퍼스트 터치, 라스트 터치, 그리고 둘 다 오해를 부르는 이유

두 명의 마케터에게 어떤 어트리뷰션 모델을 사용하는지 물어보면 종종 서로 조용히 모순되는 두 가지 답을 듣게 됩니다. 수요 창출 담당자는 퍼스트 터치를 선호합니다. 이는 퍼널 상단에 공을 돌리기 때문입니다. 영업과 밀접한 마케터는 라스트 터치를 옹호합니다. 이는 딜이 성사될 때 그 자리에 있었던 것에 공을 돌리기 때문입니다. 같은 여정인데 정반대의 결론입니다. 이는 문제가 사람이 아니라 도구에 있다는 것을 말해줍니다.

퍼스트 터치와 라스트 터치가 살아남는 이유는 정확해서가 아니라 단순하기 때문입니다. 이들은 보고서에 딱 들어맞는 단일 출처의 답을 줍니다. 하지만 그 단순함은 대개 아무도 눈치채지 못한 채 예산, 보상 체계, 채널 전략을 왜곡하는 편향을 숨기고 있습니다. 각각이 정확히 어떻게 거짓을 말하는지 아는 것이 신뢰할 수 있는 측정으로 가는 첫걸음입니다.

퍼스트 터치: 소개에 공을 돌리다

퍼스트 터치는 그 접점을 처음 세계로 데려온 채널에 딜의 공 100%를 돌립니다. 최초의 광고 클릭, 첫 콘텐츠 다운로드, 이메일을 확보한 웨비나 등입니다.

이는 실제 질문에 답하기는 합니다. 퍼널 상단을 채우는 것은 무엇인가? 하지만 의사결정의 근거로는 예측 가능한 방식으로 실패합니다. 저렴하고 대량인 인지도 채널에 과도한 공을 돌립니다. 결국 구매하지 않을 수천 명에게 도달하는 광범위한 유료 소셜 캠페인은, 성사된 딜에서 그것이 우연히 처음이었다는 이유만으로 영웅처럼 보이게 됩니다. 딜을 실제로 움직인 모든 것을 무시합니다. 육성 시퀀스, SE 데모, CFO를 설득한 사례 연구 모두 보이지 않습니다. 이들을 전부 없애도 퍼스트 터치는 눈 하나 깜짝하지 않을 것입니다. 그리고 유용함보다 이른 시점을 보상합니다. 긴 B2B 사이클에서 첫 접점은 18개월 전, 이직 전에 일어났을 수도 있으며, 그 계정이 구매한 이유와는 거의 관계가 없을 수 있습니다.

퍼스트 터치를 최적화하면 전환시키는 요소들을 굶기면서 퍼널을 채우는 데 돈을 쏟아붓게 됩니다. 그리고 왜 물량은 늘었는데 승률은 그대로인지 의아해하게 됩니다.

라스트 터치: 마지막 순간에 공을 돌리다

라스트 터치는 정반대 방식으로 작동합니다. 클로징 직전의 마지막 접점, 즉 데모 요청, "영업팀에 문의" 폼, 마지막 이메일 클릭에 모든 공을 돌립니다.

이는 나름의 실제 질문(전환의 순간에 대개 무엇이 존재하는가?)에 답하지만, 그만큼 심하게 왜곡됩니다. 브랜드 검색과 직접 트래픽이 공을 독차지합니다. 이미 마음을 정한 사람들이 곧장 여러분에게 찾아오기 때문입니다. 그 채널이 수요를 만든 것이 아닙니다. 결승선에 서 있었을 뿐입니다. 구매자를 준비시킨 모든 인지도 및 육성 활동은 제로로 기록되므로, 브랜드 구축을 없애면 라스트 터치는 파이프라인이 두 분기 후 바닥날 때까지 아무것도 변하지 않았다고 태연하게 보고할 것입니다. 마지막이라는 것은 순서의 문제이지 원인의 문제가 아닙니다.

퍼스트 터치와 라스트 터치는 반대 방향의 같은 실수입니다. 둘 다 여러 요인이 형성한 여정에서 하나의 순간에 모든 공을 몰아줍니다. 멀티 터치 모델은 공을 분산시켜 이를 고치려 하지만, 멀티 터치 어트리뷰션이 왜 망가졌는가에서 다루듯 나름의 문제를 가져옵니다.

