프로덕트 레드 세일즈: 사용량이 기회를 만들게 하기

몇 년간 프로덕트 레드 그로스(PLG)의 핵심 주장은 영업팀이 필요 없다는 것이었습니다. 사용자들이 가입하고, 제품을 써보고, 마음에 들어 하고, 신용카드를 등록할 것이라는 논리였습니다. 그런데 실제로 크게 성장한 프로덕트 레드 기업들(Slack, Atlassian, Dropbox, Figma, Notion, Datadog)은 모두 대규모 영업 조직을 구축했고, 대개 이에 대해 별다른 언급도 하지 않았습니다. 제품은 영업을 대체하지 않았습니다. 영업의 목적을 바꾸었을 뿐입니다.

프로덕트 레드 세일즈는 그 2막을 위한 방법론입니다. 그 아이디어는 마케팅 참여나 콜드 아웃리치가 아니라 제품 사용량이 기회를 만들고 검증한다는 것입니다. 담당자의 역할은 사용량이 확장을 가리키는 계정을 찾아, 적절한 사람들에게 접근하여, 개인 또는 팀 단위 도입을 조직 전체 계약으로 전환하는 것입니다.

어디서 왔는가

OpenView Venture Partners의 블레이크 바틀렛은 2016년에 제품 자체가 획득, 전환, 확장을 이끄는 기업을 설명하기 위해 프로덕트 레드 그로스(PLG)라는 용어를 만들었습니다. 웨스 부시의 2019년 저서 Product-Led Growth는 이 개념과 무료 트라이얼 및 프리미엄 관련 관행을 대중화했습니다. 이 두 가지 배경에는 더 이전의 상향식 도입 사례들이 있었으며, 가장 유명한 것은 전통적인 영업 조직 없이 성장하기로 한 Atlassian의 결정, 그리고 엔터프라이즈 소프트웨어의 광범위한 소비자화였습니다.

프로덕트 레드 세일즈는 2020년에서 2022년경 그 자체로 하나의 독립된 분야로 분리되었습니다. PLG 기업들은 특정한 문제에 부딪혔습니다. 무료 티어와 셀프서브 플랜이 엄청난 수의 사용자를 끌어들이고 있었지만, 대부분의 매출은 그 사용자들의 조직을 엔터프라이즈 계약으로 전환하는 데서 나왔고, 그 전환에는 사람이 필요했습니다. Pocus, Endgame 등의 도구가 담당자에게 프로덕트 퀄리파이드 리드를 표면화하는 "프로덕트 레드 세일즈" 플랫폼을 구축했고, 실무자들은 이 모션을 문서화하기 시작했습니다. 2020년대 중반에 이르러 PLS는 대부분의 PLG 고투마켓 계획에서 표준 계층이 되었습니다.

어디에 가장 잘 맞는가

프로덕트 레드 세일즈는 그 아래에 프로덕트 레드 기반이 없으면 운영할 수 없습니다. 이것은 무료 트라이얼, 프리미엄 티어, 또는 셀프서브 플랜이 꾸준한 사용자 흐름을 만들어내고, 그 사용자들의 사용 데이터가 충분히 풍부하고 접근 가능해서 누군가 실제로 분석할 수 있을 때 작동합니다. 제품은 또한 조직 전체가 구매하기 전에 개인이나 소규모 팀에게 가치를 전달해야 합니다. 그리고 셀프서브 가격과 엔터프라이즈 계약 가치 사이에 실질적인 격차가 있어야 합니다. 그렇지 않으면 영업이 전환할 것이 없습니다.

구현 없이는 써볼 수 없는 제품, 사용량을 계측한 적이 없는 사업, 또는 구매자가 구매 전에 제품을 만져보지 않는 시장에는 맞지 않습니다. 그런 경우에는 솔루션 셀링이나 계정 기반 세일즈가 더 합리적입니다.

방법론이 작동하는 방식

PLS는 셀프서브 퍼널 위에 올라앉아, 데이터가 사람을 투입할 가치가 있다고 말하는 곳에 사람을 추가합니다.

1. 제품을 계측한다

사용량을 볼 수 없으면 다른 어떤 것도 작동하지 않습니다. 회사는 가입, 활성화 이벤트, 기능 도입, 협업(초대, 공유, 좌석 추가), 빈도, 계정 수준 집계를 추적합니다. 사용량은 개인뿐 아니라 계정에도 연결되어, 담당자가 한 회사에서 40명이 무료 계정을 열었지만 그중 누구도 영업팀과 이야기한 적이 없다는 것을 볼 수 있게 합니다.

2. PQL과 PQA를 정의한다

**프로덕트 퀄리파이드 리드(PQL)**는 사용 한도에 도달했거나, 프리미엄 기능을 도입했거나, 팀원을 초대한 등 행동이 구매나 업그레이드 준비가 되었음을 말해주는 사용자입니다. **프로덕트 퀄리파이드 계정(PQA)**은 많은 사용자, 여러 팀, 여러 부서의 활동, 또는 롤아웃처럼 보이는 패턴 등 집계 사용량이 조직적 기회가 있음을 말해주는 계정입니다. 이러한 임계값을 설정하는 것은 분석적인 작업입니다. 역사적으로 전환과 확장 이전에 나타난 행동을 살펴보고 그것을 기준으로 계정을 점수화합니다.

3. 라우팅하고 우선순위를 매긴다

모든 PQA가 담당자를 받는 것은 아닙니다. 대부분의 프로덕트 레드 기업은 세그먼트를 나눕니다. 소규모 계정은 자동화된 넛지와 함께 셀프서브로 남고, 중간 규모 계정은 가벼운 영업 지원을 받으며, 강한 신호를 보이는 대규모 계정은 전체 엔터프라이즈 모션을 받습니다. 적합성 데이터(회사 규모, 업종)가 사용 데이터와 결합되어 판단을 내립니다.

