マルチパーティ案件のためのアトリビューションモデル

先四半期の成約済みエンタープライズ案件を一つ取り出して、関与者を数えてみてください。紹介パートナーが引き合わせをした。システムインテグレーターが導入を担当している。あるISV（独立系ソフトウェアベンダー）の連携機能が、あなたを選定候補に残す上で技術的な決め手になった。ハイパースケーラーのマーケットプレイスが取引を処理した。そしてあなた自身のAEが最初から最後まで案件を回した。5人の貢献者。CRMには「Partner」フィールドが一つと「Opportunity Owner」フィールドが一つしかありません。

このギャップがマルチパーティアトリビューションの問題であり、もはやエッジケースではなくなっています。4者が一つの案件に関わった時点で、「誰がソーシングしたのか」にきれいな答えはなくなり、デフォルトの答え（最初にフィールドに入力した人）は誰も信用しない数字を生み出します。解決策は唯一の真のオーナーを探し出すことではありません。意図的にアトリビューションモデルを選び、それが何を犠牲にするかを理解し、毎回同じように適用することです。

なぜシングルオーナー型のアトリビューションは破綻するのか

直感的には、最も責任のある当事者を名指しし、そこにすべてを与えたくなります。真にマルチパーティな案件では、これは複利的に誤解を招きます。

貢献を消してしまいます。ソーシングパートナーだけに評価を与えると、SIとISVは、実際にはその案件が彼らなしでは成約しなかったにもかかわらず、何もしていないように見えてしまいます。これを数四半期続ければ、そうしたパートナーは姿を見せなくなります。

ゲーミングを誘発します。評価が総取りである場合、すべての当事者が勝者になろうと争い、実際に何が起きたかにかかわらず、CRMのフィールドを制御している者が勝ちます。私たちはこの仕組みについて誰も語らないコセルアトリビューションの問題で以前にも書きました。

そして、案件が実際にどう成立しているかを見えなくしてしまいます。データ上ではすべての案件にちょうど一つのパートナーしかいなかったことになっていれば、どのパートナーの組み合わせが最良の成果を生んでいるかを決して知ることができません。それこそ、どこに投資すべきかを決める前に最も知りたいことのはずです。

シングルオーナー方式は案件がシンプルだった時代には理にかなっていました。しかし今はそうではないので、共有され、差別化された評価を表現できるモデルが必要であり、CRMに最初から付いてきたものを引き継ぐのではなく、自ら選ぶ必要があります。

モデルの種類と、それぞれが犠牲にするもの

これらのどれも抽象的に見て「正しい」ものはありません。それぞれがシンプルさと公平性を異なる場所でトレードオフしています。

ファーストタッチは、案件を起点させた当事者、通常は紹介元やソーシングパートナーにすべての評価を与えます。シンプルであり、需要創出という、パートナーがあなたのためにできる最も難しく最も価値のあることに報います。しかし、案件を前進させたり成約させたりした人を無視するため、コセルや導入パートナーは何も得られません。ネットニューのパイプラインが最も必要な行動であれば妥当な選択です。

ラストタッチは、成約時に関与していた当事者、多くの場合コセルまたはフルフィルメントパートナーにすべての評価を与えます。案件を最後まで押し切った人に報い、ソーシングパートナーを完全に無視します。私たちの経験では、これはたいてい最も不公平な結果になりがちで、主要なモデルとして正しいことはめったにありません。

均等マルチタッチは、案件に実質的に関わったすべての当事者に均等に評価を分配します。誰もが認められ、単独評価をめぐる争いへのインセンティブは下がります。問題は、案件を成立させた紹介と、些細なアシストを同じように扱ってしまうことです。均等は公平と同じではありません。

**重み付け型（役割ベース）**は、役割によって評価を分配します。ソーシングに対する定義済みの取り分、影響力行使に対する取り分、フルフィルメントに対する取り分です。これはマルチパーティ案件が実際にどう価値を生み出しているかに最も近いモデルです。コストは、事前に重みを定義し合意する必要があり、各当事者の役割をデータに記録する必要があることです。