구체적인 예시

한 엔지니어가 콘퍼런스 발표를 봅니다. 추적되지 않습니다. 몇 달 후 그녀는 리타겟팅 광고(퍼스트 터치)를 클릭하고 가이드를 다운로드합니다. 그녀의 팀은 10주에 걸쳐 여러분을 평가합니다. 문서, 웨비나, 비공개 슬랙 커뮤니티에서 동료의 추천(추적되지 않음), 데모, 보안 검토. 마지막으로 조달 담당자가 여러분의 이름을 구글에 검색하고 브랜드 검색 결과(라스트 터치)를 클릭해 계약 페이지에 도달합니다.

퍼스트 터치는 딜 전체를 리타겟팅에 넘깁니다. 라스트 터치는 브랜드 검색에 넘깁니다. 실제로는 발표와 동료 추천이 가장 중요했을 수도 있고, 데모와 보안 검토가 설득을 완성했을 수도 있습니다.

두 모델 모두 기껏해야 방관자였던 채널에 자신 있게 공을 돌립니다. 어느 쪽이든 그 위에 쌓은 예산은 허구 위에 쌓은 것입니다.

대신 무엇을 해야 하는가

하나의 진정한 단일 터치 모델은 존재하지 않으므로, 그것을 찾는 것을 멈추십시오. 더 나은 방법은 "어느 터치가 공을 받아야 하는가?"라고 묻는 것을 멈추고 다른 질문을 던지는 것입니다.

단일 터치 모델은 그 좁고 정직한 목적으로만 사용하십시오. 퍼널 상단의 소싱을 이해하기 위한 퍼스트 터치, 전환 메커니즘을 이해하기 위한 라스트 터치. 전체 ROI나 예산 배분에는 절대 사용하지 마십시오. 실제 돈이 걸려 있는 곳에는 증분성(incrementality)을 더하십시오. 홀드아웃 테스트는 채널이 시퀀스의 어디에 있는지가 아니라 무엇을 유발하는지를 알려줍니다. 미래 지향적 신호로 이동하십시오. 이미 종료된 딜의 공을 놓고 다투는 대신, 흩어진 데이터를 넥스트 베스트 액션으로 전환한다는 아이디어처럼 실제 구매 행동을 기준으로 살아있는 계정을 시스템 전반에 걸쳐 점수화하십시오. 그리고 데이터를 먼저 통합하십시오. 더 나은 모든 방법론은 여정에 대한 깨끗하고 결합된 뷰에 의존하기 때문입니다. 그것이 바로 모든 모델을 신뢰할 만하게 만드는 단일 진실 공급원(single source of truth)입니다.

Revnewo와 같은 수익 오케스트레이션 플랫폼은 이 방향으로 기울어져 있습니다. 결함 있는 공 분배 모델들 중 승자를 고르는 대신, 접점 데이터를 통합하여 다음에 어디서 행동해야 할지에 대한 실시간 신호로 전환합니다.

핵심 요약

• 퍼스트 터치와 라스트 터치가 인기 있는 이유는 단순하기 때문입니다. 둘 다 정확하지 않습니다.
• 퍼스트 터치는 저렴한 인지도 채널에 과도한 공을 돌리고 실제 전환 요소를 무시합니다. 라스트 터치는 브랜드 검색에 과도한 공을 돌리고 수요 창출 활동을 지워버립니다. 같은 실수의 양극단입니다.
• 각각을 좁은 목적으로만 사용하고, 예산이 걸린 곳에서는 홀드아웃 테스트를 실행하고, 과거 지향적 공로 배분보다 미래 지향적 신호에 더 많은 에너지를 쓰십시오.
• 여정에 대한 깨끗하고 결합된 뷰 없이는 어느 것도 작동하지 않습니다.

퍼스트 터치와 라스트 터치 보고서가 계속 서로 다른 두 가지 이야기를 전한다면, 해결책은 편을 고르는 것이 아니라 질문을 바꾸는 것입니다. 수익 오케스트레이션이 여정 데이터를 행동으로 전환하는 방식을 살펴보는 것이 합리적인 출발점입니다.