インフルエンス型とソース型のパートナーレベニューの測定方法

パートナープログラムは、一つの区別によって予算がつくか打ち切られるかが決まります。それは、パートナーが「ソース(創出)」したレベニューと、パートナーが「インフルエンス(影響)」したレベニューの違いです。この二つを一つの数字に混ぜ合わせると、二つのうちどちらかが起こります。財務があなたの報告を何一つ信じなくなるまでプログラムを過大に見せるか、経営層がその人員数に見合わないと判断するまで過小に見せるかです。私たちはそのどちらも目にしてきました。

ほとんどの組織は、いまだにこの線引きを明確にできていません。「パートナーレベニュー」は、一貫性のないCRMフィールドと四半期末の交渉から組み立てられた一つの数字として現れ、それが正確に何を意味するのか誰も言えません。あなたがアライアンスやRevOpsを運営しているなら、ソース型とインフルエンス型を二つの別個の正当な指標として測定することを学ぶことが、人々に信頼されるプログラムの基盤です。自分自身を欺かずにそれを行う方法を見ていきましょう。

両方を定義し、その境界線を守り抜く

定義自体はシンプルです。それを運用可能にすることが難しい部分です。

パートナーソース型レベニューは、パートナーが起点となった案件から生まれます。パートナーがその機会をあなたに持ち込みました。パートナーがいなければ、この案件はあなたのパイプラインに存在しません。

パートナーインフルエンス型レベニューは、パートナーが実質的に前進させたものの、起点ではなかった案件から生まれます。案件はすでに存在しており、パートナーはそれをよりクローズしやすく、より速く、あるいはより大きくしました。リファレンスコール、技術的な検証、経営層との関係、終盤でのコセルなどです。

その境界は一つの問いに集約されます。パートナーがいなくてもこの機会は存在しただろうか、というものです。「いいえ」ならソース型です。「はい、ただし明らかに助けにはなった」ならインフルエンス型です。このルールを書き留め、周知し、それを守り抜きましょう。コミッションのプレッシャーの下では、あいまいな案件はすべて、そのフィールドを入力する人にとって有利な方のバケットへ押し込まれます。そのずれこそ、なぜパートナー起点のレベニューはほとんどのCRMで見えなくなるのかの理由であり、しっかりした定義がそれに対する最初の防御線です。

常に別々に報告する

大きい方の数字を選んでそれを前面に出したくなる誘惑があります。それはやめましょう。この二つの指標は、経営層に異なることを伝えます。

ソース型レベニューは、プログラムが正味新規のパイプラインを生み出していることを証明します。「これは、他の方法では得られなかった需要を作り出しているか」という問いに答えます。通常はより小さな数字であり、獲得するのがより難しく、あなたが持つ中で最も擁護しやすい数字です。

インフルエンス型レベニューは、プログラムがすでに持っていた案件を改善していることを証明します。リファレンスコール、コセルの支援、競合の排除を捉えます。通常ははるかに大きな数字であり、本物の価値を反映していますが、それは基準に対して誠実である場合に限られます。

両者を混ぜ合わせると、どちらも台無しになります。ソース型の数字はインフルエンスの主張によって水増しされ、財務からの信頼を失います。インフルエンスの数字は埋もれてしまい、その貢献が認識されなくなります。二つの列を、すべてのレポートに、例外なく設けましょう。この分離はまた、コセルアトリビューション問題の大部分を解消します。ほとんどの功績争いは実際には、ある接点がソーシングだったのかインフルエンスだったのかについての議論であり、明確な境界線はそれが始まる前にそれを解決します。

インフルエンスを水増しせずに測定する

ソース型レベニューは比較的簡単です。指し示せる起点となる出来事、紹介や案件登録があるからです。インフルエンスはより難しく、より危険です。パートナーがほんの少し関わっただけの案件でもそれを主張したくなるからです。

三つのテストがそれを誠実に保ちます。

重要性。パートナーは、結果を実際に変えた可能性のある何かをしたか。記録に残されたリファレンスコール、概念実証、エコノミックバイヤーとのコセルコールはすべて該当します。スライド上のパートナーのロゴは該当しません。基準を設定し、それを徹底しましょう。

タイミング。その接点は、案件がアクティブな期間中に発生し、実際にそれを前進させた可能性がなければなりません。案件がコミットされた後の接点はカウントされません。つまり、パートナーがいつ関与したかを、後から再構成するのではなく捕捉する必要があります。

文書化。インフルエンスとなった活動は、四半期末に入力された主張ではなく、タイムスタンプ付きの記録として存在すべきです。それが起きたときに捕捉されていなかったなら、懐疑的になるべきです。

明確な定義があっても、複雑な案件は単純な功績付与に抵抗します。三つのパートナーがそれぞれ異なる形で一つの機会に触れているとき、勝者総取りのフィールドではなく、ファーストタッチ、マルチタッチ、あるいは重み付けのいずれであれ、意図的な複数当事者案件のためのアトリビューションモデルが必要です。どのモデルを選ぶかよりも、意図的に一つを選び、それを毎四半期同じように適用することの方が重要です。

それを現実のものにする配管

厳密な定義も、それを実施するための仕組みがなければ機能しません。三つのことが、理論を擁護可能な数字に変えます。

パートナーの接点が起きたときに捕捉しましょう。紹介、登録、コセルコール、リファレンス――それぞれが、数か月後の担当者の記憶に頼るのではなく、自動的にタイムスタンプ付きの記録を作成すべきです。事後的なアトリビューションは、誠実さが失われる場所です。

一つの案件における複数のパートナーの役割をモデル化しましょう。あなたのデータは、ある案件が一つのパートナーによってソースされ、別のパートナーによってインフルエンスされることを、それぞれ明確にタグ付けして表現できなければなりません。単一のパートナー参照フィールドではそれを表現できません。だからこそ、これほど多くのプログラムがそもそもこの二つを分離できないのです。

計上額と照合しましょう。ソース型とインフルエンス型を合計し、その総額を財務の数字と照らし合わせましょう。それが計上額を大きく超えているなら、あなたのインフルエンスの定義は緩すぎます。この照合こそが財務の信頼を勝ち取るものであり、その信頼が来年のプログラムへの予算をもたらします。

これらすべての土台にはデータの問題があります。パートナーのシグナルはCRM、パートナーポータル、マーケットプレイス、Slackチャンネルに起源を持ち、それを正確に測定するには、それらのシグナルを一つの一貫したモデルに引き込む必要があります。それを報告業務としてではなくレベニューオーケストレーションとして扱うことこそが、ソース型とインフルエンス型を経営層が実際に信じる数字に変えるものです。

主なポイント

• ソース型とインフルエンス型は二つの異なる指標です。それらを一つにまとめると、プログラムを過大または過小に見せることになり、どちらにせよ信頼を失います。
• 境界線はすべて一つの問いに集約されます。パートナーがいなくてもその案件は存在しただろうか、ということです。
• インフルエンスには基準が必要です。重要性、タイミング、タイムスタンプ付きの記録がなければ、意味のないものにまで水増しされます。
• 接点をリアルタイムで捕捉し、一つの案件が複数のパートナーの役割を持てるようにし、合計額を計上額と照合しましょう。

擁護可能な二つの数字こそが、パートナープログラムをコストセンターから、財務が予算をつけてくれるものへと変えるものです。自社のスタック全体にわたってパートナーの接点を正確に捕捉しようとしているなら、Revnewoのようなプラットフォームは、ソース型とインフルエンス型の功績を二つの別個のものとしてモデル化します。それこそがすべての要点です。