멀티터치 어트리뷰션은 고장 났다: 무엇이 대체하는가

약 10년 동안 멀티터치 어트리뷰션(MTA)은 마케팅 측정의 성숙한 답으로 팔려왔습니다. 모든 공로를 마지막 클릭에 몰아주는 것을 그만두고, 여정의 모든 접점에 공정하게 나누라는 것이 그 취지였습니다. RevOps 팀들은 정교한 모델을 구축하고, W자형 곡선과 시간 감쇠 곡선을 튜닝하며, 엄밀해 보이는 보고서를 만들어냈습니다. 하지만 매출 리더에게 7자리 예산을 움직일 만큼 그 숫자를 신뢰하는지 물어보면, 솔직한 답은 아니오입니다.

그 불신은 당연합니다. 이 방법에는 아무리 모델을 튜닝해도 고칠 수 없는 구조적 균열이 있습니다.

방법론의 세 가지 균열

MTA는 여러분이 접점을 볼 수 있고, 정확히 셀 수 있으며, 누가 무엇을 야기했는지 반영하는 방식으로 공로를 나눌 수 있다고 가정합니다. 이 세 가지 가정은 모두 보이는 것보다 취약합니다.

가시성부터 시작합시다. MTA는 관찰한 접점에만 공로를 줄 수 있습니다. 다크 소셜, 입소문, 아이디어를 심어준 경쟁사의 웨비나, 슬랙 커뮤니티의 동료 추천. 이 중 어느 것도 여러분의 CRM에 기록되지 않습니다. 그래서 여러분은 우연히 계측하게 된 여정의 일부에만 100퍼센트의 공로를 분배하게 되며, 이는 체계적으로 추적 가능한 디지털 채널에 과도한 공로를 주고 나머지 모든 것에는 과소한 공로를 줍니다.

그다음은 인과관계로 위장한 상관관계입니다. 가중치 모델은 승리한 여정에 나타나는 접점이 그 승리에 "기여"했다고 말합니다. 하지만 의도와 상관관계가 있는 접점은 자신이 그저 반영했을 뿐인 것을 야기했다는 공로를 받습니다. 누군가 이미 구매하기로 결정했기 때문에 가격 페이지를 방문했는데, 가격 페이지가 그 거래의 일부 공로를 가져갑니다.

그리고 부분 공로는 허구입니다. 웨비나에 거래의 22.5퍼센트를 배정하는 것은 수학적 편의일 뿐, 실제 수량이 아닙니다. 누구도 그것을 검증할 수 없으며, 이것이 재무팀이 조용히 이 전체 작업을 할인해서 보는 이유입니다. 우리는 그 역학을 왜 CFO가 여러분의 어트리뷰션을 불신하는가에서 다룹니다.

이것들은 예외적인 경우가 아닙니다. 구매 위원회, 긴 사이클, 강력한 오프라인 영향력이 있는 B2B 모션에서는 이것이 정상적인 경우입니다.

B2B는 모든 것을 더 나쁘게 만든다

소비자 어트리뷰션도 어렵습니다. B2B 어트리뷰션은 그보다 한 자릿수 더 어렵습니다. 하나의 거래에 여섯 명에서 열 명의 이해관계자가 관여하며, 각자 몇 달에 걸쳐 상호작용하는 자신만의 여정을 갖고 있습니다. 대부분의 팀이 운영하는 MTA 모델은 하나의 쿠키가 대략 한 명의 구매자와 같은 성과 마케팅에서 물려받은 것입니다. B2B에서는 여러분의 광고를 클릭하는 사람이 대개 계약서에 서명하는 사람이 아닙니다. 영향력은 미팅, 조달 검토, 챔피언의 내부 옹호 속에서 일어나며, 그중 어느 것도 여러분의 플랫폼이 기록할 수 있는 "접점"이 아닙니다. 그리고 사이클은 흔히 여러 분기에 걸쳐 있어서, 거래가 클로즈되기 전에 접점들이 어트리뷰션 윈도우 밖으로 감쇠해버립니다.

그 현실을 선형 또는 W자형 분할에 억지로 끼워 맞추면 정밀하고, 자신 있어 보이지만 틀린 숫자가 나옵니다. 그 정밀함이 위험한 부분입니다. 그것은 이해관계자들에게 결코 측정한 적 없는 수요에 편승했을 수도 있는 채널에 대한 거짓 확신을 심어줍니다.

