구매자 행동에 실시간으로 적응하는 플레이북 구축하기

대부분의 영업 플레이북은 영업 담당자가 다음에 무엇을 하고 싶은지를 중심으로 만들어집니다. 3일 차에 두 번째 이메일을 보내라. 1주 차에 데모를 예약하라. 분기 말까지 종료를 밀어붙여라. 이는 구매자가 무엇을 하고 있든 상관없이 그들에게 부과되는 영업 담당자의 시퀀스이며, 현실이 각본에서 벗어나는 순간, 즉 항상 실패합니다. 구매자는 여러분의 케이던스에 맞춰 움직이지 않습니다. 그들 자신의 케이던스에 맞춰 움직입니다.

구매자 행동에 적응하는 플레이북은 이를 뒤집습니다. "우리는 어느 단계에 있는가?"라고 묻는 대신, "구매자는 무엇을 하고 있으며, 그것이 우리에게 다음에 무엇을 하라고 말해주는가?"라고 묻습니다. 케이던스보다 구축하기 어렵습니다. 하지만 이는 B2B 구매자가 실제로 지금 행동하는 방식, 즉 자기 주도적이고, 순서 없이 이루어지며, 참여하기로 결정할 때까지 대부분 보이지 않는 방식을 따라잡을 수 있는 유일한 종류의 플레이북입니다.

정적 케이던스는 무너집니다

정적 케이던스는 모든 구매자가 같은 속도로 같은 경로를 따른다고 가정합니다. 실제 구매 여정은 전혀 그렇지 않습니다. 한 잠재고객은 3주 동안 조용하다가 서명할 준비가 된 채로 돌아옵니다. 다른 잠재고객은 적극적으로 참여하고, 여러분의 자료를 내부적으로 전달했다가, 여러분이 만난 적 없는 이해관계자가 들어본 적 없는 반대 의견을 제기해서 정체됩니다. 엄격한 시퀀스는 둘을 똑같이 취급하고 둘 다 타이밍을 놓칩니다.

그 비용은 크고 대부분 보이지 않습니다. 준비되지 않은 구매자에게 낭비된 접촉은 그들에게 여러분을 무시하도록 훈련시킵니다. 놓친 창구, 구매자가 준비 신호를 보내는데 케이던스가 그날 영업 담당자에게 관련 없는 일을 시키는 경우입니다. 사각지대, 실제 행동(내부 전달, 반복 방문, 스레드에 새로운 이름 등장)이 각본 밖에서 일어나는데 아무도 알아채지 못하는 경우입니다.

정적 플레이북은 그렇게 많은 영업 플레이가 현장에서 죽는 주요 이유 중 하나입니다. 그것들은 존재하지 않는 평균적인 구매자를 위해 작성되었습니다.

세 가지 계층

적응형 플레이북에는 정적 플레이북에는 없는 세 가지 계층이 있습니다.

신호는 구매자가 어떤 상태에 있는지 드러내는 관찰 가능한 행동입니다. 웹사이트와 가격 페이지 방문, 콘텐츠 다운로드, 이메일 참여 패턴, PLG 모션에서의 제품 사용, 이해관계자 변경, 내부적으로 전달된 제안서, 잠적하기 등입니다. 신호가 없으면 적응할 대상이 없습니다.

규칙은 신호를 의미로 매핑합니다. "일주일에 세 번의 가격 페이지 방문에 스레드에 새로운 이해관계자 등장이 더해지면 적극적 평가 단계다." 규칙은 시끄러운 행동을 실행 가능한 상태로 전환합니다.

대응은 규칙이 일치할 때 발동하는 플레이입니다. 각각은 트리거, 타겟, 행동, 결과를 갖춘 제대로 된 영업 플레이이며, 다만 이제는 트리거가 캘린더의 날짜가 아니라 구매자가 한 행동입니다.

흥미로운 부분은 루프입니다. 신호가 규칙에 공급되고, 규칙이 대응을 선택하고, 대응이 새로운 상호작용을 만들고, 그것이 새로운 신호를 만들어냅니다. 플레이북은 12단계까지 맹목적으로 달려가는 대신 계속 조정됩니다.

