B2B 수익 스택의 역사: CRM에서 오케스트레이션까지

누구도 자신의 수익 스택을 설계하지 않습니다. 그것을 물려받을 뿐입니다. 여러분이 입사하기 전부터 있었던 CRM, 누군가 급하게 선택한 마케팅 플랫폼, 힘든 분기를 겪은 후 도입한 세일즈 인게이지먼트 툴, 이탈이 이사회 안건이 된 해에 추가된 고객 성공 시스템. 각각의 구매는 그 자체로는 합리적이었습니다. 이것들이 합쳐져 대부분의 수익 팀이 살고 있는 파편화되고 조정하기 어려운 환경을 만들어냈습니다.

이렇게 된 경위가 중요한 이유는, 여러분이 지금 겪고 있는 문제들의 형태—손실이 발생하는 핸드오프, 상충하는 데이터, 아무도 대응하지 않는 신호—가 업계가 지난 약 30년에 걸쳐 내린 결정들에서 직접 비롯되었기 때문입니다. 그 궤적을 추적해 보면 수익 오케스트레이션은 또 하나의 제품 카테고리가 아니라 당연한 다음 장으로 보입니다.

CRM 시대 (1990년대 후반 ~ 2000년대)

첫 번째 장은 기억에 관한 것이었습니다. CRM 이전에는 고객 정보가 담당자의 머릿속, 노트, 데스크톱 스프레드시트에 존재했습니다. 담당자가 퇴사하면 그 관계도 함께 떠났습니다. CRM은 회사에 계정, 담당자, 딜에 대한 조직적 기록을 제공함으로써 실제 위기를 해결했습니다.

이는 근본적인 것이었습니다. 하지만 CRM은 행동 시스템이 아니라 기록 시스템으로 구축되었습니다. "이 계정에 대해 우리가 무엇을 아는가?"에는 답했지만 "다음에 무엇이 일어나야 하는가?"에 대해서는 할 말이 없었습니다. 담당자가 사후에, 종종 마지못해 업데이트하는 데이터베이스였습니다. 딜이 어디에 있는지는 알려줄 수 있었습니다. 그것을 움직이는 데는 아무것도 하지 못했습니다. 이 공백이 이후 20년간 스택의 형태를 결정하게 됩니다.

점 솔루션의 폭발 (2010년대)

고투마켓이 더 정교해지면서 각 기능은 자신의 모션에 맞춰 만들어진 소프트웨어를 원했고, 벤더들은 기꺼이 이에 응했습니다. 리드를 육성하고 점수화하는 마케팅 자동화. 아웃바운드 시퀀스를 운영하는 세일즈 인게이지먼트. 통화를 녹음하고 분석하는 대화 인텔리전스. 견적을 처리하는 CPQ 및 청구 툴. 건강도를 추적하고 이탈과 싸우는 고객 성공 플랫폼. 구매 의도가 있는 계정을 찾는 인텐트 및 보강 데이터.

각각은 자신의 업무를 잘 해냈습니다. 카테고리 리더들은 그들이 담당한 기능을 실제로 개선했습니다. 하지만 누적된 결과는 각기 다른 데이터 모델, 각기 다른 "계정"의 정의, 각기 다른 워크플로를 가진 수십 개의 시스템이었습니다. 마케팅 플랫폼의 리드는 CRM의 기회와 깔끔하게 매핑되지 않았고, 그것은 또 CS 플랫폼의 계정과도 매핑되지 않았습니다. 통합은 영구적인 비용 항목이 되었습니다.

이 시기가 오늘날 많은 팀이 느끼는 파편화를 만들어냈으며, 이는 여러분의 수익 스택이 파편화되는 이유에서 자세히 다룹니다. 더 많은 툴은 더 많은 역량을 의미했고, 동시에 더 많은 조정 오버헤드를 의미했습니다.

