ファーストタッチ、ラストタッチ、そしてなぜ両方とも誤解を招くのか

二人のマーケターにどのアトリビューションモデルを使っているか尋ねると、静かに矛盾する二つの答えが返ってくることがよくあります。デマンドジェネレーション担当者はファーストタッチを好みます。ファネルの最上部に功績を与えてくれるからです。営業と連携するマーケターはラストタッチを支持します。案件がクローズした瞬間にその場にあったものに功績を与えてくれるからです。同じ旅路なのに、結論は正反対です。これは、問題が人ではなくツールにあることを物語っています。

ファーストタッチとラストタッチが生き残っているのは、それらが正確だからではなく、単純だからです。レポートに収まる単一ソースの答えを与えてくれます。しかしその単純さは、予算、報酬プラン、チャネル戦略を歪めるバイアスを隠しており、たいてい誰も気づきません。それぞれがどのように嘘をつくのかを正確に知ることが、信頼できる測定への第一歩です。

ファーストタッチ：紹介に功績を与える

ファーストタッチは、その接点を最初にあなたの世界に連れてきたチャネルに、案件の功績100パーセントを与えます。最初の広告クリック、最初のコンテンツダウンロード、メールアドレスを獲得したウェビナーです。

これは本当の問いに答えてはいます。ファネルの最上部を満たしているのは何か、という問いです。しかし意思決定の根拠とすると、予測可能な形で失敗します。安価で大量のトラフィックを生む認知チャネルに過剰な功績を与えます。最終的に購入しなかった何千人もの人に触れた広範な有料ソーシャルキャンペーンは、実際にクローズした案件でたまたま最初だったというだけで、英雄のように見えてしまいます。実際に案件を動かしたものすべてを無視します。ナーチャリングシーケンス、SEによるデモ、CFOを説得したケーススタディ――すべて見えなくなります。それらをすべて取り除いても、ファーストタッチの数値はびくともしません。そして、役に立つことよりも早いことに報います。長いB2Bサイクルでは、ファーストタッチは18か月前、しかも転職前に起きたことかもしれず、アカウントが購入した理由とはほとんど関係がありません。

ファーストタッチを最適化すると、ファネルを満たすことにお金をつぎ込みながら、それを転換させるものを枯渇させることになります。そして、なぜ量は増えているのに成約率が横ばいなのかと不思議に思うことになります。

ラストタッチ：フィナーレに功績を与える

ラストタッチはその鏡像です。すべての功績が、クローズ直前の最終接点――デモリクエスト、「営業に問い合わせる」フォーム、最後のメールクリック――に与えられます。

これもまた本当の問い(コンバージョンの瞬間に存在しがちなものは何か)に答えますが、同じくらいひどく歪めます。ブランド検索と直接トラフィックが功績を独占します。すでに購入を決めている人はあなたのサイトに直接たどり着くからです。そのチャネルが需要を作り出したわけではありません。ゴールラインに立っていただけです。バイヤーを準備させたすべての認知活動とナーチャリング活動はゼロとして記録されるため、ブランド構築への投資を打ち切っても、ラストタッチは何も変わっていないと軽快に報告し続けます――2四半期後にパイプラインが枯渇するまでは。最後であることは、順序の問題であって、原因の問題ではありません。

ファーストタッチとラストタッチは、正反対の方向を向いた同じ間違いです。どちらも、多くの要因によって形作られた旅路の中の一つの瞬間にすべての功績を与えます。マルチタッチモデルはこれを、功績を分散させることで修正しようとしますが、マルチタッチアトリビューションは壊れているで扱っているように、それ自体の問題を抱えています。

具体例

あるエンジニアがカンファレンストークを聞きます。これは追跡されません。数か月後、彼女はリターゲティング広告(ファーストタッチ)をクリックしてガイドをダウンロードします。彼女のチームは10週間かけてあなたを評価します。ドキュメント、ウェビナー、プライベートなSlackコミュニティでの同僚の推薦(追跡されない)、デモ、セキュリティレビュー。最終的に調達部門があなたの社名をググり、ブランド検索結果(ラストタッチ)をクリックして契約ページにたどり着きます。

ファーストタッチは案件全体をリターゲティングに与えます。ラストタッチはそれをブランド検索に与えます。実際には、そのトークと同僚の推薦こそが最も重要だった可能性があり、デモとセキュリティレビューが説得を成し遂げたのです。

どちらのモデルも、せいぜい傍観者に過ぎなかったチャネルに自信満々に功績を与えます。どちらの数字を基にした予算も、フィクションの上に築かれています。

代わりに何をすべきか

唯一絶対に正しいシングルタッチモデルというものは存在しないので、それを探すのはやめましょう。より良い方法は、「どのタッチが功績に値するか」と問うのをやめ、別の問いを立てることです。

シングルタッチモデルは、その狭く誠実な目的にのみ使いましょう。ファーストタッチはファネル最上部のソーシングを理解するために、ラストタッチはコンバージョンのメカニズムを理解するために使い、総合的なROIや予算配分には決して使わないことです。本当のお金がかかっている場面では、インクリメンタリティを加えましょう。ホールドアウトテストは、あるチャネルが何を引き起こしているかを教えてくれます。それが順序のどこに位置するかではありません。前向きなシグナルへとシフトしましょう。クローズした案件の功績を再審理する代わりに、システム横断での実際の購買行動に基づいてライブのアカウントにスコアをつけるのです。これは散在するデータを次善のアクションに変えるという考え方の背後にあるものです。そして、まずデータを統合しましょう。どんな優れた手法も、旅路全体のクリーンで結合されたビューに依存しているからです。それが、どのモデルも信頼に値するものにする単一の信頼できる情報源です。

Revnewoのようなレベニューオーケストレーションプラットフォームは、この方向に向かっています。欠陥のある功績モデルの中から勝者を選ぶのではなく、タッチデータを統合し、次に何をすべきかについてのライブシグナルへと変えるのです。

主なポイント

• ファーストタッチとラストタッチが人気なのは、単純だからです。どちらも正確ではありません。
• ファーストタッチは安価な認知チャネルに過剰な功績を与え、実際にクローズさせたものを無視します。ラストタッチはブランド検索に過剰な功績を与え、デマンドジェネレーションの効果を消し去ります。同じ間違いの両極端です。
• それぞれを狭い目的のために使い、予算がかかっている場面ではホールドアウトテストを実施し、過去を振り返る功績よりも前向きなシグナルによりエネルギーを注ぎましょう。
• そのどれも、旅路のクリーンで結合されたビューなしには機能しません。

もしファーストタッチとラストタッチのレポートが常に食い違う二つの物語を語り続けるなら、修正策はどちらか一方を選ぶことではなく、問い自体を変えることです。レベニューオーケストレーションが旅路データをアクションに変える様子を見てみるのは、妥当な出発点です。