マルチタッチアトリビューションは壊れている：それに代わるものとは

この10年ほど、マルチタッチアトリビューションはマーケティング測定への大人の答えとして売り込まれてきました。最後のクリックにすべての功績を与えるのはやめて、旅路のすべての接点に公平に分配しよう、という触れ込みでした。RevOpsチームは精巧なモデルを構築し、W字型や時間減衰カーブを調整し、厳密そうに見えるレポートを作りました。しかしレベニューリーダーに、七桁の予算をその数字に基づいて動かすほどその数字を信頼しているかと尋ねれば、正直な答えはノーです。

その不信は当然のものです。この手法には、どれだけモデルを調整しても修復できない構造的な亀裂があります。

この手法における三つの亀裂

MTA(マルチタッチアトリビューション)は、接点を見ることができ、それを正しく数えられ、誰が何を引き起こしたかを反映する形で功績を配分できることを前提にしています。この三つの前提はすべて、見た目よりも脆弱です。

まず可視性から見てみましょう。MTAは観測できた接点にしか功績を与えられません。ダークソーシャル、口コミ、そのアイデアを植え付けた競合のウェビナー、プライベートなSlackコミュニティでの同僚の推薦――そのどれもあなたのCRMには到達しません。したがってあなたは、たまたま計測できた旅路の一部分に功績の100パーセントを分配していることになり、それは体系的に追跡可能なデジタルチャネルを過大評価し、それ以外のすべてを過小評価します。

次に、相関を因果と偽って扱うことがあります。重み付けされたモデルは、勝利した旅路に現れる接点が勝利に「貢献した」と言います。しかし意図と相関する接点は、それが単に反映していただけのものを引き起こしたとして功績を与えられます。誰かがすでに購入するつもりだったから価格ページを訪れたのに、その価格ページが案件の功績の一部を受け取るのです。

そして、部分的な功績はフィクションです。ある案件の22.5パーセントをウェビナーに割り当てることは、数学的な便宜であって、本物の量ではありません。誰もそれを検証できません。だからこそ財務はこの取り組み全体をひそかに割り引いて見ているのです。この力学についてはなぜあなたのCFOはアトリビューションを信用しないのかで扱っています。

これらはどれもエッジケースではありません。購買委員会があり、サイクルが長く、オフラインの影響が大きいB2Bモーションでは、それが通常のケースなのです。

B2Bはすべてをさらに悪化させる

コンシューマーのアトリビューションは難しいものです。B2Bのアトリビューションはその一桁上の難しさです。一つの案件には6人から10人の関係者が関わり、それぞれが数か月にわたる独自の旅路を持っています。ほとんどのチームが運用しているMTAモデルは、パフォーマンスマーケティングから受け継がれたものであり、そこでは一つのクッキーがおおよそ一人のバイヤーに相当します。B2Bでは、あなたの広告をクリックする人は、契約書に署名する人とは違うことがよくあります。影響力はミーティング、調達レビュー、チャンピオンによる社内での擁護の中で発生しますが、そのどれもあなたのプラットフォームが記録できる「接点」ではありません。そしてサイクルは通常四半期をまたぐため、案件がクローズする前に接点はアトリビューションのウィンドウから減衰して消えてしまいます。

その現実を線形やW字型の分割に無理やり押し込むと、精密で自信たっぷりで、しかも間違った数字が生み出されます。その精密さこそが危険な部分です。それは、あなたが決して測定していない需要に乗っているだけかもしれないチャネルについて、関係者に誤った確信を与えてしまいます。

それに代わるもの

MTAに代わるものは、別の問いです。「それぞれの接点がどれだけの功績に値するか」ではなく、二つのことを問いましょう。どの活動が実際に増分的なレベニューを引き起こしているのか、そしてどのアカウントが今まさに本物の購買意欲を示しているのか、です。

インクリメンタリティテストが最初の問いに答えます。あるチャネルが勝利した旅路に現れるからといってそれが機能していると想定する代わりに、ホールドアウトテストや地域テストを実施し、支出を増減させたときに何が起きるかを測定します。これは接点ごとのレポートよりも粗いものですが、はるかに誠実です。何が結果と単に同時発生するかではなく、何が結果を動かすかを学べます。

レベニューシグナルが二つ目の問いに答えます。事後的に功績を分配する代わりに、あなたが持つすべてのシステムにわたる行動に基づいて、アカウントが購入、拡大、解約する可能性を継続的にスコアリングします。これにより組織は、先四半期の功績配分について議論することから、今週の機会に基づいて行動することへと移行します。その根底にあるロジックは散在するデータを次善のアクションに変えるの柱記事で説明しています。

この二つを組み合わせることで、MTAが約束しながら決して実現しなかったもの――何が機能しているかについての擁護可能な見方と、どこで行動すべきかについての前向きな見方――が手に入ります。

総入れ替えせずにそこへたどり着く方法

一夜にしてアトリビューションを引き剥がす必要はありませんし、そうすべきでもありません。

第一に、MTAを方向性を示すツールへと格下げしましょう。パターンを見つけるためには保持しつつ、その正確なパーセンテージに基づいて予算の意思決定をするのはやめましょう。会議の場で、その数字は方向性を示すものであり因果関係を示すものではないと声に出して言いましょう。その一文だけで会話がどれほど変わるかは驚くほどです。

第二に、最大の賭けについてインクリメンタリティを計測しましょう。最も支出の大きい2つか3つのチャネルから始めましょう。一つのチャネルでのクリーンなホールドアウトテストは、すべてのチャネルにわたる完璧なモデルよりも多くを教えてくれます。

第三に、統合されたアカウントビューを構築しましょう。インクリメンタリティもシグナルも、システム横断でのクリーンで結合されたデータに依存しており、それはどのみち下流のすべてが必要とする、同じ単一の信頼できる情報源です。

第四に、運用のリズムを変えましょう。月次の「誰が功績を得るか」の会議を、週次の「どのアカウントがシグナルを発しており、それについて何をしているか」というケイデンスに置き換えましょう。

Revnewoを含む、レベニューオーケストレーションのために構築されたプラットフォームは、この二つ目のモデルを中心に設計されています。データを統合し、シグナルをスコアリングし、アクションをルーティングするのです。事後的に部分的な功績を争うことは、そのリストには含まれません。

主なポイント

• MTAは三つの点で壊れます。見えない接点、因果と誤解される相関、そして誰も検証できない部分的な功績です。
• 購買委員会と長いサイクルがそれをさらに悪化させます。レポートの精密さそのものが誤解を招く部分です。
• 別の問いを立てましょう。因果的な真実についてはインクリメンタリティをテストし、次に何をすべきかについてはレベニューシグナルをスコアリングしましょう。
• 慎重に進めましょう。MTAを格下げし、最大のチャネルでホールドアウトテストを実施し、データを統合し、会議のケイデンスを変えましょう。

アトリビューションの本当の仕事は、功績を分配することでは決してありませんでした。それは、次に何をすべきかを決める助けをすることでした。パーセンテージをめぐる議論に疲れたなら、レベニューオーケストレーションは問題全体を「次に何をすべきか」を中心に再定義します。