정적 플레이북에서 동적 오케스트레이션으로

거의 모든 수익 팀이 플레이북을 갖고 있습니다. 실제로 무언가를 해내는 플레이북을 가진 팀은 훨씬 적습니다. 대개는 단계, 플레이, 템플릿, 모범 사례가 담긴 덱이나 위키 페이지로, RevOps가 조립하고, 킥오프에서 공개되고, 담당자들이 본능으로 돌아가고 시장이 그 문서의 내용을 지나쳐 가면서 서서히 방치됩니다. 두 달째가 되면 아무도 그것을 열지 않습니다. 플레이북이 실패하는 이유는 내용이 틀려서가 아닙니다. 정적이기 때문에 실패합니다. 의도된 행동의 스냅샷일 뿐, 그 행동을 실제로 일어나게 하거나 그 스냅샷을 최신 상태로 유지하는 그 무엇도 붙어 있지 않습니다.

동적 오케스트레이션은 플레이북이 문서이기를 멈추고 시스템이 되었을 때 변하는 모습입니다. 플레이 자체는 바뀌지 않습니다. 바뀌는 것은 이제 플레이북이 살아있는 신호를 읽고, 적절한 순간에 담당자 앞에 적절한 행동을 제시하며, 그 이후 무슨 일이 일어났는지 주목한다는 점입니다.

정적 플레이북이 부패하는 이유

정적 플레이북에는 만료일이 내장되어 있습니다. 그것이 묘사하는 세상은 계속 움직이는데 문서는 가만히 있기 때문입니다. 우리는 이 현상을 여러 회사에서 목격했으며, 언제나 같은 몇 가지 원인 때문입니다.

기억에 의존합니다. 정적 플레이는 담당자가 그것의 존재를 기억하고, 그 순간을 인식하고, 그것을 실행하기로 선택할 때만 발동합니다. 담당자가 화요일에 다른 마흔 가지 일을 벌여놓은 상황에서, 플레이와 구매자 사이에는 세 가지 실패 지점이 있는 것입니다.

볼 수 없습니다. 그 문서는 특정 구매자가 지금 무엇을 하고 있는지 전혀 모르기 때문에 담당자에게 지금이 그 플레이를 위한 순간이라고 말해줄 수 없습니다.

그리고 학습하지 않습니다. 플레이가 전환을 멈추면 위키 페이지의 그 무엇도 이를 알아채지 못합니다. 사람이 우연히 감사하지 않는 한(대개 그런 일은 일어나지 않습니다) 계속 같은 패배 행동을 추천합니다.

이것들을 합치면 대부분의 세일즈 플레이가 조용히 실전에서 죽는 익숙한 패턴을 얻게 됩니다. 아이디어가 나빴던 것이 아닙니다. 그 결과물이 그것을 집행하거나, 타이밍을 맞추거나, 개선할 방법이 전혀 없었을 뿐입니다.

동적 오케스트레이션이 실제로 의미하는 것

동적 오케스트레이션은 플레이북 속의 사고(단계, 플레이, 자격 검증 로직)를 그대로 유지하면서 문서가 가질 수 없는 역량으로 감쌉니다.

첫 번째는 감지입니다. 시스템은 스택 전반에서 지속적으로 신호를 끌어옵니다. 제품 사용량, 참여도, CRM 변경, 구매 위원회 움직임, 인텐트 데이터. 담당자가 보고하지 않아도 무슨 일이 일어나고 있는지 봅니다.

두 번째는 결정입니다. 이러한 신호들을 플레이북의 로직에 대조하여 각 계정과 딜에 대한 넥스트 베스트 액션을 도출합니다. 이것이 원시 신호를 넥스트 베스트 액션으로 전환하는 메커니즘입니다.

세 번째는 실행입니다. 그 행동을 담당자의 워크플로 안에 전달하거나 자동으로 실행한 다음, 결과를 지켜보고 이를 피드백하여 다음 결정이 조금 더 나아지게 만듭니다.

인쇄된 지도와 실시간 내비게이션은 같은 도로를 담고 있습니다. 오직 하나만 경로를 재설정합니다. 여러분의 플레이북이 그 지도입니다.

