수익 신호로서의 고객의 소리

대부분의 기업은 고객의 소리를 수집한 다음 묻어버립니다. NPS는 분기별 덱에 안착합니다. 지원 티켓은 종결되고 큐 속으로 사라집니다. QBR 메모는 CSM의 개인 문서에 살아갑니다. 승패 인터뷰는 한 번 읽히고 보관됩니다. 고객이 실제로 생각하고, 원하고, 걱정하는 것은 수익 팀이 가질 수 있는 가장 유용한 정보이지만, 리포팅 배기가스처럼 취급됩니다.

CS, CRO, RevOps 리더에게 이것은 진짜 실책입니다. 고객의 소리는 사후에 감상할 만족도 점수가 아닙니다. 이는 지속적으로 포착하고 아직 의미 있을 때 행동할 수 있는 사람에게 전달된다면, 여러분이 가진 이탈과 확장에 대한 더 강력한 선행 지표 중 하나입니다.

그렇게 취급한다면 선행 지표입니다

리포트로서의 VoC의 문제는 타이밍입니다. 분기별 NPS는 몇 주 전 고객이 어떻게 느꼈는지를, 여러분이 걱정해야 할 특정 계정들을 숨기는 숫자로 평균화해서 알려줍니다. 낮은 점수가 이사회 덱에 나타날 즈음이면, 위험에 처한 고객은 대개 이미 대안을 살펴보기 시작한 상태입니다.

대신 신호로 취급하면, 같은 자료가 예측력을 갖게 됩니다. 지원 티켓의 좌절한 한 줄. QBR 초대를 더 이상 받아들이지 않는 챔피언. 한 계정에서 몰아치는 기능 요청. 이들 각각은 다음에 무슨 일이 일어날지에 대한 정보를 담고 있습니다. 티켓이나 리뷰의 부정적인 정서는 이탈보다 전체 갱신 주기만큼 앞서 나타나는 경향이 있습니다. 반복되는 기능 요청은 충족되지 않은 니즈를 의미하며, 이는 확장 기회이거나, 무시되면 떠날 이유가 됩니다. 한 사용자의 열정적인 언어는 여러분이 물어볼 생각을 하기도 전에 잠재적인 레퍼런스를 표시합니다.

가치는 몇 달 후 집계된 것이 아니라 그 일이 일어난 시점 근처에서 개별 신호에 행동하는 데 있습니다. 조기 경보 오케스트레이션으로 이탈 줄이기와 같은 규율입니다.

아무도 전체를 듣지 못합니다

VoC가 좀처럼 무언가를 이끌어내지 못하는 구조적인 이유는 어떤 단일 팀도 전체를 듣지 못하고 어떤 단일 시스템도 전체를 저장하지 못한다는 것입니다. 지원팀은 좌절과 버그를 듣습니다. CS는 QBR에서 전략적 목표와 조직 변화를 듣습니다. 영업은 갱신 시점에 반론과 경쟁 압박을 듣습니다. 제품은 기능 수요를 듣습니다. 마케팅은 리뷰와 커뮤니티에서 공개적인 정서를 듣습니다.

각 팀은 자신만의 도구로 자신만의 형식으로 자신의 조각을 포착합니다. 어떤 고객은 지원팀에게 좌절감을 말하고, 자신의 CSM에게는 경쟁사를 평가 중이라고 말하며, 같은 달에 미지근한 리뷰를 남길 수 있습니다. 이것들을 합치면 그 계정은 비명을 지르고 있는 것입니다. 아무도 이를 합치지 않는데, 이는 만나지 않는 세 팀이 소유한 세 개의 시스템에 존재하기 때문입니다.

VoC를 수익 신호로 전환하는 것은 모든 채널에 걸쳐 각 고객이 여러분에게 말하고 있는 것에 대한 조각들을 하나의 뷰로 끌어오는 것을 의미합니다. 그 연속성이 바로 전체 구매자 여정 오케스트레이션하기가 다루는 것입니다.

듣는 것은 절반의 일입니다

조율된 행동을 촉발하지 않는 신호는 더 나은 아카이브일 뿐입니다. 보상은 대응에 있으며, 오케스트레이션이 고객이 말하는 것을 다음에 누가 무엇을 할지로 전환시켜 주는 것입니다.

실제로 닫히는 몇 가지 루프가 있습니다. 갱신이 다가오는 계정에서 지원 티켓의 좌절감은 일반적인 만족도 설문 대신 전체 맥락과 리텐션 플레이가 첨부된 채로 CSM에게 도달해야 합니다. 여러 계정에서 나오는 동일한 기능 요청은 제품팀에 전달되어야 하고, 그 기능이 출시되면 그 계정들은 AE를 위해 확장 후보로 표시되어야 합니다. 파워 유저의 강한 긍정적 정서는 애드보커시 모션을 시작해야 하며, 이는 고객을 파이프라인으로 전환하는 애드보커시 루프를 먹여 살립니다.

중요한 것은 그 대응이 조율되고 소유된다는 것입니다. Revnewo와 같은 플랫폼은 지원, 제품, CRM 데이터에 걸쳐 정서와 의도를 읽은 다음, 우선순위가 매겨진 넥스트 베스트 액션을 적절한 사람에게 라우팅하여, 듣는 것이 설문 의례가 아니라 수익 모션이 되게 합니다.

이를 운영화하기

VoC를 덱에서 일상으로 옮기는 것은 대체로 배관과 소유권의 문제입니다.

• 지속적으로 포착하십시오. 모든 티켓, 통화 메모, 리뷰, 설문은 분기별 이벤트가 아니라 하나의 스트림입니다.
• 이를 정규화하십시오. 지원팀의 불만과 QBR 코멘트를 나란히 놓고 추론할 수 있도록 정서, 의도, 주제를 일관되게 추출하십시오.
• 소스 전반에 걸쳐 상관관계를 찾으십시오. 통찰은 채널을 결합하는 데서 나옵니다. 한 번에 하나씩 읽으면 지금 가진 것만 얻게 됩니다.
• 이름과 시계를 붙이십시오. 의미 있는 모든 신호에는 소유자와 SLA가 필요합니다. 그렇지 않으면 방치될 것입니다.
• 고객과의 루프를 닫으십시오. 자신이 말한 것이 무언가를 바꿨다는 것을 볼 때, 그들은 계속 말하게 되며, 그 신뢰는 대부분의 리텐션 전술보다 가치가 있습니다.

핵심 요약

• VoC는 선행 지표입니다. 분기별로 집계해서 읽으면 후행 지표가 됩니다.
• 예측 가치는 평균이 아니라 신속하게 조치된 개별 신호에 있습니다.
• 지원, CS, 영업, 제품, 마케팅은 각각 한 조각을 듣습니다. 의도적으로 이들을 결합하지 않으면 아무도 전체 고객을 보지 못합니다.
• 신호는 대응을 소유하는 누군가에게 라우팅될 때만 포착할 가치가 있습니다.
• 지속적인 포착, 정규화, 상관관계 분석, 소유권, 그리고 루프 닫기. 그것이 프로그램의 전부입니다.

여러분의 고객은 이미 그들이 필요로 하는 것을 말하고 있습니다. 그들의 목소리가 아직 어디에도 연결되어 있지 않다면, 수익 오케스트레이션이 여러분의 스택 전반에 걸친 정서를 조율된 대응으로 연결하는 방법입니다.