통합 시대 (2010년대 후반)

방대해진 스택에 직면한 기업들은 두 가지를 시도했습니다. 통합 미들웨어, 즉 시스템 간에 데이터를 옮기는 커넥터와 동기화입니다. 그리고 데이터 웨어하우스와 BI 대시보드로 모든 것을 하나의 보고 뷰로 끌어모으는 것입니다.

둘 다 도움이 되었습니다. 어느 것도 근본적인 문제를 고치지는 못했습니다. 통합은 사일로를 해체하지 않고 사일로 사이에서 데이터를 옮겼을 뿐입니다. 대시보드는 파편화를 눈에 보이게 만들었고, 처음으로 전체 퍼널을 볼 수 있게 되었지만, 보는 것이 행동하는 것은 아니었습니다. 리더는 딜이 정확히 어디서 정체되고 있는지 보여주는 아름다운 대시보드를 바라보면서도 그 순간에 이를 행동으로 옮길 방법이 없었습니다. 스택은 문제를 보고하는 데는 매우 능숙해졌지만 여전히 해결할 능력은 없었습니다.

인간의 임시방편도 확장되지 않았습니다. 팀들은 툴이 조정하지 못하는 것을 보완하기 위해 RevOps 인력, 더 많은 부서 간 회의, 더 많은 "정렬" 의식을 추가했습니다. 이 접근법은 정렬이 실패한 이유에서 논의하듯 한계에 부딪혔습니다.

오케스트레이션 시대 (현재)

두 가지가 수렴했습니다. 파편화의 고통이 무시하기에는 너무 비싸졌습니다. 그리고 AI가 사람 팀이 도저히 따라갈 수 없는 규모로 신호를 해석하고, 의도를 예측하고, 행동을 추천할 만큼 좋아졌습니다.

오케스트레이션은 모든 것을 하나의 거대한 시스템으로 통합하려는 시도를 멈추고 대신 스택 위에 조정 계층을 추가할 때 구축되는 것입니다. 이는 CRM이나 CS 플랫폼을 대체하지 않습니다. 이들 전체에 걸쳐 신호를 수신하고, 통합하며, 적절한 사람이나 워크플로에 넥스트 베스트 액션을 밀어 넣습니다. 마침내 기록 시스템이 그 위에 행동 시스템을 갖게 되는 것입니다.

그래서 이는 그 자체를 위한 파괴라기보다는 진행 과정으로 읽힙니다. 각 단계는 이전 단계의 한계를 해결했습니다.

1. CRM은 잃어버린 조직적 기억을 해결했지만 행동할 수는 없었습니다.
2. 점 솔루션들은 기능적 깊이를 해결했지만 파편화를 대가로 치렀습니다.
3. 통합은 데이터 이동을 해결했지만 조정은 해결하지 못했습니다.
4. 오케스트레이션은 조정을 해결하여, 시스템 더미를 하나의 수익 모션으로 바꿉니다.

이 역할을 위해 AI 네이티브로 구축된 플랫폼들, 그중에서도 Revnewo는 오케스트레이션을 스택 옆에 덧붙인 또 하나의 사일로가 아니라 스택에 항상 빠져 있던 계층으로 취급합니다.

핵심 요약

• 스택은 CRM, 점 솔루션, 통합, 그리고 이제 오케스트레이션이라는 네 개의 막에 걸쳐 진화했습니다.
• CRM은 기업에 기억을 주었습니다. 행동은 결코 주지 못했습니다.
• 점 솔루션들은 각 기능에서 깊이를 사들였고 그 대가를 파편화로 치렀습니다.
• 통합과 대시보드는 혼란을 눈에 보이게 만들었지만 실시간으로 아무것도 조정하지 못했습니다.
• 오케스트레이션은 기존 툴 위에 자리하며 그것들이 결코 가진 적 없던 조정 계층을 더합니다.

여러분의 현재 스택은 서로 쌓아 올려진 30년간의 합리적인 국지적 결정들입니다. 오케스트레이션은 그것들을 합산되게 만드는 계층입니다. 이것이 익숙하게 들린다면, 다음 질문은 이미 가진 툴들 위에 자리하는 조정 계층이 어떤 모습일지입니다.