Waarom De Meeste Sales Plays Sterven In Het Veld, En Hoe U Ze Redt

Elke sales play wordt optimistisch geboren. Een revenue-leider spot een patroon, RevOps en enablement bouwen er een nette play omheen, hij wordt onthuld bij de QBR onder knikkende hoofden, en iedereen is het erover eens dat het precies is wat het team nodig heeft. Zes weken later is adoptie bijna nul. Reps zijn stilletjes teruggekeerd naar wat ze altijd deden. De play is niet officieel dood, hij zit nog in de enablement-bibliotheek, maar in het veld, waar de revenue wordt gemaakt, heeft hij nooit geleefd.

Dit is zo gebruikelijk dat het bijna een wet is. De meeste plays sterven in het veld, en ze sterven niet omdat de ideeën slecht waren. Ze sterven aan een voorspelbare reeks kloven tussen hoe de play werd ontworpen en hoe de dinsdag van een rep er daadwerkelijk uitziet. Sluit de kloven en u heeft een playbook dat gedrag verandert. Laat ze open en u heeft een map.

Doodsoorzaak #1: de play bereikt het moment nooit

De meest voorkomende moordenaar is timing. Een play is alleen nuttig op één specifiek moment, wanneer een bepaalde trigger optreedt. In een typische opzet zit de play in een document, en het is volledig aan de rep om te onthouden dat de play bestaat, op te merken dat deze deal de trigger heeft geraakt, en dan de play te vinden en uit te voeren. Drie onafhankelijke faalpunten tussen een echt koopmoment en het afgaan van de play.

Voor een rep die 40 deals jongleert, falen alle drie constant. Het moment gaat onherkend voorbij, de play blijft in de la, de kans lekt weg. Plays met zwakke of ontbrekende triggers zijn bij aankomst al dood, wat waarom de anatomie van een hoogconverterende play begint met de trigger. Een play die afhankelijk is van menselijk geheugen om zijn moment te bereiken, zal dat moment de meeste tijd missen.

De redding: verbind de trigger met een signaal dat het systeem kan detecteren en plaats de play voor de rep wanneer het moment aanbreekt. Dat is het verschil tussen signalen omzetten in next best actions en hopen dat iemand het zich herinnert.

Doodsoorzaak #2: hij overleeft geen echte deal

De tweede moordenaar is rigiditeit. Veel plays zijn geschreven als schone, lineaire sequenties die aannemen dat de deal zich gedraagt. Deals gedragen zich niet. Een nieuwe stakeholder verschijnt, de koper wordt stil, een concurrent wordt uitgenodigd, de champion wordt gereorganiseerd. Het moment dat de deal afwijkt van het script, wat onmiddellijk is, besluit de rep dat de play "hier niet van toepassing is" en laat hem vallen.

Een rigide play werkt alleen in het ideale geval, en het ideale geval gebeurt bijna nooit. De oplossing is niet de play vager maken; een vage play is nutteloos op een andere manier. Ontwerp hem om te vertakken, met gedefinieerde reacties op de gebruikelijke manieren waarop deals scheef gaan. Playbooks die zich aanpassen aan kopersgedrag overleven het veld en statische scripts niet. Genoeg structuur om te sturen, genoeg speling om te buigen.

Doodsoorzaak #3: niemand kan zien of hij werkt

De derde moordenaar is onzichtbaarheid. Wanneer een play lanceert, hebben de meeste teams geen manier om te zien of hij daadwerkelijk wordt uitgevoerd, en als hij wordt uitgevoerd, of hij converteert. Zonder dat:

• Goede plays worden verlaten omdat er geen bewijs is dat ze werken, dus vertrouwen reps ze niet.
• Slechte plays blijven eeuwig leven omdat niets markeert dat ze falen.
• Er is geen coachinglus. Een manager kan niet vragen "heb je de play uitgevoerd?" wanneer er geen record is van wie wat deed.

Een play die u niet kunt meten, is een play die u niet kunt verbeteren of verdedigen. Het is dezelfde instrumentatiekloof die een statisch document scheidt van dynamische orchestration. Als u de play niet kunt zien uitvoeren, gokt u.

De redding: instrumenteer elke play zodat u afvuurpercentage, voltooiing en conversie kunt zien. Dood dan de verliezers en verdubbel op de winnaars met bewijs in plaats van mening.

Doodsoorzaak #4: hij vecht tegen de incentives van de rep

De stilste moordenaar. Een play kan perfect ontworpen zijn en toch sterven omdat hem uitvoeren de rep niet helpt zijn cijfer te halen, of hem actief vertraagt. Als een multithreading-play twee weken toevoegt aan een cyclus en de rep gecompenseerd wordt op snelheid, zullen ze hem elke keer overslaan. Als een play vooral de doelen van een downstream-team dient ten koste van de rep, wat vaak gebeurt bij overdrachtspunten, wordt hij niet uitgevoerd hoe goed hij ook is.

Reps zijn rationeel. Ze optimaliseren voor waarop ze betaald worden, en een play die daartegen vecht, verliest. Voordat u er een lanceert, stel een botte vraag: helpt het uitvoeren hiervan de rep, of alleen het bedrijf? Als het antwoord alleen het bedrijf is, sterft de play al. Herontwerp hem zodat de rep er iets uit haalt, of verander de incentives zodat de play en het cijfer dezelfde kant op wijzen.

Een korte diagnose

Wanneer een play stervende is, of voordat u er een lanceert, loop deze door:

1. Heeft hij een echte, detecteerbare trigger? Als hij afhangt van repgeheugen, repareer de levering.
2. Overleeft hij afwijking? Als hij alleen werkt in het ideale geval, voeg vertakkingen toe.
3. Kunt u hem meten? Als u hem niet kunt zien uitvoeren en converteren, instrumenteer hem.
4. Helpt hij de rep winnen? Als hij tegen hun compensatie ingaat, herontwerp de play of de compensatie.
5. Wordt hij geleverd waar de rep werkt? Als hij in een document leeft dat niemand opent, breng hem in de flow.

De meeste dode plays falen twee of drie hiervan tegelijk. Repareer die en plays die stilletjes zouden zijn gestorven, beginnen revenue te bewegen.

Belangrijkste inzichten

• Plays sterven aan timing. Ze zijn afhankelijk van repgeheugen om het moment te bereiken en missen het.
• Plays sterven aan rigiditeit. Lineaire scripts breken op het moment dat een deal afwijkt, dus bouw vertakkingen in.
• Plays sterven aan onzichtbaarheid. Als u een play niet kunt meten, kunt u hem niet vertrouwen, verbeteren, of erop coachen.
• Plays sterven wanneer ze vechten tegen het cijfer van de rep. Dat gevecht heeft één uitkomst.
• Ze redden betekent echte triggers, vertakking, instrumentatie, incentives die op één lijn liggen, en levering binnen de workflow van de rep.

Uw plays redden komt neer op het sluiten van de kloof tussen een goed idee en betrouwbare uitvoering, wat het hele punt is van een herhaalbaar GTM-playbook dat in het veld leeft in plaats van in de bibliotheek. Revenue orchestration is hoe plays levend blijven: de juiste, op het juiste moment, voor de juiste rep.