複数のGTMモーションを重ねるべきタイミング（そしてそうすべきでないタイミング）

複数のGo-to-Marketモーションを同時に運用することのピッチは、たいてい自然と書けてしまいます。プロダクト主導がファネルの上部を満たし、営業主導が大型案件をクロージングし、パートナーが自力では届かない市場を開いてくれる。ならば3つとも運用してはどうか。ホワイトボードの上では、純粋なアップサイドにしか見えません。しかし私たちは、準備ができる前にモーションを重ねることが、フォーカスを失い、買い手を混乱させ、3つの中途半端なエンジンに現金を燃やす最も確実な方法の1つであることを、十分な数の企業で見てきました。

これはモーションを重ねることそのものへの反論ではありません。多くの優れたレベニューチームは複数のモーションをうまく運用しています。機械と混乱の違いは、ほとんどの場合、順序にあります。どのモーションが最初に来たか、それが実際に機能していたか、そしてモーション間の継ぎ目がどう扱われたかです。

なぜ魅力的に見えるのか

すべてのモーションには天井があります。プロダクト主導はセルフサーブを望む買い手を獲得しますが、委員会主導の大型案件を取りこぼします。営業主導はその大型アカウントを勝ち取りますが、ロングテールに対してはコストがかかりすぎます。エコシステム主導はあなたのリーチを拡大しますが、あなたがコントロールできないパートナーを通じてです。2つ目のモーションを加えることは、最初のモーションの死角をカバーする方法のように見え、時にはそうなることもあります。

問題は、それぞれのモーションが独自の運用モデルを持ち込むことです。独自の指標、報酬プラン、採用プロファイル、「クオリファイ済み」の定義です。根底にあるシステムを変えずに、プロダクト主導の企業に営業主導を接ぎ木すれば、おなじみの問題が起きます。レップとセルフサーブが同じアカウントを奪い合い、誰が拡大を所有するかで報酬をめぐる争いが起き、無料トライアルを始めた翌日にコールドコールを受ける買い手が生まれます。まだ主要なモーションを定めていないなら、何かを加える前にプロダクト主導対営業主導対エコシステム主導に立ち返ってください。

まず資格を得る

モーションを加える前に、今持っているものが予測可能でなければなりません。完璧である必要はありません。予測可能であることです。私たちが見たい4つのことがあります。

• 主要なモーションが再現可能であること。ステージごとのコンバージョンを予測でき、その数字はあなたの最高の2人だけでなく、レップやコホート全体で成立していること。これが再現可能なGTMプレイブックが与えてくれるものであり、他のすべての前提条件です。
• ユニットエコノミクスを知っていること。CAC、回収期間、そしてそのモーションが利益を生まなくなる地点です。その地点こそ、まさに2つ目のモーションが埋めるはずのギャップなので、それがどこにあるかを知っておく必要があります。
• 経営陣に余裕があること。新しいモーションは、数四半期にわたって経営陣の注意を消費します。チームがまだ最初のモーションの火消しをしているなら、2つ目のための余力はありません。
• 現在のモーションが構造的に届かないセグメントが存在すること。別のドアを通した同じ買い手ではありません。異なる買い手です。

この4つすべてにチェックが入らないなら、あなたは成長のために重ねているのではありません。すでに持っているモーションを修正することを避けるために重ねているのです。

うまくいく場合

準備テストに合格したとき、モーションを重ねることは通常、私たちが見てきたいくつかのパターンのどれかに従います。

プロダクト主導が営業主導に供給するパターンが最も一般的です。利用データが拡大シグナルを持つアカウントを浮かび上がらせ、営業がそれを追います。プロダクトがクオリファイし、営業がアップセルをクロージングし、両者は縄張りを争うのではなくデータを共有します。

営業主導にエコシステム主導を加えるのが次です。ダイレクトなモーションに、パートナーの既存の信頼が長いサイクルを短縮できるセグメントに届くための、マーケットプレイスやパートナー共同販売を加えます。

そして、初回案件を確実に勝ち取れるようになったら、新規ロゴの上に専用の拡大モーションを重ねることで、すでに勝ち取ったものを複利的に増やせます。それを独自の規律として運用する方法はランド・アンド・エクスパンドのオーケストレーションで扱っています。

この3つすべてに共通するパターンは、追加された各モーションが異なる買い手または異なる段階に対応しており、モーション同士が衝突するのではなく互いに引き継ぎ合うということです。

ノーと言うべきとき

最初のモーションがまだ再現可能でないなら、モーションを加えないでください。2つ目のモーションは壊れた最初のモーションを直しません。あなたはただ、機能しないものを2つ持つことになるだけです。

今四半期の数字を達成するためにそれをしないでください。新しいモーションが成熟するには数四半期かかり、プレッシャーの下で立ち上げられたモーションは急がされ、資源不足になり、その後責められることになります。さらに悪いことに、それは社内でそのアイデアそのものを毒し、次に誰かがそれを提案するとき（本当に準備ができたときでさえ）、誰も聞きたがらなくなります。

両方のモーションが同一の買い手を追うことになるなら、それをしないでください。それは内部競争であり、混乱した買い手です。

そしてデータの中でモーション同士を区別できないなら、それをしないでください。結果を正しいモーションに帰属させられないなら、どちらも管理できません。これは共同販売アトリビューション問題の一種であり、誰も気づかないまま長い間、静かに意思決定を蝕んでいきます。

継ぎ目こそ収益が漏れる場所

複数のモーションを運用した瞬間、それらの間の引き継ぎが弱点になります。セルフサーブから始めて営業と話すようになった買い手は、1つの会社と取引しているように感じるべきです。しかし通常、彼らはプロダクトの中で自分が何をしてきたかまったく知らないレップに当たります。その移行を正しく行うことは、SDRからAE、CSへの引き継ぎで現れるのと同じ問題ですが、今回はモーション間のことであり、関わるシステムはしばしば互いに会話すらしません。

ここでオーケストレーションが重要になります。買い手が何をしているかに基づいて適切なモーションへとルーティングし、継ぎ目を越えてコンテキストを運び、すべてのチームにそのアカウントについての同じビューを与えることです。それがなければ、複数のモーションは複数のサイロへと変わり、連携の問題をさらに悪化させるだけです。

主なポイント

• モーションを重ねることはうまくいくが、すべてのモーションが独自の運用モデルを持ち込み、それらを積み重ねると複雑さが急速に増す。
• 現在のモーションが再現可能で、経済性が明確で、経営陣に余裕があり、今日届かないセグメントが本当に存在する場合にのみ、モーションを加える。
• モーションは異なる買い手や段階に対応し、互いに引き継ぎ合うべきである。もし同じアカウントを奪い合うなら、あなたは問題を作り出したことになる。
• 四半期を救うため、あるいは機能していないモーションを取り繕うために、決して重ねてはならない。
• ほとんどの漏れは引き継ぎで起きるため、そこにこそ注意を向けるべきである。

複数のモーションを運用するということは、その背後にあるシステムがコンテキストとシグナルを共有する必要があるということです。2つ目のモーションを検討しているなら、レベニューオーケストレーションは、それらをどう接続するかを学ぶための妥当な出発点です。