4. 제품 맥락으로 참여한다

PLS 담당자의 아웃리치는 계정이 이미 하고 있는 일에서 시작합니다. "귀사의 엔지니어링 팀과 디자인 팀이 모두 워크스페이스에 있고 협업자 한도를 두 번이나 넘기신 것을 보았습니다"는 중요한 모든 면에서 콜드 이메일과 다른 오프닝입니다. 대화는 조직이 이미 사용하고 있는 도구에서 더 많은 것을 얻는 방법에 관한 것이지, 그것을 도입할지 말지가 아닙니다. 일반적인 경로는 다음과 같습니다. 랜드 투 익스팬드, 한 부서의 셀프서브 사용량이 팀 또는 엔터프라이즈 플랜이 되는 것입니다. 통합, 한 회사의 여러 개별 셀프서브 계정이 하나의 계약이 되는 것입니다. 그리고 거버넌스, 성장하는 사용량이 오직 엔터프라이즈 티어만 다루는 IT 및 보안 요구사항을 촉발하는 것입니다.

5. 구매자를 찾는다

제품을 사용하는 사람은 엔터프라이즈 계약에 서명하는 사람인 경우가 드뭅니다. PLS 담당자는 열정적인 사용자(챔피언이 되는 사람)로부터 예산 보유자까지 거슬러 올라가며 작업하고, 대개 제품을 열어본 적도 없는 IT, 보안, 조달 담당자를 끌어들여야 합니다. 이곳이 PLS가 엔터프라이즈 셀링에서 빌려오는 지점입니다. 사용 데이터는 담당자를 문 안으로 들여보내지만, 거래에는 여전히 경제적 구매자와 의사결정 프로세스가 필요하며, MEDDIC 같은 프레임워크가 다른 어디서나 그렇듯 여기에도 적용됩니다.

6. 학습을 제품에 다시 피드백한다

PLS 팀은 제품 및 성장팀과 긴밀하게 협력합니다. 어떤 기능이 확장을 이끄는가? 어떤 한도가 업그레이드를 촉발하는가? 셀프서브 사용자는 어디서 정체되는가? 영업이 배운 것은 패키징과 로드맵을 형성하고, 제품 변화는 다시 영업 모션을 재구성합니다.

실제 사례

한 협업 디자인 도구가 대형 소매업체에서 세 개의 브랜드 팀에 걸쳐 60명의 무료 사용자를 확보합니다. 사용량은 전월 대비 40퍼센트 증가했고, 두 명의 사용자가 파일 한도에 도달했으며, 한 명은 엔터프라이즈 전용 기능인 싱글 사인온을 켜려고 시도했습니다.

그 계정은 PQA로 점수화됩니다. 담당자는 SSO를 시도했던 사용자에게 연락하고, 그는 별도의 계정들을 관리하는 데 지친 디자인 리드로 밝혀집니다. 그 리드가 챔피언이 됩니다. 다음 한 달 동안 담당자는 예산을 관리하는 브랜드 담당 부사장, 그리고 SSO와 감사 로깅 없이는 어떤 조직 전체 도구도 승인하지 않을 IT 보안팀을 소개받습니다. 300석 규모의 엔터프라이즈 계약이 성사됩니다. 그 소매업체의 어느 누구도 "영업팀에 문의하기" 양식을 작성한 적이 없습니다.

강점과 한계

PLS는 효율적입니다. 담당자는 사용량이 정당화하는 곳에만 시간을 씁니다. 대화는 따뜻합니다. 그리고 사용자 기반이 성장함에 따라 복리로 쌓입니다. 단점은 데이터 인프라에 전적으로 의존하고, 담당자가 완전히 만족한 셀프서브 사용자를 성가시게 할 수 있으며, 사용량이 항상 예산과 일치하지는 않는다는 것입니다. 가장 열정적인 사용자가 때로는 구매 권한이 전혀 없는 팀에 속해 있기도 합니다. 이것은 또한 제품, 성장, 마케팅, 영업이 긴밀하게 조율할 것을 요구하며, 우리 경험상 이것이 대부분의 조직이 따라가기 힘들어하는 부분입니다.

핵심 요약

• 프로덕트 레드 세일즈에서는 사용량이 기회를 만들고 검증합니다. 제품이 퍼널의 최상단입니다.
• PLS는 PLG 기업들이 엔터프라이즈 전환을 위해 여전히 영업이 필요하다는 것을 인정한 2020년에서 2022년경에 형태를 갖췄습니다.
• PQL과 PQA는 사용량을 영업 우선순위로 바꾸며, 임계값 설정은 추측이 아니라 분석적인 작업입니다.
• 사용자는 구매자가 아닙니다. 담당자는 여전히 챔피언에서 경제적 구매자로 나아가야 하며, 엔터프라이즈 검증은 여전히 적용됩니다.
• 제품과 영업은 배운 것을 공유해야 하며, 그렇지 않으면 그 모션은 복리로 쌓이는 것을 멈춥니다.

프로덕트 레드 세일즈는 신호와 그 외 아무것도 없이 운영되는 영업 모션의 가장 명확한 사례입니다. 그 신호가 담당자에게 제때, 행동할 수 있을 만큼 충분한 맥락과 함께 도달하는지가 모든 것을 좌우하는 질문입니다. 그것이 바로 랜드 앤 익스팬드 오케스트레이션이 해결하고자 하는 문제이며, 대개 PQA가 전환되는지 아니면 조용히 경쟁사의 무료 티어로 흘러가는지를 결정합니다.