaparecen antes de que el trato empiece a moverse. Esto ocurre con la suficiente frecuencia como para que le dediquemos su propia publicación: por qué las asociaciones se estancan en el traspaso, y cómo arreglarlo.

Los tratos multipartitos empeoran todo esto. Cuando una transacción de marketplace de un hiperescalador, un socio implementador SI y una integración ISV tocan todos la misma oportunidad, un menú desplegable es inútil. Necesitas modelos de atribución reales para tratos multipartitos, acordados de antemano, en lugar de un valor predeterminado de "el primer contacto gana" que nadie aprobó.

Cómo luce una solución real

Un panel más grande no bastará. A la mayoría de las organizaciones les faltan tres cosas.

La primera es un modelo de datos que permita más de una parte por trato. El crédito necesita poder expresarse como roles (originado, influenciado, co-vendido, cumplido) con marcas de tiempo, en lugar de un solo campo de propietario. Hasta que el modelo subyacente soporte el crédito compartido, ninguna capa de reportes encima puede reconstruir lo que pasó.

La segunda es capturar la señal cuando ocurre. El contacto del socio tiene que registrarse cuando se hace la presentación o se realiza la llamada de co-venta, no reconstruirse meses después a partir de la memoria de alguien. Eso significa instrumentar los momentos reales de participación del socio en lugar de esperar que los representantes rellenen campos al final del trimestre. No lo harán.

La tercera es una política de atribución decidida de antemano. Probablemente lo más útil que puede hacer un líder de alianzas es negociar las reglas de crédito antes de que empiece el trimestre, mientras todos están tranquilos y ninguna comisión depende de la respuesta. Primer contacto, multitoque, ponderado: el modelo específico importa menos que el hecho de que todos lo acordaron de antemano.

Las tres se tratan realmente de conectar señales a través del CRM, los portales de socios, los marketplaces y las herramientas donde ocurren las conversaciones, para que el crédito refleje lo que realmente sucedió. Las plataformas construidas para la orquestación de ingresos tratan la atribución como un problema de datos continuo y multipartito en lugar de un campo para llenar al cierre. En nuestra experiencia, esa es la única forma en que los números empiezan a reconciliarse.

Puntos clave

• El modelo de un-vendedor-un-trato en el CRM no puede representar los ingresos influenciados por socios, así que el crédito desaparece silenciosamente.
• La mayoría de las empresas están sobreatribuyendo y subatribuyendo al mismo tiempo. Una pierde la confianza de finanzas, la otra pierde a tus mejores socios.
• Los traspasos y los largos desfases de tiempo son donde el rastro suele romperse, y los tratos multipartitos lo empeoran.
• Originado e influenciado son movimientos diferentes. Mídelos por separado.
• La solución es un modelo de datos multipartito, captura de señales en el momento en que ocurren, y reglas de crédito acordadas antes de que empiece el trimestre. Un mejor panel sobre el modelo antiguo no te llevará ahí.

Arregla la atribución y la pelea interna por el crédito en gran medida desaparece, pero el mayor beneficio es ver con suficiente claridad para invertir donde realmente vienen los ingresos. Si estás repensando cómo fluyen las señales de socios a través de tu motor de ingresos, el enfoque de Revnewo conecta esos puntos de contacto en una sola imagen que puedes defender frente a finanzas.