O Problema de Atribuição de Co-Sell que Ninguém Discute

Pergunte a um gerente de alianças quanta receita os parceiros influenciaram no trimestre passado. Você vai receber uma de duas respostas: um número confiante em que ninguém no financeiro acredita, ou um dar de ombros. Ambos vêm do mesmo lugar. A atribuição de co-sell, ou seja, a capacidade de creditar os parceiros de forma justa pelo papel que desempenharam em um negócio, está quebrada na maioria das organizações de receita B2B, e pouquíssimas pessoas querem dizer isso em uma reunião.

Isso permanece silenciado porque atribuição é política. Quando um negócio fecha, o AE quer a comissão. O parceiro quer crédito que justifique o tempo que investiu no seu ecossistema. A equipe de alianças quer um número que prove que a função merece headcount. Todo mundo tem um motivo para reivindicar o negócio, e o CRM nunca foi feito para arbitrar. Então o problema é tratado com uma planilha, algum instinto, e uma negociação trimestral que deixa todo mundo um pouco irritado.

O CRM não consegue enxergar o parceiro

O CRM foi projetado em torno de um vendedor, um comprador, uma oportunidade. Isso funciona bem para vendas diretas. Deixa de funcionar no momento em que um terceiro apresentou a conta, aqueceu o campeão, deu aval a você contra um concorrente, ou participou do pitch final.

Geralmente existe um campo Parceiro em algum lugar do objeto de oportunidade. É um dropdown de seleção única, e os vendedores o preenchem quando se lembram, o que não é frequente. Não há forma de dizer que dois parceiros tocaram o negócio, que um o originou e outro ajudou a fechar, ou que um parceiro influenciou as coisas sem nunca aparecer em uma ligação registrada. O modelo de dados não tem vocabulário para crédito compartilhado, então o crédito simplesmente desaparece. Já escrevemos mais sobre isso em por que a receita originada por parceiros é invisível na maioria dos CRMs.

A jusante, isso é caro. Se o pipeline influenciado por parceiros não está no sistema de registro, todo painel, apresentação de conselho e conversa de orçamento subestima o que o ecossistema está fazendo. Programas são cortados não porque não funcionam, mas porque ninguém consegue ver que funcionam.

Falha nas duas direções

A atribuição quebrada não pende apenas para um lado. Geralmente, uma empresa está superestimando e subestimando crédito ao mesmo tempo.

Superestimar é quando todos que tocaram um negócio reivindicam tudo. Some "originado por parceiro" da equipe de alianças, "autogerado" dos AEs, e "influenciado por marketing" da geração de demanda, e o total costuma ficar bem acima das vendas reais fechadas. O financeiro percebe. Depois, o financeiro para de confiar em qualquer um dos números e começa a descontar silenciosamente o que a equipe de parceiros relata.

Subestimar é pior, e mais difícil de perceber. Um parceiro faz uma apresentação calorosa dezoito meses antes de um negócio fechar. No momento em que a receita chega, esse toque está soterrado sob cinquenta atividades registradas e o parceiro não recebe nada. O relacionamento que abriu a porta parece, no papel, não ter feito nada. Faça isso algumas vezes e seus melhores parceiros param de trazer negócios para você. Eles não vão te dizer por quê.

Muita da confusão vem de tratar originar um negócio e influenciar um negócio como a mesma métrica. Não são, e medi-los como um único número erra os dois. Sugerimos ler como medir receita de parceiros influenciada vs. originada e tratá-los como dois movimentos separados e legítimos.

Timing e handoffs quebram o rastro

Atribuição é um problema de modelo de dados, mas também é um problema de sequência. O envolvimento do parceiro raramente acontece em um único momento limpo. Uma indicação chega, fica em uma fila, é roteada para um vendedor, esfria, é reengajada por um parceiro diferente, e eventualmente converte. Cada uma dessas transições é um lugar onde o rastro pode quebrar.

O handoff é onde ele quebra com mais frequência. Quando um parceiro passa um lead para sua equipe de vendas, o contexto (quem é o campeão, qual dor iniciou a conversa, o que o parceiro já prometeu) geralmente vive em um e-mail ou uma thread de Slack que nunca chega ao CRM. A oportunidade é criada do zero, sem origem anexada, e as digitais do parceiro desaparecem antes mesmo de o negócio começar a se mover. Isso acontece com frequência suficiente para merecer seu próprio artigo: por que as parcerias travam no handoff, e como consertar isso.

Negócios multi-parte pioram tudo isso. Quando uma transação de marketplace de uma hyperscaler, um parceiro de implementação SI, e uma integração ISV, todos tocam a mesma oportunidade, um único dropdown é inútil. Você precisa de modelos de atribuição reais para negócios multi-parte, acordados com antecedência, em vez de um padrão de "primeiro-toque-vence" que ninguém aprovou.

Como é um conserto de verdade

Um painel maior não vai resolver. A maioria das organizações está faltando três coisas.

A primeira é um modelo de dados que permita mais de uma parte por negócio. O crédito precisa ser expressável como papéis (originado, influenciado, co-vendido, entregue) com timestamps, em vez de um único campo de dono. Até que o modelo por baixo suporte crédito compartilhado, nenhuma camada de relatório em cima consegue reconstruir o que aconteceu.

A segunda é capturar o sinal quando ele acontece. O toque do parceiro precisa ser registrado quando a apresentação é feita ou a ligação de co-sell acontece, não reconstruído meses depois da memória de alguém. Isso significa instrumentar os momentos reais de envolvimento do parceiro, em vez de esperar que os vendedores preencham os campos retroativamente no fim do trimestre. Eles não vão fazer isso.

A terceira é uma política de atribuição decidida com antecedência. Provavelmente a coisa mais útil que um líder de alianças pode fazer é negociar as regras de crédito antes do trimestre começar, enquanto todos estão calmos e nenhuma comissão depende da resposta. Primeiro-toque, multi-toque, ponderado: o modelo específico importa menos do que o fato de todos terem concordado com ele com antecedência.

Todas as três, na verdade, são sobre conectar sinais entre o CRM, portais de parceiros, marketplaces, e as ferramentas onde as conversas acontecem, de modo que o crédito reflita o que realmente aconteceu. Plataformas construídas para orquestração de receita tratam a atribuição como um problema de dados contínuo e multi-parte, em vez de um campo a preencher no fechamento. Na nossa experiência, essa é a única forma pela qual os números realmente começam a conciliar.

Principais conclusões

• O modelo de um-vendedor-um-negócio no CRM não consegue representar receita influenciada por parceiros, então o crédito silenciosamente desaparece.
• A maioria das empresas está superestimando e subestimando crédito ao mesmo tempo. Uma perde a confiança do financeiro, a outra perde seus melhores parceiros.
• Handoffs e longos atrasos de tempo são onde o rastro geralmente quebra, e negócios multi-parte pioram isso.
• Originado e influenciado são movimentos diferentes. Meça-os separadamente.
• O conserto é um modelo de dados multi-parte, captura de sinal no momento em que acontece, e regras de crédito acordadas antes do trimestre começar. Um painel melhor em cima do modelo antigo não vai te levar lá.

Conserte a atribuição e a briga interna de crédito praticamente desaparece, mas o ganho maior é enxergar claramente o suficiente para investir onde a receita realmente vem. Se você está repensando como os sinais de parceiros se movem pelo seu motor de receita, a abordagem da Revnewo une esses pontos de contato em uma única imagem que você pode defender na frente do financeiro.