営業が実際に使うアライアンスモーションの構築

多くのアライアンスプログラムは同じ形で失敗します。アライアンスチームは看板パートナーと契約を結び、共同の価値提案を構築し、イネーブルメントセッションを実施し、全社会議でパートナーシップを発表する。そして、何も起こりません。営業担当者はパートナーを案件に呼び込みません。パートナー側の営業担当者も自社の担当者を彼らの案件に呼び込みません。半年後、その「戦略的アライアンス」が生み出したのはロゴのスライド一枚だけで、パイプラインはゼロです。

たいていの場合、パートナーシップ自体には問題がありません。問題は、その動きがそれを実行しなければならない人々、つまり両社のアカウントエグゼクティブのためではなく、アライアンスチームのために設計されていることです。収益を生むアライアンスを望むなら、クォータを背負う営業担当者の日常の現実、すなわち限られた時間、埋まったパイプライン、成約に役立たないプロセスへの我慢の欠如を中心に構築する必要があります。

営業担当者のインセンティブから始める

アライアンスマネージャーはプログラムで物事を考えます。営業担当者は案件で物事を考えます。アライアンスの動きが使われなくなる最大の理由は、今四半期のクォータ達成に明らかに役立たない作業を営業担当者に求めることです。

パートナーを引き込むことが、見返りの不明確な余分な労力であるなら、営業担当者はそれをやりません。彼らが扱いにくいわけではありません。合理的に振る舞っているだけです。だから最初に問うべき設計上の問いは「私たちの共同の価値提案は何か」ではなく、「案件の真っ最中にいる営業担当者は、なぜ今このパートナーを引き込みたいと思うのか」です。

良い答えは具体的です。パートナーは営業担当者が到達できないエグゼクティブとの関係を持っている。パートナーが導入実装を担うことで案件のリスクが下がり、契約締結までの道のりが短くなる。パートナーの関与によって、顧客がすでにクラウドマーケットプレイスにコミットした予算を使えるようになる。パートナーとのコセルにより、営業担当者が現在負けつつある競合を排除できる。

これらはどれも、目の前の案件を勝ち取ることに営業担当者を助けます。あなたのアライアンスの動きが、こうした案件単位の理由を明示できないなら、パートナーシップが紙の上でどれだけ優れて見えても、営業担当者は無視します。そして経済的なインセンティブも守らなければなりません。パートナーを引き込むことが営業担当者のアトリビューションやコミッションを脅かすなら、彼らは積極的にそれを回避するでしょう。営業担当者が協業によって貢献度を失わないよう、コセルアトリビューションの問題を解決しておくことは前提条件であり、私たちはこれを飛ばしてから、なぜ採用率がゼロなのかと悩むプログラムを見てきました。

既存のワークフローの中に組み込む

営業担当者はCRMとカレンダーの中で生きています。別のパートナーポータルにログインし、コセルフォームに記入し、返信を待つことを要求するようなアライアンスの動きは、摩擦によって死にます。営業担当者がすでに使っているツールと瞬間の中で起こる必要があります。

つまり、適切なパートナーが適切な瞬間に現れるということです。営業担当者がパートナーとの関係があるアカウントに取り組んでいるなら、その事実は営業担当者が探しに行かなくても案件レコード上にあるべきです。紹介は5ステップではなく1ステップであるべきです。パートナーをメンションするか、案件上のボタンをクリックすれば、コンテキストが自動的に引き継がれます。そして調整は、すでに仕事が行われている場所で行われるべきです。SlackやTeamsの共有案件チャンネルは、誰も開かないポータルに勝ります。

これは要するに、パートナーのシグナルを営業担当者の流れの中に組み込み、それに基づいて行動することが最も抵抗の少ない道になるようにすることです。これはレベニューシグナルからネクストベストアクションを浮かび上がらせることと近い営みです。システムが営業担当者に「この案件、このパートナー、今」と伝えるとき、この動きはうまくいきます。営業担当者が一人で気づくことを期待されると、失敗します。

ハンドオフを直さなければ、他は何をしても無意味

営業担当者がパートナーと実際にエンゲージしても、この動きは決まってハンドオフ、つまりリードやコンテキストの一片が自社から相手企業へと渡る瞬間で崩壊します。紹介は失われます。コンテキストは蒸発します。パートナーの営業担当者は、何も知らないチャンピオンに冷たいメールを送るはめになります。

機能するアライアンスの動きは、ハンドオフを計器化されたイベントとして扱います。コンテキストは紹介と一緒に移動します。チャンピオンが誰か、課題は何か、案件はどの段階か、すでに何を約束したか。オーナーシップは明示的であり、次のステップを誰が主導するかが誰にでもわかります。そしてハンドオフは記録され、消えてなくなることなく、後でアトリビューションできます。

この失敗はそれ自体を扱うに値するほどよくあるものです。パートナーシップがハンドオフで停滞する理由と、その直し方をご覧ください。あなたのハンドオフが転送されたメール一通と願いだけなら、あなたの動きの真ん中には穴が空いています。

営業担当者が気にするものを測定し、経営層が予算をつけるものを報告する

営業が実際に使う動きは、2つの対象に対して機能していることを証明しなければなりません。それだけの時間を割く価値があるかを判断する営業担当者と、資金を出すかを判断するリーダーです。それぞれ異なるスコアボードが必要です。

営業担当者が気にするのは、パートナーが関与した案件での勝率、案件規模、サイクル期間です。コセルされた案件が単独の案件よりも速く、大きく、あるいは頻繁に成約するなら、営業担当者は指示されなくても自ら参加します。他のどんな要因よりも確実に行動を変えるので、これを測定し、彼らに見せ返しましょう。

経営層が気にするのは、アライアンスに起因すると言える、影響を受けたパイプラインと起点となったパイプラインです。ここではパートナーによる影響下の収益と起点となった収益をきちんと区別する必要があります。数字を水増しすれば信頼性を破壊します。過小計上すればプログラムを飢えさせます。両方を正直に報告すれば、アライアンス機能は成長する権利を得ます。

通底するテーマはこうです。営業が実際に使う動きとは、パートナーに関することを行う方が行わないより簡単で、営業担当者がそれによって報われ、その結果が営業担当者とCROの両方が信じられる形で測定されているものです。

主なポイント

• 営業担当者のインセンティブを中心に動きを設計する。営業担当者は、それが今取り組んでいる案件を勝ち取るのに明確に役立つときにパートナーを引き込み、そうでなければ引き込まない。
• CRMと案件チャンネルの中に留める。別のポータルとフォームは採用を殺す。
• ハンドオフこそ、ほとんどの動きが崩壊する場所である。コンテキスト、オーナーシップ、記録は一緒に移動する必要がある。
• 協業する際は営業担当者のアトリビューションとコミッションを守る。さもなければ彼らは合理的にパートナーを避けるようになる。
• 2つのスコアボードを運用する。営業担当者向けには勝率と案件規模の向上、経営層向けには正直な影響下・起点別のパイプラインである。

アライアンスの動きとは、営業担当者が勝つのに役立つからこそ選ぶ、再現可能な行動です。コセリングを営業担当者がすでに使っているワークフローの中に組み込みたいなら、それはまさにRevnewoのようなプラットフォームが行うことです。営業担当者が実際にパートナーを活用できる瞬間に、適切なパートナーを浮かび上がらせます。