구매자 상태를 중심으로 조직하십시오

거래 단계는 우리가 거래가 어디에 있다고 생각하는지에 대한 내부 회계입니다. 구매자 상태는 구매자가 실제로 있는 곳입니다. 이 둘은 누구나 인정하고 싶은 것보다 더 자주 일치하지 않으며, 적응형 플레이북이 효과가 있는 이유는 후자를 중심으로 조직되기 때문입니다.

최근 참여가 없는 휴면 계정은 "그냥 확인차 연락드립니다" 이메일이 아니라 관련성 있는 무언가에 연결된 가벼운 재참여 플레이를 받습니다. 콘텐츠와 사이트 활동은 더 많지만 직접적인 연락은 없는 탐색 중인 계정은 호기심을 저지하지 않으면서 충족시켜주는 도움이 되는 아웃리치를 받습니다. 가격 참여, 여러 이해관계자, 직접적인 질문이 있는 적극적으로 평가 중인 계정은 멀티스레딩과 비즈니스 케이스 플레이를 받습니다. 그리고 거래 도중 활발했다가 조용해진 계정은 숨겨진 장애물을 표면화하도록 만들어진 정체 진단 플레이를 받습니다.

각 상태는 자체적인 플레이를 가지고 있습니다. 구매자는 자신이 하는 행동에 따라 상태 사이를 이동하며, 종종 뒤로 이동하기도 합니다. 이는 단계 기반 플레이북이 표현할 방법이 없는 것입니다. 이러한 상태 기반 설계는 또한 정적 플레이북에서 동적 오케스트레이션으로의 이동을 애초에 다룰 수 있게 만드는 것입니다.

실시간은 실제로 실시간이어야 합니다

이 부분이 대부분의 팀이 잘못 이해하는 부분입니다. 구매자가 가격 페이지를 다섯 번 방문했다는 신호는 영업 담당자가 3일 후 주간 보고서에서 그것을 본다면 무가치합니다. 창구는 이미 닫혔습니다. 적응성은 지연 시간의 함수입니다. 신호를 감지하고 대응을 표면화하는 것이 빠를수록 그 플레이의 전환율이 높아집니다.

두 가지가 실제로 참이어야 하며, 대부분의 수동 프로세스는 둘 다 갖추지 못했습니다. 신호 캡처는 항상 켜져 있어야 합니다. 영업 담당자에게 하루 종일 십여 개의 데이터 소스를 모니터링하라고 요구할 수 없기 때문입니다. 그리고 추천된 플레이는 금요일에 확인하는 대시보드가 아니라, 신호가 발동하는 순간 영업 담당자가 이미 일하고 있는 곳에 나타나야 합니다.

이것이 바로 수익 오케스트레이션 플랫폼이 하도록 만들어진 일입니다. 신호를 지속적으로 읽고 그것이 중요한 순간에 다음 최선의 행동으로 전환하는 것입니다. 그 계층이 없으면 "적응형"은 좋은 아이디어에 머무릅니다. 어떤 사람도 매 순간 모든 구매자를 지켜볼 수 없기 때문입니다.

핵심 요약

• 정적 케이던스는 균일한 구매자를 가정합니다. 그런 구매자는 존재하지 않으므로, 낭비된 접촉, 놓친 창구, 사각지대가 생깁니다.
• 신호, 그것을 해석하는 규칙, 발동하는 대응. 이것이 구조이며, 그 사이의 루프가 적응성을 만듭니다.
• 거래 단계가 아니라 구매자 상태를 중심으로 플레이를 조직하십시오. 구매자는 순서 없이, 때로는 뒤로 이동합니다.
• 지연 시간이 전부입니다. 3일 늦게 본 신호는 이미 닫힌 창구입니다.
• 누군가, 또는 무언가가 지속적으로 지켜보고 영업 담당자 앞에 플레이를 제시해야 합니다. 이는 영업 담당자의 일이 아니라 시스템의 일입니다.

실제 행동에 반응하는 플레이북은 반복 가능한 GTM 플레이북이 고정된 시퀀스이기를 멈췄을 때 도달하는 지점입니다. 구매자 신호가 적절한 순간에 적절한 행동으로 바뀌는 방식을 보고 싶다면, 수익 오케스트레이션이 시작하기 좋은 곳입니다.