무엇이 대체하는가

MTA를 대체하는 것은 다른 질문입니다. "각 접점이 얼마만큼의 공로를 받아야 하는가" 대신, 두 가지를 물으세요. 어떤 활동이 실제로 증분 매출을 야기하는가, 그리고 어떤 계정이 지금 실제로 구매 의도를 보이고 있는가.

증분 테스트가 첫 번째 질문에 답합니다. 채널이 승리한 여정에 나타나기 때문에 효과가 있다고 가정하는 대신, 홀드아웃과 지역 테스트를 실행하여 지출이 오르내릴 때 무슨 일이 일어나는지 측정합니다. 이는 접점별 보고서보다 거칠지만 훨씬 더 정직합니다. 여러분은 결과와 단순히 동시에 일어나는 것이 아니라 결과를 실제로 움직이는 것을 배우게 됩니다.

매출 신호가 두 번째 질문에 답합니다. 소급해서 공로를 분배하는 대신, 여러분이 가진 모든 시스템에 걸친 행동을 바탕으로 계정이 구매하거나, 확장하거나, 이탈할 가능성을 지속적으로 점수화합니다. 이는 조직을 지난 분기 공로 배분에 대한 논쟁에서 이번 주 기회에 대한 행동으로 옮겨줍니다. 그 근본 논리는 흩어진 데이터를 넥스트 베스트 액션으로 전환하기라는 핵심 글에 나와 있습니다.

이 둘을 합치면 MTA가 약속했지만 결코 전달하지 못한 것을 얻게 됩니다. 무엇이 효과가 있는지에 대한 방어 가능한 뷰와, 어디에 행동해야 할지에 대한 전망적인 뷰입니다.

전면 교체 없이 그곳에 도달하는 방법

어트리뷰션을 하룻밤 사이에 뜯어낼 필요는 없으며, 그래서도 안 됩니다.

첫째, MTA를 방향성 도구로 격하시키세요. 패턴을 찾는 데는 유지하되, 그 정확한 퍼센트로 예산 결정을 내리는 것은 멈추세요. 회의에서 큰 소리로, 그 숫자는 방향성이지 인과적이지 않다고 말하세요. 그 한 문장이 대화를 얼마나 바꾸는지 놀라울 정도입니다.

둘째, 가장 큰 베팅에 증분성을 계측하세요. 가장 큰 지출 채널 두세 개부터 시작하세요. 하나의 채널에 대한 깔끔한 홀드아웃이 모든 채널에 대한 완벽한 모델보다 더 많은 것을 가르쳐줍니다.

셋째, 통합된 계정 뷰를 구축하세요. 증분성과 신호 모두 시스템 전반에 걸친 깨끗하고 결합된 데이터에 의존하며, 이는 어차피 하류의 모든 것이 필요로 하는 것과 같은 단일 진실 공급원입니다.

넷째, 운영 리듬을 바꾸세요. 월별 "누가 공로를 받는가" 회의를 주간 "어떤 계정이 신호를 보내고 있고 우리는 무엇을 하고 있는가" 리듬으로 대체하세요.

수익 오케스트레이션을 위해 만들어진 플랫폼들, Revnewo를 포함해서, 은 이 두 번째 모델을 중심으로 설계되어 있습니다. 데이터를 통합하고, 신호를 점수화하고, 행동을 라우팅하는 것입니다. 사후에 부분 공로를 다투는 것은 그 목록에 없습니다.

핵심 요약

• MTA는 세 가지에서 깨집니다. 볼 수 없는 접점, 인과관계로 오인된 상관관계, 누구도 검증할 수 없는 부분 공로입니다.
• 구매 위원회와 긴 사이클은 이를 더 악화시킵니다. 보고서의 정밀함 자체가 오해를 불러일으키는 부분입니다.
• 다른 질문을 하세요. 인과적 진실을 위해 증분성을 테스트하고, 다음에 무엇을 할지를 위해 매출 신호를 점수화하세요.
• 신중하게 움직이세요. MTA를 격하하고, 가장 큰 채널에 홀드아웃을 실행하고, 데이터를 통합하고, 회의 리듬을 바꾸세요.

어트리뷰션의 진짜 역할은 결코 공로를 나누는 것이 아니었습니다. 다음에 무엇을 할지 결정하도록 돕는 것이었습니다. 퍼센트를 두고 다투는 것에 지쳤다면, 수익 오케스트레이션은 전체 문제를 다음에 무엇을 할지를 중심으로 재구성합니다.