多くの成熟したプログラムは重み付けモデルに落ち着きます。なぜなら、それが影響下の収益と起点となった収益という実際の区別に直接対応しているからです。同じ案件において、片方だけが存在したかのように装うことなく、ソーシングパートナーと影響を与えたパートナーの両方に意味のある評価を与えることができます。

一つを選び、それを貫く

どのモデルを選ぶかは、2つのことほど重要ではありません。意図的に選ぶこと、そして毎回それを適用することです。均一に適用された平凡なモデルは、コミッションがかかるたびに案件ごとに再交渉される完璧なモデルに勝ります。

不足している行動にモデルを向けましょう。もっとネットニューのパイプラインが必要ですか？ソーシングを重視しましょう。パートナーに成約を手伝ってほしいですか？成約への貢献が確実に評価されるようにしましょう。モデルはインセンティブなので、それを狙って設計してください。

四半期が始まる前に決めましょう、終わった後ではなく。全員が冷静で、誰の報酬も答えにかかっていないうちに、モデルとその重みを合意しましょう。四半期末に争われるアトリビューションは、常に政治的な駆け引きに変わります。

評価とコミッションは別々に報告しましょう。ビジネスを理解するためのアトリビューション（どのパートナーが収益を生み出しているか）は、実際に支払うものと異なっていて構いませんし、多くの場合そうあるべきです。この二つを混同すると、一方を満足させるためにもう一方を歪めることになります。

意図的に二重計上しましょう。プログラムの測定においては、合計が計上額と一致すべきでないことを全員が理解している限り、同じ1ドルを複数のパートナーに正当に評価することができます。財務部門が混乱しないよう、明確にラベル付けしてください。

その下にあるデータモデル

上記のどのモデルも、それを支えるデータがなければ崩壊します。パートナーフィールドが一つしかないCRMでは、重み付けされた役割ベースのモデルを実行できません。そのスキーマは、一つの案件における2つの役割を持つ2つのパートナーを、文字通り表現できません。1つの商談ごとに必要なのは以下です。

• 複数の当事者
• それぞれに固有の役割（ソーシング、影響、コセル、フルフィルメント）
• 後から再構築するのではなく、発生した時点で記録された各タッチのタイムスタンプ

これがなければ、一つのドロップダウンと四半期末の言い争いに逆戻りです。この基盤を構築し、CRM、パートナーポータル、マーケットプレイス、そして実際にコセルが行われているSlackスレッドを横断してそれを供給し続けることは、レベニューオーケストレーションの課題です。マルチパーティのシグナルを一つのタイムスタンプ付きモデルに取り込むことで、どのアトリビューションロジックを選んでも、それに対して実行できるようにするのです。これを正しく行えば、モデルの切り替えや調整はデータ移行ではなく設定変更になります。

主なポイント

• 今日のエンタープライズ案件のほとんどには複数の貢献者がおり、シングルオーナーのフィールドは人を消し去るか、最も早く入力した人に報いるかのどちらかである。
• ファーストタッチ、ラストタッチ、均等、重み付けはそれぞれ何かを犠牲にする。重み付けは多くの本格的なプログラムが行き着く場所である。
• 精密さよりも一貫性が勝る。四半期が始まる前にモデルを合意し、コミッションのプレッシャーの下で蒸し返さない。
• プログラムのアトリビューションとコミッションの計算は別に保ち、プログラムの評価が計上額を上回ることを正直に認める。
• そのどれも、パートナーフィールドが一つしかないCRM上では機能しない。まずデータモデルを直す。

マルチパーティのアトリビューションがうまく機能するようになると、パートナーデータは四半期ごとの争いではなくなり、収益が実際にどう作られているかを教えてくれるようになります。4人の貢献者がいる案件のためのモデルを設計しているなら、Revnewoのマルチパーティ評価へのアプローチは妥当な出発点です。