Le problème d'attribution de co-vente dont personne ne parle

Demandez à un responsable d'alliances combien de revenus les partenaires ont influencé le trimestre dernier. Vous obtiendrez l'une de deux réponses : un chiffre assuré que personne à la finance ne croit, ou un haussement d'épaules. Les deux viennent du même endroit. L'attribution de co-vente, c'est-à-dire la capacité à créditer équitablement les partenaires pour le rôle qu'ils ont joué dans un deal, est cassée dans la plupart des organisations revenus B2B, et très peu de gens veulent le dire en réunion.

Cela reste discret parce que l'attribution est politique. Quand un deal se signe, l'Account Executive veut la commission. Le partenaire veut un crédit qui justifie le temps investi dans votre écosystème. L'équipe alliances veut un chiffre qui prouve que la fonction mérite des effectifs. Tout le monde a une raison de revendiquer le deal, et le CRM n'a jamais été conçu pour arbitrer. Le problème est donc géré avec une feuille de calcul, un peu d'intuition, et une négociation trimestrielle qui laisse tout le monde un peu agacé.

Le CRM ne voit pas le partenaire

Le CRM a été conçu autour d'un vendeur, un acheteur, une opportunité. Cela fonctionne bien pour la vente directe. Ça cesse de fonctionner dès qu'un tiers a introduit le compte, réchauffé le champion, vous a recommandé face à un concurrent, ou s'est assis à la présentation finale.

Il y a généralement un champ Partenaire sur l'objet opportunité quelque part. C'est une liste déroulante à sélection unique, et les commerciaux la remplissent quand ils s'en souviennent, ce qui n'est pas souvent. Elle n'a aucun moyen d'indiquer que deux partenaires ont touché le deal, que l'un l'a sourcé et l'autre a aidé à le conclure, ou qu'un partenaire a influencé les choses sans jamais apparaître sur un appel enregistré. Le modèle de données n'a pas de vocabulaire pour le crédit partagé, alors le crédit disparaît simplement. Nous avons écrit davantage sur ce sujet dans pourquoi le revenu sourcé par les partenaires est invisible dans la plupart des CRM.

En aval, c'est coûteux. Si le pipeline influencé par les partenaires n'est pas dans le système de référence, chaque tableau de bord, chaque présentation au conseil et chaque conversation budgétaire sous-estiment ce que fait l'écosystème. Des programmes sont coupés non pas parce qu'ils ne fonctionnent pas mais parce que personne ne peut voir qu'ils fonctionnent.

Ça échoue dans les deux sens

L'attribution cassée ne penche pas dans un seul sens. Généralement, une entreprise sur-crédite et sous-crédite en même temps.

La sur-crédit, c'est quand tous ceux qui ont touché un deal en revendiquent la totalité. Additionnez le « sourcé par un partenaire » de l'équipe alliances, le « auto-sourcé » des Account Executives, et le « influencé par le marketing » de la demand gen, et le total dépasse souvent largement les réservations réelles. La finance le remarque. Puis la finance cesse de faire confiance à tous ces chiffres et commence à décompter silencieusement tout ce que rapporte l'équipe partenaires.

La sous-crédit est pire, et plus difficile à repérer. Un partenaire fait une introduction chaleureuse dix-huit mois avant qu'un deal ne se signe. Le temps que le revenu atterrisse, ce contact est enterré sous cinquante activités enregistrées et le partenaire ne reçoit rien. La relation qui a ouvert la porte a l'air, sur le papier, de n'avoir rien fait du tout. Faites cela quelques fois et vos meilleurs partenaires arrêtent de vous apporter des deals. Ils ne vous diront pas pourquoi.

Une bonne partie de la confusion vient du fait de traiter le sourcing d'un deal et l'influence sur un deal comme la même mesure. Ce n'en est pas une, et les mesurer comme un seul chiffre fausse les deux. Nous suggérons de lire comment mesurer le revenu partenaire influencé contre sourcé et de les traiter comme deux mouvements distincts et légitimes.

