プロダクト主導対セールス主導対エコシステム主導：モーションの選び方

10人の創業者に自社のgo-to-marketモーションが何かを尋ねれば、10通りの自信に満ちた答えが返ってくるでしょう。そしてその多くは間違っています。「プロダクト主導」はしばしば「無料トライアルがある」を意味します。「セールス主導」は「担当者を雇った」を意味します。ラベルそのものは、バイヤーが実際にどのように製品を発見し、評価し、コミットするかに比べればずっと重要ではありません。間違ったモーションを選んだり、実際に実行しているモーションを誤ってラベル付けしたりすれば、予算を無駄にし、間違った人材を採用し、理由もよくわからないまま停滞することになります。

この決定を正しく行うことは、スケールする再現可能なGTMプレイブックの基盤です。なぜなら、明確に選んでいないモーションを体系化することはできないからです。そこで、この3つのモーションがそれぞれ実際に何に強いのか、そしてどう選ぶべきかを見ていきましょう。

プロダクト主導

プロダクト主導モーションでは、ユーザーは人間と話す前に、そしてしばしば支払いをする前に、価値を体験します。セルフサーブのサインアップ、無料ティアやトライアル、そしてプロダクト内でのアップグレード経路が、バイヤーを好奇心からコンバージョンへと運びます。セールスが存在するとしても、それはすでに独力で価値を証明したアカウントを拡張するために、後になって登場します。

これがうまく機能するのは、価値実感までの時間が短い場合、つまりユーザーが数か月ではなく数分で「ああ、これだ」という瞬間に到達できる場合です。一人の人間がIT部門、調達、展開計画なしにプロダクトを使い始められる場合にもうまく機能します。そしてACVが低から中程度である場合にもうまく機能します。経済性が、すべての取引に担当者をつけることを支えられないからです。

その落とし穴は、プロダクト主導はセールス不要を意味すると思い込んでしまうことです。スケールした段階では、最も優れたプロダクト主導企業は、セルフサーブのシグナルの上に人間によるモーションを重ね、利用状況が拡張を示唆したまさにそのタイミングでアウトリーチを行います。それは複数のGTMモーションをいつ重ねるべきかについての意図的な決定であり、デフォルトで起こることは滅多にありません。

セールス主導

セールス主導モーションでは、人間がバイヤーを旅の大部分にわたって導きます。担当者がプロスペクティングを行い、選別し、ディスカバリーを実施し、ビジネスケースを構築し、案件を調達プロセスまで導きます。デモやパイロットが行われることもありますが、価値は一人で体験されるのではなく、人を通じて伝えられます。

セールス主導が正しい選択となるのは、次のような場合です。

• ACVがそれを賄えるほど十分に高い場合。6桁の案件であれば、AE、SE、そして長いサイクルを支えることができます。
• 購買委員会が大きく、誰かがその中でコンセンサスを構築しなければならない場合。
• 問題が十分に微妙で、バイヤーが自分たちの状況にあなたの機能をどう当てはめるか、助けを必要とする場合。

そのリスクは一貫性の欠如です。あまりに多くが個々の担当者にかかっているため、品質は案件ごとに大きくばらつき、チームの成果はたまたまそのアカウントを担当していた人物次第になってしまいます。だからこそ、文書化されたモジュール式のプレイのセットが重要なのです。高コンバージョンなセールスプレイの構造は、担当者のパフォーマンスを個性に依存させるのではなく、再現可能にする方法を扱っています。

エコシステム主導

エコシステム主導モーション(パートナー主導、co-sell、あるいは組織がそれを何と呼んでいようと)は、クラウドマーケットプレイス、テクノロジーパートナー、リセラー、代理店、システムインテグレーターなど、他社を経由してレベニューをルーティングします。バイヤーに直接アプローチする代わりに、すでに関係と信頼を持つ第三者を通じてアプローチするのです。

これは、信頼がボトルネックになっている場合に頼るべきモーションです。パートナーの推薦は、本来なら何か月もかけて築くはずの信用を近道させてくれるからです。これは、自社にはリーチのない新しいセグメントや地域に参入するためのモーションでもあります。そして、あなたのプロダクトがより大きなスタックの中に位置する場合にも適合します。マーケットプレイスやプラットフォーム上など、バイヤーがすでにお金を使っている場所にいることは、購入から摩擦を取り除くからです。

難しいのはアトリビューションと調整です。ある案件が自社のチームとパートナーのチームの両方に接触した場合、誰が何に影響を与えたのかは本当に曖昧になります。これは頻繁に起こるため、co-sellアトリビューション問題という独自の名前まで持っています。エコシステム主導モーションは、自分がコントロールできない組織間での緊密な調整を要求します。それは見た目以上に困難です。

実際にどう選ぶか

自分が憧れているモーションから始めてはいけません。自社の状況についての3つの問いから始めましょう。

あなたのACVはいくらか?低ACVはプロダクト主導へと押しやります。高ACVはセールス主導を賄うことができます。エコシステム主導はどちらの下にも位置し得ます。あなたのバイヤーはどのように買うことを好むか?試してから誰かと話したいと思う人もいれば、ガイド付きのコンサルティング型プロセスを期待し、それがないと不安になる人もいます。そして信頼はどこから生まれるのか。あなたのプロダクト体験からか、あなたの担当者からか、それとも誰か他の人の推薦からか。

正直に答えれば、たいてい一つのモーションが自然な主軸として浮かび上がります。それを重心にして機能させ、その後で初めて二つ目を追加することを考えましょう。私たちがここで苦労しているのを見てきた企業のほとんどは、間違ったモーションを選んだのではありません。3つのモーションを半分の力で同時に走らせようとしたのです。

重要なポイント

• プロダクト主導は、価値実感までの時間が短く、個人単位の導入で、ACVが低めの場合に適合します。プロダクトがバイヤーを運びます。
• セールス主導は、高ACV、大きな購買委員会、微妙な問題に適合し、文書化されたプレイがなければ一貫性を欠いた状態に陥ります。
• エコシステム主導は、信頼が制約となる状況、新市場、あるいは組み込まれたスタックの状況に適合します。アトリビューションがその代償です。
• ACV、バイヤーの好み、そして信頼の源泉が主軸となるモーションを指し示してくれます。憧れは指し示してくれません。
• 二つ目を追加する前に、まず一つのモーションを機能させましょう。

モーションを選ぶことは最初の決定です。より困難な作業は、すべての担当者、すべての案件にわたって同じように実行することであり、それこそがレベニューオーケストレーションの出番です。