Venda Baseada em Contas: Tratando Cada Conta-Alvo Como um Mercado de Um

O funil de demanda clássico é um jogo de volume. Atraia milhares de leads, qualifique algumas centenas, trabalhe algumas dezenas, feche um punhado. Isso funciona bem quando o mercado é grande e os negócios são modestos. Desmorona quando as contas que realmente importam somam algumas centenas, cada uma vale milhões, e cada uma tem um grupo de compra de uma dúzia de pessoas que apaga qualquer abordagem genérica assim que a vê. Nesse mercado, o funil está de cabeça para baixo. Você já sabe para quem quer vender. A parte difícil é engajar essas pessoas de propósito.

A venda baseada em contas (ABS, account-based selling), junto com sua irmã de marketing, o marketing baseado em contas (ABM, account-based marketing), parte exatamente desse fato. Em vez de lançar uma rede ampla e ver quem morde a isca, a empresa escolhe um conjunto definido de contas de alto valor e trata cada uma como um mercado de um: pesquisa própria, mensagens próprias, abordagem coordenada própria entre vendas, marketing e, muitas vezes, sucesso do cliente.

De onde veio

A ITSMA (Information Technology Services Marketing Association, hoje Momentum ITSMA) cunhou o termo marketing baseado em contas em 2003. A entidade vinha trabalhando com grandes empresas de serviços de tecnologia no problema de fazer marketing para um número pequeno de clientes enormes. A prática é mais antiga que o nome. A gestão estratégica de contas e os programas de contas-chave remontam às décadas de 1960 e 1970, e as grandes consultorias e empresas de serviços de TI já conduziam iniciativas sob medida para clientes individuais muito antes disso. O que a ITSMA acrescentou foi um nome e um papel formal para o marketing dentro dessa iniciativa.

Durante a maior parte dos anos 2000, o ABM permaneceu uma prática de nicho para grandes empresas. Depois, na década de 2010, uma onda de ferramentas (Demandbase, Terminus, 6sense, Engagio e outras) tornou possível identificar quais contas visitavam um site, direcionar anúncios para empresas específicas e medir engajamento no nível da conta, em vez do nível do lead. Isso abriu o ABM para empresas SaaS de médio porte, e a "venda baseada em contas" surgiu como a disciplina do lado de vendas que funciona junto com ele. No final dos anos 2010, as pessoas já chamavam esse movimento combinado de "account-based everything" (tudo baseado em contas), com a ideia de que toda a equipe de receita se organiza em torno de contas-alvo — marketing incluído, mas marketing sozinho não é suficiente.

Onde funciona melhor

O ABS faz sentido para SaaS empresarial e negócios semelhantes:

• O mercado endereçável é finito e você consegue nomeá-lo, tipicamente de centenas a alguns milhares de contas.
• Os negócios são grandes o suficiente para justificar um esforço sob medida por conta.
• Os grupos de compra são grandes e variados, então é preciso multithreading para vencer.
• Os ciclos de venda são longos, então contatos sustentados e coordenados importam mais do que qualquer campanha isolada.

É um mau uso de dinheiro em mercados de alto volume e baixo valor, onde o esforço por conta custa mais do que retorna. E é muito difícil de executar sem alinhamento real entre vendas e marketing, algo que muitas empresas não têm.

Como a metodologia funciona

O ABS é um programa que a empresa executa, não uma técnica que um vendedor individual adota.

1. Selecione as contas

Tudo começa com a lista. As contas são escolhidas por adequação (dados firmográficos, tecnográficos, compatibilidade com o perfil de cliente ideal), por oportunidade (tamanho potencial do negócio, espaço de expansão, valor estratégico) e, cada vez mais, por intenção, ou seja, sinais de que a conta está no mercado: comportamento na web, consumo de conteúdo, contratações, dados de intenção de terceiros. A maioria dos programas segmenta a lista em camadas. Um pequeno número de contas um-para-um recebe tratamento totalmente sob medida, um conjunto maior de contas um-para-poucos recebe programas em nível de cluster, e um conjunto amplo de contas um-para-muitos recebe personalização em escala.

Erre na lista e nada do que vem depois importa.

2. Pesquise a conta e mapeie o grupo de compra

Para cada alvo, a equipe constrói um perfil: prioridades estratégicas, eventos recentes, estrutura organizacional, stack de tecnologia, relacionamentos existentes. Depois, mapeia o grupo de compra: comprador econômico, campeões, influenciadores, usuários, bloqueadores, e como essas pessoas se relacionam entre si. O multithreading é um princípio fundamental aqui. O ABS engaja deliberadamente vários stakeholders em paralelo para que o negócio nunca dependa de um único contato que pode sair da empresa ou parar de responder.

