현대의 B2B 구매자가 여러분의 영업 프로세스를 싫어하는 이유

B2B 구매자에게 마지막 소프트웨어 구매에 대해 물어보면 "도움이 되었다"는 말은 좀처럼 듣기 어려울 것입니다. 대신 데모가 끝나기도 전에 전화한 일곱 번째 영업 담당자에 대해 듣게 될 것입니다. 두 문단짜리 답변을 위해 양식을 요구하는 게이트가 걸린 PDF. "간단한 미팅"이었는데 알고 보니 디스커버리 콜이었던 것. 구매자는 벤더와 이야기하기 전에 대부분의 조사를 스스로 하며, 결국 마주치는 영업 프로세스는 종종 자신이 이미 원했던 정보와 자신 사이를 가로막는 무언가처럼 느껴집니다.

CS, CRO, RevOps 리더에게 이것은 브랜딩 문제가 아닙니다. 판매 중 구매자가 느끼는 마찰은 계약 서명과 함께 사라지지 않습니다. 그것이 분위기를 결정합니다. 구매자를 작업해야 할 리드로 취급하는 프로세스는 이미 약간 회의적인 상태로 온보딩에 나타나는 고객을 만들어내며, CS가 그것을 물려받습니다.

구매자는 바뀌었지만 프로세스는 바뀌지 않았습니다

두 가지 변화가 B2B 구매를 재편했으며, 대부분의 영업 프로세스는 둘 중 어느 것도 흡수하지 못했습니다.

구매 위원회는 더 커지고 더 조용해졌습니다. 전형적인 구매는 이제 여러 기능에 걸친 이해관계자들을 포함하며, 그들 대부분은 결코 영업 통화를 받지 않을 것입니다. 그들은 영업 담당자가 등장하기 훨씬 전에, 동료, 커뮤니티, 리뷰 사이트, 그리고 여러분의 공개 콘텐츠로부터 의견을 형성합니다. 단일 챔피언을 "통제"하도록 만들어진 프로세스는 실제 결정이 내려지는 방에 대해서는 맹목적입니다.

그리고 구매자는 기본적으로 셀프서비스로 움직입니다. 그들은 자신의 조건으로 평가하고 질문이 있을 때 연락하고 싶어하지, 여러분의 케이던스 도구가 네 번째 접촉을 할 때라고 말할 때가 아닙니다. 프로세스가 구매자가 주도하는 이끌림이 아니라 영업 담당자가 주도하는 압박으로 운영될 때, 모든 상호작용은 약간씩 어긋나게 다가옵니다.

그래서 내부적으로 최적화된 시퀀스가 외부에서 주도되는 구매자와 충돌하게 됩니다. 이를 해결하는 것은 여러분의 퍼널 단계가 아니라 구매자의 여정을 중심으로 조직하는 것에서 시작되며, 이는 전체 구매자 여정 오케스트레이션에서 다루는 주장입니다.

대부분의 마찰은 자초한 것입니다

구매자가 싫어하는 것 대부분은 나쁜 의도에서 오지 않습니다. 벤더가 내부적으로 어떻게 조직되어 있는지에서 옵니다.

반복이 가장 큽니다. 그들은 SDR에게, 그다음 AE에게, 그다음 솔루션 엔지니어에게 자신의 사용 사례를 설명하고, 구매한다면 새로운 CSM에게 네 번째로 설명합니다. 모든 핸드오프가 관계를 0으로 재설정합니다.

인위적인 게이트입니다. 양식, "가격을 보려면 영업팀과 이야기하세요", 구매자가 실제로 신경 쓰는 유일한 화면을 건너뛰는 데모입니다. 이 모든 것이 불신으로 읽힙니다.

만들어진 긴급성입니다. 분기 말 할인과 카운트다운 타이머는 구매자에게 여러분의 인센티브가 대화를 이끌고 있다고 말해줍니다.

채널 채찍질입니다. 이메일, 그다음 LinkedIn 요청, 그다음 콜드콜, 그다음 "그냥 위로 올립니다." 서로에 대해 아무것도 모르는 채로 말입니다.

이것들 각각은 어떤 단일 시스템도 전체 관계를 알지 못하는 파편화된 스택의 증상입니다. 모든 도구는 자신의 단계를 최적화하고 구매자가 그 이음매를 흡수합니다.

