誰も語らないコセルアトリビューションの問題

アライアンスマネージャーに、先四半期パートナーがどれだけの収益に影響を与えたか尋ねてみてください。返ってくるのは二通りの答えのどちらかです。財務部門の誰も信じない自信満々の数字か、肩をすくめる仕草かです。どちらも同じ場所から来ています。コセルアトリビューション、つまり案件においてパートナーが果たした役割を公平に評価する能力は、ほとんどのB2Bレベニュー組織で機能しておらず、それを会議の場で言いたがる人はほとんどいません。

これが静かなままなのは、アトリビューションが政治的だからです。案件が成約すると、AEはコミッションを欲しがります。パートナーは自社のエコシステムに費やした時間を正当化する評価を欲しがります。アライアンスチームは、その機能が人員に値することを証明する数字を欲しがります。誰もがその案件を自分のものだと主張する理由を持っており、CRMは審判をするようには決して作られていませんでした。そのため、この問題はスプレッドシートと勘、そして全員をいくらか苛立たせて終わる四半期ごとの交渉によって処理されます。

CRMはパートナーを見ることができない

CRMは、一人の売り手、一人の買い手、一つの商談を中心に設計されました。それは直接販売にはうまく機能します。しかし、第三者がそのアカウントを紹介し、チャンピオンを温め、競合に対してあなたを推薦し、最終プレゼンに同席した瞬間に機能しなくなります。

商談オブジェクトのどこかに、たいていパートナーフィールドがあります。それは単一選択のドロップダウンであり、担当者が思い出したときに記入しますが、それは頻繁ではありません。それには、2つのパートナーがその案件に関わったこと、一方がソーシングし別のほうが成約を手伝ったこと、あるいは記録された通話に一度も現れることなくパートナーが物事に影響を与えたことを表現する方法がありません。データモデルには共有された評価のための語彙がないため、その評価はただ消えてしまいます。これについてはパートナー起点の収益がほとんどのCRMで見えなくなっている理由でさらに詳しく書いています。

下流では、これは高くつきます。パートナー影響下のパイプラインが記録システムに存在しなければ、あらゆるダッシュボード、取締役会資料、予算の議論は、エコシステムが実際に行っていることを過小評価します。プログラムがうまくいっていないから打ち切られるのではなく、それがうまくいっていることを誰も見ることができないから打ち切られるのです。

両方向に失敗する

壊れたアトリビューションは一方向だけに偏るわけではありません。たいてい企業は過大評価と過小評価を同時に行っています。

過大評価は、案件に関わった全員がその全体を自分の手柄だと主張するときに起こります。アライアンスチームの「パートナー起点」、AEの「自己ソース」、デマンドジェネレーションの「マーケティング影響下」を足し合わせると、合計は実際の計上額をはるかに上回ることがよくあります。財務部門はそれに気づきます。すると財務部門はどの数字も信用しなくなり、パートナーチームが報告するものを静かに割り引くようになります。

過小評価はより悪く、見つけるのも難しいものです。あるパートナーが案件成約の18か月前に温かい紹介をします。収益が計上される頃には、そのタッチは50件の記録された活動の下に埋もれ、パートナーは何も得られません。ドアを開けた関係が、記録の上ではまったく何もしなかったように見えます。これを何度か繰り返せば、あなたの最良のパートナーたちは案件を持ってこなくなります。彼らはその理由を教えてはくれません。

多くの混乱は、案件のソーシングと案件への影響を同じ指標として扱うことから生じます。この二つは異なるものであり、一つの数字として測定すればどちらも間違えることになります。パートナーによる影響下の収益と起点となった収益の測り方を読み、この二つを別々の正当な動きとして運用することをお勧めします。

タイミングとハンドオフが痕跡を断ち切る

アトリビューションはデータモデルの問題ですが、同時にシーケンスの問題でもあります。パートナーの関与が一つのきれいな瞬間に起こることはめったにありません。紹介が来て、キューに滞留し、担当者にルーティングされ、冷え込み、別のパートナーによって再びエンゲージされ、最終的にコンバージョンします。これらの移行のそれぞれが、痕跡が途切れうる場所です。

