Construire une activité d'alliance que les ventes utilisent réellement

La plupart des programmes d'alliance échouent de la même façon. L'équipe alliances signe un partenaire phare, construit une proposition de valeur conjointe, mène une session d'enablement, et annonce le partenariat lors de l'all-hands. Puis rien ne se passe. Les commerciaux n'impliquent pas le partenaire dans les deals. Les vendeurs du partenaire n'impliquent pas vos commerciaux dans les leurs. Six mois plus tard, l'« alliance stratégique » a produit une diapositive de logo et aucun pipeline.

Généralement, le partenariat lui-même allait bien. L'activité a été conçue pour l'équipe alliances plutôt que pour les personnes qui doivent l'exécuter, c'est-à-dire les account executives des deux côtés. Si vous voulez une alliance qui produit du revenu, construisez-la autour de la réalité quotidienne d'un commercial porteur de quota : temps limité, pipeline plein, et aucune patience pour un processus qui ne l'aide pas à conclure.

Commencez par l'incitation du commercial

Un responsable d'alliances pense en programmes. Un commercial pense en deals. La principale raison pour laquelle les activités d'alliance restent inutilisées, c'est qu'elles demandent aux commerciaux de faire un travail dont le bénéfice n'est pas évident pour atteindre leur quota ce trimestre.

Si impliquer un partenaire représente un effort supplémentaire avec un bénéfice incertain, les commerciaux ne le feront pas. Ils ne sont pas difficiles. Ils sont rationnels. Donc la première question de conception est « pourquoi un commercial en plein milieu d'un deal voudrait-il impliquer ce partenaire maintenant ? » plutôt que « quelle est notre proposition de valeur conjointe ? »

Les bonnes réponses sont précises. Le partenaire a la relation exécutive que le commercial ne peut pas atteindre. Le partenaire possède l'implémentation, ce qui dérisque le deal et raccourcit le chemin vers la signature. L'implication du partenaire permet au client de dépenser un budget déjà engagé sur une marketplace cloud. Le co-sell avec le partenaire déloge un concurrent face auquel le commercial est en train de perdre.

Chacune de ces raisons aide le commercial à gagner le deal qu'il a devant lui. Si votre activité d'alliance ne peut pas énoncer une raison par deal comme celle-ci, les commerciaux l'ignoreront, peu importe la qualité du partenariat sur le papier. Et vous devez protéger leur économie. Si impliquer un partenaire menace l'attribution ou la commission du commercial, il contournera activement le dispositif. Résoudre le problème d'attribution du co-sell pour que les commerciaux ne perdent pas de crédit en collaborant est un prérequis, et nous avons vu des programmes le négliger puis se demander pourquoi l'adoption était nulle.

Intégrez-la dans le flux de travail existant

Les commerciaux vivent dans le CRM et leur calendrier. Toute activité d'alliance nécessitant de se connecter à un portail partenaire séparé, de remplir un formulaire de co-sell, et d'attendre une réponse mourra de friction. Elle doit se produire dans les outils et les moments que les commerciaux utilisent déjà.

Cela signifie que le bon partenaire apparaît au bon moment. Quand un commercial travaille un compte où un partenaire a une relation, ce fait devrait figurer sur la fiche opportunité sans que le commercial ait à aller le chercher. Cela signifie que l'introduction est une étape, pas cinq : mentionner le partenaire ou cliquer sur un bouton sur le deal, et le contexte est transmis automatiquement. Et cela signifie que la coordination reste là où le travail se déroule déjà. Un canal de deal partagé sur Slack ou Teams bat un portail que personne n'ouvre.

Il s'agit vraiment d'intégrer les signaux partenaires dans le flux du commercial pour qu'agir dessus soit le chemin de moindre résistance. C'est proche cousine de faire émerger les next best actions à partir des signaux de revenus : l'activité fonctionne quand le système dit au commercial « ce deal, ce partenaire, maintenant », et échoue quand le commercial est censé le comprendre seul.

Réglez le transfert ou rien d'autre ne compte

Même quand un commercial engage effectivement un partenaire, l'activité s'effondre régulièrement au moment du transfert, l'instant où un lead ou un élément de contexte passe de votre entreprise à la leur. Les introductions se perdent. Le contexte s'évapore. Le commercial du partenaire finit par envoyer un email à froid à un champion dont il ne sait rien.

Une activité d'alliance qui fonctionne traite le transfert comme un événement instrumenté. Le contexte voyage avec l'introduction : qui est le champion, quelle est la douleur, à quel stade en est le deal, qu'est-ce qui a déjà été promis. La propriété est explicite, donc tout le monde sait qui pilote la prochaine étape. Et le transfert est journalisé, donc il ne disparaît pas et peut être attribué plus tard.

Cette défaillance est assez fréquente pour mériter son propre traitement : pourquoi les partenariats calent au transfert, et comment y remédier. Si votre transfert se résume à un email transféré et à un espoir, il y a un trou au milieu de votre activité.

Mesurez ce qui compte pour les commerciaux, rapportez ce que finance la direction

Une activité que les ventes utiliseront doit prouver qu'elle fonctionne auprès de deux audiences : les commerciaux qui décident si cela vaut leur temps, et les dirigeants qui décident de la financer. Ce sont des tableaux de bord différents.

Les commerciaux se soucient du taux de conversion, de la taille des deals, et de la durée du cycle sur les deals attachés à un partenaire. Si les deals co-vendus se concluent plus vite, plus gros, ou plus souvent que les deals en solo, les commerciaux s'y mettent sans qu'on ait besoin de le leur dire. Rien d'autre ne change le comportement de façon aussi fiable, donc mesurez-le et montrez-le-leur en retour.

La direction se soucie du pipeline influencé et sourcé attribuable à l'alliance. Ici, il faut séparer clairement le revenu partenaire influencé du revenu sourcé. Gonfler le chiffre détruit la crédibilité. Le sous-compter affame le programme. Rapportez les deux honnêtement et la fonction alliances gagne le droit de croître.

Le fil conducteur : une activité que les ventes utilisent réellement est celle où faire la démarche partenaire est plus facile que ne pas la faire, où le commercial en est récompensé, et où les résultats sont mesurés d'une façon à laquelle le commercial et le CRO croient tous deux.

Points clés à retenir

• Concevez l'activité autour de l'incitation du commercial. Les commerciaux impliquent des partenaires quand cela les aide clairement à gagner le deal qu'ils travaillent, et pas autrement.
• Gardez-la dans le CRM et le canal de deal. Un portail séparé et un formulaire tueront l'adoption.
• Le transfert est là où la plupart des activités s'effondrent. Le contexte, la propriété et un journal doivent voyager ensemble.
• Protégez l'attribution et la commission du commercial quand il collabore, sinon il évitera rationnellement les partenaires.
• Tenez deux tableaux de bord : le gain en taux de conversion et en taille de deal pour les commerciaux, un pipeline influencé et sourcé honnête pour la direction.

Une activité d'alliance est un comportement reproductible que les commerciaux choisissent parce qu'il les aide à gagner. Si vous voulez que le co-sell vive dans le flux de travail que les commerciaux utilisent déjà, c'est exactement ce que fait une plateforme comme Revnewo : elle fait émerger le bon partenaire au moment où un commercial peut réellement l'utiliser.