구매자가 실제로 원하는 것

전술을 벗겨내면 요구는 소박합니다. 그들은 기억하는 벤더를 원합니다. 한 번 준 맥락이 모든 사람과 채널에 걸쳐 전달되어, 아무도 다시 설명해달라고 요구하지 않도록 말입니다. 그들은 자신의 신호에 반응하는 벤더를 원합니다. 그들이 가격 페이지를 다시 방문하거나, 웨비나에 참여하거나, 동료를 초대할 때, 그것이 접촉할 순간입니다. 시퀀스의 9일 차가 아니라 말입니다. 그들은 적합성에 대한 정직함을 원합니다. 구매자는 강요된 매칭보다 "저희가 이것에 적합하지 않을 것 같습니다"를 훨씬 더 존중하며, 누가 그렇게 말했는지 기억합니다. 그리고 그들은 다음 단계가 명확하기를 원합니다. 구매는 이미 많은 인지 부하이니, 거기에 더 보태지 마십시오.

이 중 어느 것도 덜 엄격해지라는 뜻이 아닙니다. 조율되어야 한다는 뜻입니다. 시스템이 채널 전반에 걸쳐 구매자의 신호를 읽고 적절한 다음 행동을 표면화할 수 있을 때, 아웃리치는 압박처럼 느껴지기를 멈추고 서비스처럼 느껴지기 시작합니다. 같은 원칙이 판매 후 고객의 목소리를 수익 신호로 만드는 것을 주도합니다.

작업된 리드에서 조율된 관계로

빠져나가는 길은 부드러운 영업이 아니라 더 나은 조율입니다. 효과가 있는 몇 가지 움직임이 있습니다.

• 재발견을 없애십시오. 각 단계에서 포착된 맥락이 구매자와 함께 이동하게 하여, 아무도 이미 답한 질문을 다시 하지 않도록 하십시오.
• 신호가 템포를 설정하게 하십시오. 고정된 케이던스를 구매자가 촉발하는 참여로 대체하십시오. 의도가 나타나면 행동하고, 나타나지 않으면 조용히 있으십시오.
• 채널을 통합하여 이메일, 소셜, 제품, 사람의 접촉이 서로에 대해 알게 하십시오. 어제 있었던 통화 위에 "그냥 위로 올립니다"는 이제 그만입니다.
• 클로징뿐 아니라 핸드오프도 설계하십시오. 서명은 연속성처럼 느껴져야 하며, 이것이 바로 온보딩을 수익 모션으로 취급하는 것의 전체 아이디어입니다.

이것이 바로 AI 네이티브 수익 오케스트레이션이 구매자가 경험하는 것을 바꾸는 지점입니다. Revnewo와 같은 플랫폼은 현재 별도의 도구에 앉아 있는 신호와 맥락을 연결하여, 구매자가 부서들의 계주가 아니라 하나의 일관된 벤더를 만나게 합니다.

핵심 요약

• 구매자는 영업과 이야기하기 전에 대부분의 평가를 마칩니다. 영업 담당자가 주도하고 케이던스에 의존하는 프로세스는 그들이 실제로 구매하는 방식과 싸웁니다.
• 위원회는 여러분의 프로세스가 가정하는 것보다 크고 조용하며, 그래서 단일 챔피언 통제는 대부분 맹목적입니다.
• 반복, 게이트, 가짜 긴급성, 채널 채찍질은 나쁜 영업 담당자의 증상이 아니라 파편화된 스택의 증상입니다.
• 구매자는 기억되고, 자신의 타이밍에 응답받고, 적합성에 대해 진실을 듣고, 명확한 다음 단계를 보고 싶어합니다.
• 해결책은 조율입니다. 지속적인 맥락, 신호 기반 타이밍, 서로에 대해 아는 채널, 누군가 실제로 설계한 핸드오프입니다.

구매자가 싫어하는 프로세스는 보통 그저 조율되지 않은 프로세스일 뿐입니다. 관계가 신뢰로 시작되기를 원한다면, 수익 오케스트레이션은 부서들의 계주를 하나의 구매자 인식 모션으로 바꿉니다.