最もよく途切れるのはハンドオフです。パートナーがリードをあなたの営業チームに渡すとき、そのコンテキスト（チャンピオンが誰か、何が痛みで会話が始まったか、パートナーがすでに何を約束していたか）は、たいていCRMに決して届かないメールやSlackスレッドの中に存在しています。商談は起源が紐づかないまま新しく作成され、案件が動き出す前にパートナーの痕跡は消えています。これは十分に頻繁に起こるため、私たちは独立した記事を書きました。パートナーシップがハンドオフで停滞する理由と、その直し方です。

マルチパーティの案件は、これをさらに悪化させます。ハイパースケーラーのマーケットプレイス取引、SIの導入パートナー、ISVの連携がすべて同じ商談に関わるとき、一つのドロップダウンでは絶望的です。誰も承認していないファーストタッチ総取りのデフォルトではなく、事前に合意された、実際のマルチパーティ案件のためのアトリビューションモデルが必要です。

本当の解決策とは何か

より大きなダッシュボードでは解決しません。ほとんどの組織には3つのものが欠けています。

一つ目は、一つの案件に複数の当事者を許容するデータモデルです。評価は、単一のオーナーフィールドではなく、タイムスタンプ付きの役割（ソーシング、影響、コセル、フルフィルメント）として表現できる必要があります。その下にあるモデルが共有評価をサポートするまでは、その上のどんなレポーティング層も何が起きたかを再構築できません。

二つ目は、発生した瞬間にそのシグナルをキャプチャすることです。パートナーのタッチは、紹介が行われたときやコセルの通話が行われたときに記録されなければならず、何か月も後に誰かの記憶から再構築されてはいけません。つまり、担当者が四半期末にフィールドを埋め戻してくれることを期待するのではなく、パートナー関与の実際の瞬間に計器を組み込むということです。担当者はそれをやりません。

三つ目は、事前に決められたアトリビューションポリシーです。アライアンスリーダーが行える最も有用なことはおそらく、全員が冷静で答えにコミッションがかかっていない四半期が始まる前に、評価のルールを交渉することです。ファーストタッチ、マルチタッチ、重み付け、どのモデルを選ぶかは、全員が事前にそれに合意したという事実ほど重要ではありません。

この3つはすべて、実際に何が起きたかを評価が反映するように、CRM、パートナーポータル、マーケットプレイス、そして会話が行われるツールを横断してシグナルを接続することに関するものです。レベニューオーケストレーションのために構築されたプラットフォームは、アトリビューションを成約時に埋めるフィールドとしてではなく、継続的でマルチパーティなデータの問題として扱います。私たちの経験では、それが数字が最終的に一致し始める唯一の方法です。

主なポイント

• CRMの「一人の売り手、一つの案件」というモデルは、パートナー影響下の収益を表現できないため、評価は静かに消えてしまう。
• ほとんどの企業は過大評価と過小評価を同時に行っている。一方は財務部門の信頼を失い、もう一方は最良のパートナーを失う。
• ハンドオフと長いタイムラグこそが、たいてい痕跡が途切れる場所であり、マルチパーティの案件はそれをさらに悪化させる。
• ソーシングと影響は異なる動きである。別々に測定する。
• 解決策は、マルチパーティのデータモデル、発生した瞬間のシグナルキャプチャ、そして四半期が始まる前に合意された評価ルールである。古いモデルの上に優れたダッシュボードを載せても、そこにはたどり着けない。

アトリビューションを直せば、社内での貢献度をめぐる争いはほとんどなくなりますが、より大きな見返りは、収益が実際にどこから来ているかを明確に見て、そこに投資できるようになることです。パートナーのシグナルがレベニューエンジンをどう流れるかを見直しているなら、Revnewoのアプローチはそれらのタッチポイントを財務部門の前で擁護できる一つの全体像に結びつけます。