Construindo um Movimento de Alianças que as Vendas Realmente Usam

A maioria dos programas de alianças falha da mesma forma. A equipe de alianças assina um parceiro de destaque, constrói uma proposta de valor conjunta, conduz uma sessão de capacitação e anuncia a parceria na reunião geral. Depois, nada acontece. Os vendedores não trazem o parceiro para os negócios. Os vendedores do parceiro não trazem os seus vendedores para os deles. Seis meses depois, a "aliança estratégica" produziu um slide de logo e nenhum pipeline.

Geralmente a parceria em si estava bem. O movimento foi projetado para a equipe de alianças, em vez de para as pessoas que precisam executá-lo, que são os account executives dos dois lados. Se você quer uma aliança que produza receita, construa-a em torno da realidade diária de um vendedor com cota: tempo limitado, pipeline cheio e nenhuma paciência para processos que não os ajudem a fechar.

Comece pelo incentivo do vendedor

Um gerente de alianças pensa em programas. Um vendedor pensa em negócios. A maior razão pela qual os movimentos de alianças ficam sem uso é que eles pedem aos vendedores que façam trabalho extra com um retorno pouco claro.

Se trazer um parceiro é esforço extra com um ganho incerto, os vendedores não farão isso. Eles não estão sendo difíceis. Estão sendo racionais. Então, a primeira pergunta de design é "por que um vendedor no meio de um negócio iria querer trazer esse parceiro agora?", em vez de "qual é a nossa proposta de valor conjunta?"

Boas respostas são específicas. O parceiro tem o relacionamento executivo que o vendedor não consegue alcançar. O parceiro é dono da implementação, o que reduz o risco do negócio e encurta o caminho até a assinatura. O envolvimento do parceiro permite que o cliente gaste um orçamento que já comprometeu com um marketplace de nuvem. O co-selling com o parceiro desloca um concorrente para quem o vendedor está atualmente perdendo.

Cada uma dessas coisas ajuda o vendedor a ganhar o negócio que está na sua frente. Se o seu movimento de alianças não conseguir declarar um motivo assim, por negócio, os vendedores vão ignorá-lo, não importa quão boa a parceria pareça no papel. E você precisa proteger a economia deles. Se trazer um parceiro ameaça a atribuição ou a comissão do vendedor, ele vai ativamente contorná-lo. Resolver o problema de atribuição de co-sell para que os vendedores não percam crédito por colaborar é um pré-requisito, e já vimos programas pularem essa etapa e depois se perguntarem por que a adoção foi zero.

Coloque-o dentro do fluxo de trabalho já existente

Os vendedores vivem no CRM e na agenda. Qualquer movimento de alianças que exija fazer login em um portal de parceiros separado, preencher um formulário de co-sell e esperar por uma resposta vai morrer de atrito. Ele precisa acontecer dentro das ferramentas e dos momentos que os vendedores já usam.

Isso significa que o parceiro certo aparece no momento certo. Quando um vendedor está trabalhando uma conta em que um parceiro tem relacionamento, esse fato deveria estar no registro da oportunidade sem que o vendedor precise ir procurá-lo. Significa que a apresentação é um único passo, não cinco: mencione o parceiro com @ ou clique em um botão no negócio, e o contexto é repassado automaticamente. E significa que a coordenação permanece onde o trabalho já acontece. Um canal de negócio compartilhado no Slack ou no Teams vence um portal que ninguém abre.

Isso é, na essência, incorporar sinais de parceiros ao fluxo do vendedor, de modo que agir sobre eles seja o caminho de menor resistência. É prima próxima de extrair próximas melhores ações a partir de sinais de receita: o movimento funciona quando o sistema diz ao vendedor "este negócio, este parceiro, agora", e falha quando se espera que o vendedor descubra isso sozinho.

Conserte o handoff ou nada mais importa

Mesmo quando um vendedor engaja um parceiro, o movimento rotineiramente desmorona no handoff, o momento em que um lead ou um pedaço de contexto passa da sua empresa para a deles. Apresentações se perdem. O contexto evapora. O vendedor do parceiro acaba enviando um e-mail frio para um campeão sobre o qual não sabe nada.

Um movimento de alianças que funciona trata o handoff como um evento instrumentado. O contexto viaja junto com a apresentação: quem é o campeão, qual é a dor, em que estágio está o negócio, o que já foi prometido. A propriedade é explícita, então todos sabem quem conduz o próximo passo. E o handoff é registrado, então não desaparece e pode ser atribuído depois.

Essa falha é comum o suficiente para merecer seu próprio tratamento: por que as parcerias travam no handoff, e como consertar isso. Se o seu handoff é um e-mail encaminhado e uma esperança, há um buraco no meio do seu movimento.

Meça o que os vendedores valorizam, reporte o que a liderança financia

Um movimento que as vendas vão usar precisa provar que está funcionando para duas audiências: os vendedores decidindo se vale o tempo deles, e os líderes decidindo se vale financiá-lo. Esses são placares diferentes.

Os vendedores se importam com taxa de vitória, tamanho do negócio e duração do ciclo em negócios vinculados a parceiros. Se os negócios co-vendidos fecham mais rápido, maiores, ou com mais frequência do que os negócios solo, os vendedores aderem sem que ninguém precise dizer. Nada mais muda o comportamento de forma tão confiável, então meça isso e mostre a eles.

A liderança se importa com o pipeline influenciado e originado atribuível à aliança. Aqui você precisa separar claramente receita de parceiros influenciada vs. originada. Inflar o número destrói a credibilidade. Subcontá-lo sufoca o programa. Reporte os dois honestamente e a função de alianças conquista o direito de crescer.

O fio condutor: um movimento que as vendas realmente usam é aquele em que fazer a coisa do parceiro é mais fácil do que não fazer, o vendedor é recompensado por isso, e os resultados são medidos de uma forma em que tanto o vendedor quanto o CRO acreditam.

Principais conclusões

• Projete o movimento em torno do incentivo do vendedor. Vendedores engajam parceiros quando isso claramente os ajuda a ganhar o negócio em que estão trabalhando, e não de outra forma.
• Mantenha-o dentro do CRM e do canal do negócio. Um portal separado e um formulário vão matar a adoção.
• O handoff é onde a maioria dos movimentos desmorona. Contexto, propriedade e um registro precisam viajar juntos.
• Proteja a atribuição e a comissão do vendedor quando ele colabora, ou ele vai racionalmente evitar os parceiros.
• Rode dois placares: aumento de taxa de vitória e tamanho de negócio para os vendedores, pipeline influenciado e originado honesto para a liderança.

Um movimento de alianças é um comportamento repetível que os vendedores escolhem porque os ajuda a vencer. Se você quer que o co-selling viva dentro do fluxo de trabalho que os vendedores já usam, é exatamente isso que uma plataforma como a Revnewo faz: ela apresenta o parceiro certo no momento em que um vendedor realmente pode usá-lo.