여전히 먼저 좋은 플레이북이 필요하다

이 단서는 사람들이 예상하는 것보다 더 중요합니다. 오케스트레이션은 여러분이 그것에 먹이는 것을 증폭시킵니다. 플레이가 모호하고, 단계가 불분명하고, 자격 검증이 정의되지 않았다면, 그것들을 자동화하는 것은 그저 나쁜 가이드를 더 빠르게 퍼뜨릴 뿐입니다. 동적 오케스트레이션은 반복 가능한 GTM 플레이북 속의 사고를 대체하지 않습니다. 그것은 그 사고가 기억에 의존하지 않고 하루하루 신뢰성 있게 실행되게 만드는 것입니다.

무언가를 오케스트레이션하기 전에, 실제 트리거와 관찰 가능한 결과를 가진 플레이가 필요합니다. 이는 시스템이 언제 발동할지, 효과가 있었는지 어떻게 판단할지 알 수 있도록 세일즈 플레이의 해부학을 제대로 해내는 것입니다. 구매자 상태를 정의해야 하며, 그래야 라우팅이 딜 단계만이 아니라 행동을 기반으로 작동합니다. 그리고 명확한 소유권이 필요합니다. 그래야 행동이 큐가 아니라 특정 사람에게 도달합니다.

이것들을 종이 위에서 제대로 해내십시오. 그러면 오케스트레이션은 좋은 정적 플레이북을 살아있는 플레이북으로 바꿀 수 있습니다. 여러분이 건너뛴 내용을 발명해줄 수는 없습니다.

큰 재구축 없이 전환하기

팀들은 이를 재플랫폼화 프로젝트로 취급하면서 정체됩니다. 그럴 필요는 없습니다. 우리 경험상 효과가 있는 경로는 점진적이고, 조금은 지루합니다.

하나의 고가치 플레이부터 시작하십시오. 정체된 딜 재참여나 챔피언 이탈 플레이처럼 명확한 신호와 고통스러운 실패 비용을 가진 것을 선택하십시오. 트리거와 전달을 연결하십시오. 그 루프가 닫히는 것을 증명하십시오.

자동화하기 전에 계측하십시오. 시스템이 스스로 어떤 행동을 취하기 전에, 그저 적절한 순간에 신호를 눈에 보이게 만드십시오. "이 계정이 방금 X를 했다"를 적절한 담당자에게 적절한 시간에 드러내는 것만으로도 대부분의 성과가 나올 때가 많습니다.

그런 다음 피드백 루프를 추가하십시오. 드러난 플레이가 전환되었는지 추적하십시오. 이것이 정적 플레이북이 결코 할 수 없는 유일한 것이며, 동적 플레이북이 시간이 지나면서 개선되게 만드는 요소입니다.

하나의 플레이에서 패턴이 작동하면, 플레이별로 확장하십시오. 플레이북을 다시 쓰는 것이 아닙니다. 각 플레이를 순서대로 살아나게 만드는 것입니다.

이 방식은 또한 가장 큰 오케스트레이션 실패 모드, 즉 망가진 프로세스를 대규모로 자동화하는 것으로부터 여러분을 보호합니다. 확장하기 전에 각 플레이를 증명하는 것은 시스템이 신뢰를 얻을 때까지 사람을 루프 안에 유지시켜 줍니다.

핵심 요약

• 정적 플레이북은 기억에 의존하고, 살아있는 구매자 행동을 볼 수 없으며, 결과로부터 결코 학습하지 않기 때문에 죽습니다.
• 오케스트레이션은 기존 플레이 위에 감지, 결정, 실행을 더하며, 피드백 루프가 그 순환을 닫습니다.
• 이는 여러분이 주는 것을 증폭시킵니다. 모호한 플레이는 그저 더 빠르게, 모호하게 실행됩니다.
• 먼저 종이 위에서 플레이북을 고치십시오. 실제 트리거, 관찰 가능한 결과, 정의된 구매자 상태, 행동당 하나의 소유자.
• 한 번에 하나의 플레이씩 진행하고, 자동화하기 전에 신호를 드러내십시오.

정적에서 동적으로 전환하는 것은 대부분의 수익 팀 앞에 놓인 가장 큰 업그레이드입니다. 아무도 열지 않는 문서를 실제로 행동하는 시스템으로 바꾸기 때문입니다. 수익 오케스트레이션 플랫폼이 걷어내고 다시 짓는 과정 없이 이를 어떻게 해내는지 보고 싶다면, 수익 오케스트레이션이 무엇인지에서 시작하십시오.