고투마켓의 세 시대: 자동화, 인텔리전스, 오케스트레이션

고투마켓은 끝없이 이어지는 전술의 연속으로 이야기되곤 합니다. 새로운 채널, 새로운 플레이, 새로운 툴. 하지만 충분히 물러서서 보면, 지난 20년은 세 개의 시대로 정리되며, 각각은 그 시기의 기술이 할 수 있었던 것에 의해 정의됩니다. 여러분의 회사가 어떤 시대의 툴을 샀는지가 아니라 실제로 어느 시대에서 운영되고 있는지 아는 것은 여러분의 수익 엔진이 왜 지금처럼 행동하는지 설명하는 가장 빠른 방법 중 하나입니다.

대부분의 B2B 회사는 자신이 실제보다 더 앞서 있다고 생각합니다. 이들은 인텔리전스 시대의 툴을 사놓고도 여전히 자동화 시대의 플레이북을 운영합니다. 전체 회의에서는 "데이터 기반"이라고 말하면서 팀들은 서로 다른 방에서 실행합니다. 그러니 세 시대를 명확하게 정리하고 스스로를 정직하게 위치시켜 볼 가치가 있습니다.

자동화: 더 많이, 더 빠르게

첫 번째 시대는 반복을 통한 규모 확장이었습니다. 통찰은 단순했습니다. 고투마켓 업무의 상당 부분이 반복적이며, 반복적인 업무는 자동화될 수 있다는 것입니다. 육성 시퀀스, 아웃바운드 캐던스, 리드 라우팅 규칙, 예약된 캠페인. 작은 팀이 갑자기 매우 큰 오디언스에 접촉할 수 있게 되었습니다.

자동화의 선물은 물량이었습니다. 한 명의 마케터가 수만 개의 리드를 육성할 수 있었습니다. 한 명의 담당자가 수백 명의 잠재 고객에게 아웃리치를 계속할 수 있었습니다. 이는 실제로 큰 도약이었고, 그것이 얼마나 컸는지 잊기 쉽습니다.

하지만 자동화는 규칙 기반이었고 맥락에는 눈이 멀어 있었습니다. 조건을 충족하는 모든 사람에게 같은 일을 했습니다. 리드가 육성 트랙에 들어가면, 그사이 뜨거운 구매자가 되었든, 화난 고객이 되었든, 완전히 잘못된 사람이 되었든 상관없이 다음 이메일을 받았습니다. 자동화는 행동을 확장할 수 있었지만, 그 행동이 이 사람에게 맞는지는 판단할 수 없었습니다. 규모가 커지면서 이는 모든 구매자들에게 우리 모두를 무시하도록 훈련시킨 형편없이 타겟팅된 아웃리치의 홍수를 만들어냈습니다.

인텔리전스: 더 많이 아는 것

두 번째 시대는 그 물량에 두뇌를 더했습니다. 데이터가 쌓이고 분석이 성숙해지면서, 그 약속은 더 많이 하는 것에서 더 많이 아는 것으로 옮겨갔습니다. 리드 스코어링은 누가 전환할지 예측했습니다. 인텐트 데이터는 어느 계정이 구매 시장에 있는지 보여주었습니다. 대화 인텔리전스는 통화에서 실제로 무슨 말이 오갔는지 드러냈습니다. 대시보드는 퍼널 전체를 하나의 뷰로 끌어모았습니다.

이는 진정한 진보였습니다. 판단력을 도입했기 때문입니다. 누구를 왜 우선시할지에 대한 확률적이고 데이터에 기반한 판단력입니다. 팀들은 마침내 모든 연락처를 동일하게 취급하는 대신 성과가 날 가능성이 가장 높은 곳에 노력을 집중할 수 있게 되었습니다.

하지만 인텔리전스에는 나름의 함정이 있었고, 대부분의 팀은 여전히 그 안에 있습니다. 행동 없는 통찰을 만들어냈다는 점입니다. 어느 계정이 구매 시장에 있는지 아는 것은 그 결과로 무언가가 일어날 때만 중요한데, 대부분의 회사에서는 그 인텔리전스가 대시보드와 점수 필드에 머물러 있었고 사람이 이를 알아채고, 해석하고, 후속 조치를 취해야 했습니다. 대개는 늦게, 종종 아예 하지 않았습니다. 회사는 수익에 대해 더 똑똑해졌지만 그것에 대응하는 속도는 전혀 빨라지지 않았습니다. 우리는 이를 B2B 수익 스택의 역사에서 아름다운 대시보드의 시대라고 부릅니다. 대시보드는 문제를 보고하고 그에 대해 아무것도 하지 않으며, 그동안 그 순간은 지나가 버립니다.