3. Desenvolva mensagens e táticas específicas da conta

Não existe discurso padrão. A equipe constrói um ponto de vista para a conta: como as capacidades do fornecedor se conectam ao que aquela empresa disse estar tentando fazer. A mensagem então é adaptada por persona. As táticas de vendas que seguem também são específicas para a conta. Um briefing executivo construído em torno do relatório anual da conta. Um workshop para uma equipe. Uma chamada de referência com uma empresa parceira. Conteúdo que fala do setor e da situação da conta, e não da categoria do fornecedor.

4. Orquestre contatos coordenados

Aqui é onde o ABS menos se parece com vendas tradicionais. Vendas, marketing, SDRs, executivos e parceiros executam uma sequência coordenada. Publicidade direcionada aquece a conta, um SDR entra em contato com um insight relevante, o AE segue com uma conversa em nível executivo, o marketing de clientes organiza uma referência de par, um patrocinador executivo envia uma nota pessoal. Cada contato sabe dos outros. O comprador vivencia um único fornecedor bem informado, em vez de cinco pessoas que claramente não conversam entre si.

5. Meça no nível da conta

As métricas de lead desaparecem e métricas de conta as substituem: engajamento em todo o grupo de compra (quantos stakeholders, quão profundamente), pipeline gerado a partir de contas-alvo, taxa de vitória e tamanho do negócio em contas-alvo versus não-alvo, velocidade no nível da conta. A cobertura do grupo de compra é acompanhada explicitamente, porque negócios com thread único são o maior risco do programa.

6. Continue depois da venda

A maioria das listas de contas-alvo do ABS inclui clientes existentes com espaço para crescer. A mesma pesquisa, o mesmo mapeamento de grupo de compra e os mesmos contatos coordenados se aplicam tanto à expansão de uma conta quanto à sua conquista inicial, motivo pelo qual o ABS tende a desembocar diretamente na orquestração de land-and-expand.

Um exemplo prático

Um fornecedor de cibersegurança seleciona 150 contas-alvo no setor de serviços financeiros. Uma delas é um banco regional que recentemente anunciou uma migração para a nuvem e contratou um novo CISO. A equipe de conta lê as declarações públicas do banco sobre a migração, identifica o CISO, o chefe de infraestrutura em nuvem, o responsável por compliance e o CFO como o grupo de compra, e constrói um ponto de vista em torno de proteger a migração sem desacelerá-la.

Ao longo de oito semanas: conteúdo direcionado sobre segurança em nuvem no setor bancário chega à conta. Um SDR envia ao chefe de infraestrutura um benchmark sobre incidentes de segurança em migrações. O AE consegue uma reunião com o CISO citando a experiência de um banco parceiro. O marketing convida o responsável por compliance para uma mesa-redonda. O próprio CISO do fornecedor oferece ao CISO do banco uma conversa entre pares. No momento em que a RFP é publicada, o fornecedor já tem relacionamento com quatro stakeholders e ajudou a moldar os requisitos. Os concorrentes estão respondendo a um documento. O fornecedor está dando continuidade a uma conversa.

Forças e limitações

Bem executado, o ABS produz negócios maiores, taxas de vitória mais altas nas contas-alvo e equipes de vendas e marketing que realmente trabalham juntas. Os custos são reais. É caro por conta. A coordenação que exige é difícil de sustentar além do primeiro trimestre de entusiasmo. E pode sufocar o pipeline se a lista de alvos estiver errada ou for pequena demais. A maioria das empresas que observamos executa o ABS para seu nível mais alto e um movimento mais amplo de inbound ou outbound para todo o resto. Geralmente essa é a decisão certa.

Principais conclusões

• O ABS escolhe um conjunto definido de contas de alto valor e trata cada uma como seu próprio mercado, com pesquisa, mensagens e abordagem coordenadas entre equipes.
• A ITSMA cunhou "marketing baseado em contas" em 2003; as ferramentas da década de 2010 trouxeram a abordagem para o SaaS de médio porte.
• A lista é a base. Adequação, oportunidade e intenção, geralmente em camadas — e uma lista ruim afunda todo o programa.
• O multithreading é obrigatório. Você está vendendo para um grupo de compra, e negócios com thread único são o principal risco a observar.
• Meça no nível da conta: profundidade de engajamento, cobertura do grupo de compra e pipeline gerado a partir de contas-alvo.

Manter os contatos de cinco equipes organizados em cem contas é exatamente o tipo de trabalho que desmorona em planilhas e threads de Slack. É por isso que os programas baseados em contas costumam ser dos primeiros a se beneficiar da orquestração de receita: uma visão compartilhada de cada conta, cada stakeholder e cada contato, para que o comprador veja um único fornecedor em vez de cinco.