Comment attribuer le revenu sur un parcours d'achat à 12 points de contact

Quelque part dans votre pile de deals conclus se trouve un deal qui s'est déroulé ainsi. Un webinaire. Trois téléchargements de contenu sur deux mois. Une page de comparaison concurrentielle. Un email commercial, une démo, un essai gratuit, un questionnaire de sécurité, une preuve de concept, un briefing exécutif, une revue des achats, et une négociation finale de contrat. Douze points de contact, quatre parties prenantes, cent quarante jours. Dites maintenant lequel de ces contacts mérite le crédit pour le revenu.

Les modèles à touche unique en choisissent un et ignorent les onze autres. Les modèles multi-touch simples répartissent le crédit également et prétendent que chaque contact avait la même importance. Aucun des deux ne reflète ce qui s'est réellement passé. Il n'existe pas de formule magique pour un parcours aussi long et aussi encombré, mais il existe une approche en couches, défendable, qu'une équipe RevOps technique peut assumer quand le CFO demande d'où vient le chiffre.

Acceptez ce que vous ne pouvez pas savoir

Dans un parcours à douze points de contact et plusieurs parties prenantes, vous ne connaîtrez jamais la véritable contribution causale de chaque contact, parce que vous ne pouvez pas rejouer le contrefactuel. Vous ne pouvez pas rejouer le deal sans le webinaire et voir s'il se conclut quand même. Tout modèle qui prétend qu'un contact précis a contribué exactement à 14,3 % vend une fausse précision, un problème qui traverse toute l'attribution multi-touch.

Ce que vous pouvez construire, c'est une vue directionnellement solide, cohérente en interne, et utile pour la prise de décision. Commencez par séparer trois questions qui sont généralement mélangées :

• Sourcing : qu'est-ce qui a amené ce compte dans le parcours ?
• Progression : qu'est-ce qui l'a fait avancer d'un stade à l'autre ?
• Conversion : qu'est-ce qui était présent quand il s'est engagé ?

Ces questions méritent des modèles différents. Essayer de répondre aux trois avec une seule répartition de crédit est la raison pour laquelle tant de projets d'attribution laissent un goût d'inachevé à la fin. Un webinaire peut être un excellent contact de sourcing et être sans importance pour la conversion. Ce n'est pas un problème. Ils mesurent des choses différentes.

Cartographiez le parcours avant de le modéliser

Avant d'attribuer le moindre crédit, reconstruisez le parcours réel sur une seule chronologie. C'est la partie peu glorieuse, et la sauter condamne tout ce qui suit.

Résolvez chaque contact vers le bon compte et la bonne partie prenante. Douze contacts répartis sur quatre personnes signifie que vous devez savoir qui a fait quoi. Le questionnaire de sécurité venait d'un évaluateur technique ; la revue des achats venait d'un acheteur complètement différent. Cela nécessite la résolution d'identité au cœur d'une source unique de vérité.

Séquencez les contacts avec des horodatages précis. Une démo avant un essai signifie quelque chose de différent d'une démo après un essai.

Classez chaque contact par type et par stade : sensibilisation, éducation, évaluation, validation, négociation. C'est ce qui vous permet d'attribuer par fonction plutôt que par position dans la liste.

Ce n'est qu'une fois le parcours nettoyé qu'il vaut la peine d'appliquer une logique de crédit. La plupart des disputes d'attribution auxquelles nous avons assisté étaient des problèmes de cartographie de données déguisés en problèmes de modélisation.

Faites correspondre le modèle à la question

Une fois le parcours nettoyé, appliquez un modèle adapté à chaque question plutôt qu'une seule répartition brute.

Pour le sourcing, une vue premier-contact-au-sein-du-stade est légitime, tant que vous l'utilisez uniquement pour comprendre l'origination en haut d'entonnoir et jamais comme ROI total. Ses limites sont couvertes dans pourquoi le premier contact et le dernier contact induisent en erreur.

Pour la progression, regardez quels types de contacts précèdent systématiquement une avancée de stade sur de nombreux deals. Si les comptes qui font une preuve de concept passent à la revue des achats bien plus souvent que les comptes qui n'en font pas, la POC fait un vrai travail. C'est un schéma à l'échelle du portefeuille, pas une supposition sur un seul deal.

Pour la conversion, concentrez-vous sur les contacts regroupés près de l'engagement, pondérés par leur capacité à distinguer les gagnants des perdants. Cela emprunte à la discipline consistant à séparer le signal du bruit.

Pour valider tout cela, utilisez l'incrémentalité là où l'enjeu justifie l'effort. Retirez un type de contact, mesurez l'effet sur le taux de conversion. C'est la seule méthode qui teste la causalité plutôt que la corrélation.

Le but est de répondre aux questions précises dont votre équipe a besoin, chacune avec une méthode adaptée. Un pourcentage unique et net par contact n'a jamais été l'objectif.

L'attribution devrait changer ce qui se passe ensuite

La répartition rétrospective du crédit, aussi soigneuse soit-elle, ne vous renseigne que sur des deals déjà conclus. Le geste le plus précieux consiste à utiliser les mêmes données de parcours cartographiées vers l'avant : reconnaître où en est un compte vivant dans son parcours et faire émerger la prochaine meilleure action.

Si le modèle a appris que les comptes qui complètent une POC et un briefing exécutif en trente jours se concluent à un taux élevé, alors un compte vivant qui vient de terminer sa POC devrait déclencher un play pour réserver le briefing maintenant. C'est l'attribution qui fait ses preuves, alimentant les next best actions qui façonnent des deals encore en cours plutôt que d'expliquer des deals déjà terminés.

Reconstruire des parcours multi-touch et multi-parties-prenantes et les transformer en guidance en direct est exactement ce pour quoi des plateformes comme Revnewo sont conçues. La complexité des douze points de contact devient quelque chose sur lequel vous agissez au lieu de quelque chose que vous débattez.

Points clés à retenir

• Vous ne pouvez pas connaître la vraie part causale de chaque contact dans un long parcours. Les modèles qui affichent des pourcentages exacts vendent une fausse précision.
• Sourcing, progression et conversion sont trois questions différentes et nécessitent trois modèles différents.
• Reconstruisez d'abord le parcours : résolvez les contacts vers la bonne partie prenante, séquencez par horodatage, classez par fonction. La plupart des disputes d'attribution sont des problèmes de données.
• Validez avec l'incrémentalité là où cela en vaut la peine.
• Le meilleur usage des données de parcours est prospectif. Sachez où en est un compte vivant et déclenchez le prochain play.

Un parcours à douze points de contact est un signal riche sur lequel agir, et une formule de crédit plus astucieuse n'en fera jamais autre chose. Si vous voulez que cette complexité travaille pour vous plutôt que contre vous, l'orchestration des revenus cartographie les parcours en action plutôt qu'en graphique circulaire.