오케스트레이션: 하나로 행동하기

세 번째 시대는 아는 것과 하는 것 사이의 격차를 닫습니다. 오케스트레이션은 신호, 점수, 예측을 가져와 모든 팀과 툴 전반에 걸친 조정된 행동으로 전환합니다. 어느 계정이 구매 시장에 있는지 알려주는 것을 넘어, 그 창이 열려 있는 동안 맥락을 붙인 채로 적절한 다음 행동을 적절한 사람이나 워크플로에 밀어 넣습니다.

이전 시대들과 비교해 보면, 자동화는 판단 없이 많은 사람들에게 같은 일을 했습니다. 인텔리전스는 판단을 더했지만 행동은 과부하된 사람들에게 맡겼습니다. 오케스트레이션은 판단과 행동을 결합하여 전체 수익 모션을 하나로 운영합니다.

오케스트레이션은 이전의 것을 거부하는 것이 아닙니다. 그 위에 자리합니다. 자동화의 규모 실행 능력과 인텔리전스의 중요한 것을 판단하는 능력을 활용하고, 파편화된 스택 전반에서 이들을 연결하는 조정 계층을 더합니다. 이것이 수익 오케스트레이션의 핵심 아이디어입니다. 또 하나의 사일로가 아니라 기존 시스템이 함께 행동하게 만드는 계층입니다.

여러분이 실제로 있는 곳

어떤 시대의 툴을 소유한다고 해서 그 시대에서 운영되고 있다는 뜻은 아닙니다. 빠르고 조금 불편한 자가 점검을 해봅시다.

여러분의 팀이 주로 하는 일이 세그먼트에 같은 시퀀스와 캠페인을 보내는 것이고 성공을 물량과 활동으로 측정한다면, 자동화 시대에 있는 것입니다.

풍부한 점수, 인텐트 데이터, 대시보드를 갖고 있지만 그중 무엇에 대응하는 것이든 여전히 누군가가 알아채고 수동으로 후속 조치를 취하는 데 달려 있다면, 인텔리전스 시대에 있는 것입니다.

신호가 스스로 팀들 전반에 걸쳐 라우팅되는 조정된 다음 행동으로 전환되고, 나중에 무엇이 효과가 있었는지 측정할 수 있다면, 오케스트레이션 시대에 있는 것입니다.

우리가 이야기 나누는 대부분의 회사는 2와 3 사이에 있습니다. 인텔리전스는 풍부하지만 행동은 빈곤합니다. 아는 것과 실제로 그것에 대해 하는 것 사이의 거리가 정확히 오케스트레이션이 존재하는 이유입니다. 이것이 또한 많은 "정렬" 프로그램이 정체되는 이유이기도 하며, 이는 정렬이 실패한 이유에서 다룹니다. 회의를 통해 그 격차를 건널 수는 없습니다.

핵심 요약

• 세 시대: 자동화는 물량을, 인텔리전스는 판단력을, 오케스트레이션은 판단을 행동에 연결했습니다.
• 자동화의 결함은 모두에게 같은 일을 한 것입니다. 인텔리전스의 결함은 실행을 바쁜 사람들에게 맡긴 것입니다.
• 오케스트레이션은 둘 다를 기반으로 합니다. 여러분의 자동화나 스코어링을 대체하지 않고 이를 서로 연결합니다.
• 어떤 시대의 툴을 사는 것이 여러분을 그 시대에 있게 만들지는 않습니다. 대부분의 회사는 2와 3 사이의 경계에 갇혀 있습니다.

여러분의 팀이 실제로 대응하는 것보다 훨씬 더 많이 알고 있다면, 여러분은 그 경계에 서 있는 것입니다. 오케스트레이션이 그 격차를 어떻게 좁히는지 살펴보는 것이 합리적인 다음 단계입니다.