Le timing et les transferts brisent la piste

L'attribution est un problème de modèle de données, mais c'est aussi un problème de séquence. L'implication d'un partenaire se produit rarement en un seul moment net. Une recommandation arrive, patiente dans une file d'attente, est routée vers un commercial, refroidit, est réengagée par un autre partenaire, et finit par convertir. Chacune de ces transitions est un endroit où la piste peut se rompre.

Le transfert est l'endroit où ça se rompt le plus souvent. Quand un partenaire transmet un lead à votre équipe commerciale, le contexte (qui est le champion, quelle douleur a démarré la conversation, ce que le partenaire a déjà promis) vit généralement dans un e-mail ou un fil Slack qui n'atteint jamais le CRM. L'opportunité est créée à neuf, sans origine attachée, et les empreintes du partenaire ont disparu avant même que le deal ne commence à bouger. Cela arrive assez régulièrement pour que nous lui ayons consacré un article : pourquoi les partenariats s'enlisent au transfert, et comment y remédier.

Les deals à plusieurs parties aggravent tout cela. Quand une transaction de marketplace hyperscaler, un partenaire d'implémentation SI, et une intégration ISV touchent tous la même opportunité, une seule liste déroulante est sans espoir. Il vous faut de véritables modèles d'attribution pour les deals à plusieurs parties, convenus à l'avance, plutôt qu'un défaut « premier contact gagnant » que personne n'a validé.

À quoi ressemble une vraie solution

Un tableau de bord plus grand n'y suffira pas. Il manque généralement trois choses à la plupart des organisations.

La première est un modèle de données qui permet plusieurs parties par deal. Le crédit doit pouvoir s'exprimer comme des rôles (sourcé, influencé, co-vendu, livré) avec des horodatages, plutôt que comme un simple champ propriétaire. Tant que le modèle sous-jacent ne prend pas en charge le crédit partagé, aucune couche de reporting par-dessus ne peut reconstruire ce qui s'est passé.

La deuxième est de capturer le signal au moment où il se produit. Le contact partenaire doit être enregistré au moment où l'introduction est faite ou où l'appel de co-vente a lieu, pas reconstruit des mois plus tard à partir de la mémoire de quelqu'un. Cela signifie instrumenter les moments réels d'implication du partenaire au lieu d'espérer que les commerciaux remplissent les champs a posteriori en fin de trimestre. Ils ne le feront pas.

La troisième est une politique d'attribution décidée à l'avance. C'est probablement la chose la plus utile qu'un responsable d'alliances puisse faire : négocier les règles de crédit avant le début du trimestre, quand tout le monde est calme et qu'aucune commission ne dépend de la réponse. Premier contact, multi-contact, pondéré : le modèle précis compte moins que le fait que tout le monde s'y soit engagé à l'avance.

Ces trois éléments concernent tous la connexion des signaux à travers le CRM, les portails partenaires, les marketplaces, et les outils où se déroulent les conversations, afin que le crédit reflète ce qui s'est réellement passé. Les plateformes conçues pour l'orchestration des revenus traitent l'attribution comme un problème de données continu et multi-parties plutôt que comme un champ à remplir à la signature. Selon notre expérience, c'est la seule façon de faire réellement se réconcilier les chiffres.

Points clés à retenir

• Le modèle un-vendeur-un-deal du CRM ne peut pas représenter le revenu influencé par les partenaires, alors le crédit disparaît silencieusement.
• La plupart des entreprises sur-créditent et sous-créditent en même temps. L'une perd la confiance de la finance, l'autre perd vos meilleurs partenaires.
• Les transferts et les longs décalages temporels sont généralement où la piste se rompt, et les deals à plusieurs parties aggravent le problème.
• Sourcé et influencé sont des mouvements différents. Mesurez-les séparément.
• La solution est un modèle de données multi-parties, une capture du signal au moment où il se produit, et des règles de crédit convenues avant le début du trimestre. Un meilleur tableau de bord sur l'ancien modèle ne vous y mènera pas.

Corriger l'attribution fait largement disparaître la dispute interne sur le crédit, mais le vrai bénéfice est de voir assez clairement pour investir là où le revenu vient réellement. Si vous repensez la façon dont les signaux partenaires circulent dans votre moteur de revenus, l'approche de Revnewo relie ces points de contact en une seule image que vous pouvez défendre devant la finance.