Como Atribuir Receita em uma Jornada de Compra de 12 Pontos de Contato

Em algum lugar na sua pilha de negócios fechados-ganhos há um que aconteceu assim. Um webinar. Três downloads de conteúdo ao longo de dois meses. Uma página de comparação com concorrentes. Um e-mail de vendas, uma demonstração, um teste gratuito, um questionário de segurança, uma prova de conceito, um briefing executivo, uma revisão de compras e uma negociação final de contrato. Doze pontos de contato, quatro stakeholders, cento e quarenta dias. Agora diga qual desses contatos merece o crédito pela receita.

Modelos de toque único escolhem um e ignoram os outros onze. Modelos simples de múltiplos toques distribuem o crédito igualmente e fingem que todo toque foi igual. Nenhum dos dois reflete o que aconteceu. Não existe uma fórmula mágica para uma jornada tão longa e tão cheia de gente, mas existe uma abordagem em camadas e defensável que uma equipe técnica de RevOps consegue sustentar quando o CFO pergunta de onde veio o número.

Aceite o que você não pode saber

Em uma jornada de doze toques e múltiplos stakeholders, você nunca vai saber a verdadeira contribuição causal de cada toque, porque não é possível rodar o contrafactual. Você não pode repetir o negócio sem o webinar e ver se ele ainda fecha. Qualquer modelo que afirme que um toque específico contribuiu com exatamente 14,3% está vendendo falsa precisão, um problema que perpassa toda a atribuição multi-toque.

O que você pode construir é uma visão que seja direcionalmente sólida, internamente consistente e útil para decisões. Comece separando três perguntas que geralmente são misturadas:

• Originação: o que trouxe essa conta para a jornada?
• Progressão: o que a moveu de estágio em estágio?
• Conversão: o que estava presente quando ela se comprometeu?

Essas perguntas merecem modelos diferentes. Tentar responder às três com uma única divisão de crédito é o motivo pelo qual tantos projetos de atribuição parecem insatisfatórios no final. Um webinar pode ser um ótimo toque de originação e irrelevante para a conversão. Tudo bem. Eles medem coisas diferentes.

Mapeie a jornada antes de modelá-la

Antes de atribuir qualquer crédito, reconstrua a jornada real em uma única linha do tempo. Essa é a parte pouco glamorosa, e pulá-la condena tudo o que vem depois.

Resolva cada toque para a conta certa e o stakeholder certo. Doze toques entre quatro pessoas significa que você precisa saber quem fez o quê. O questionário de segurança veio de um avaliador técnico; a revisão de compras veio de um comprador completamente diferente. Isso exige a resolução de identidade no coração de uma fonte única de verdade.

Sequencie os toques com timestamps precisos. Uma demonstração antes de um teste significa algo diferente de uma demonstração depois de um.

Classifique cada toque por tipo e estágio: conscientização, educação, avaliação, validação, negociação. É isso que permite atribuir por função, e não por posição na lista.

Só depois que a jornada estiver limpa vale a pena aplicar qualquer lógica de crédito. A maioria das discussões de atribuição que já acompanhamos eram problemas de mapeamento de dados disfarçados de problemas de modelagem.

Combine o modelo com a pergunta

Com uma jornada limpa, aplique um modelo adequado a cada pergunta, em vez de uma única divisão genérica.

Para originação, uma visão de primeiro-toque-dentro-do-estágio é legítima, desde que você a use apenas para entender a origem no topo do funil e nunca como ROI total. Seus limites estão cobertos em por que primeiro-toque e último-toque enganam.

Para progressão, observe quais tipos de toque consistentemente precedem um avanço de estágio em muitos negócios. Se contas que fazem uma prova de conceito avançam para compras com muito mais frequência do que contas que não fazem, a POC está fazendo um trabalho real. Isso é um padrão em toda a carteira, não um palpite sobre um negócio.

Para conversão, concentre-se nos toques agrupados perto do compromisso, ponderados por quão bem eles separam vencedores de perdedores. Isso toma emprestada a disciplina de separar sinal de ruído.

Para validar qualquer parte disso, use incrementalidade onde o esforço se justifique. Retenha um tipo de toque, meça o efeito na taxa de vitória. É o único método que testa causalidade em vez de correlação.

O objetivo é responder às perguntas específicas que sua equipe precisa responder, cada uma com um método adequado. Uma porcentagem organizada por toque nunca foi o objetivo.

Atribuição deveria mudar o que acontece depois

A divisão retrospectiva de crédito, por mais cuidadosa que seja, só conta sobre negócios que já fecharam. O movimento mais valioso é usar os mesmos dados de jornada mapeada para frente: reconhecer onde uma conta ativa está na sua jornada e apresentar a próxima melhor ação.

Se o modelo aprendeu que contas que completam uma POC e um briefing executivo em trinta dias fecham a uma taxa alta, então uma conta ativa que acabou de terminar sua POC deveria disparar uma tática para marcar o briefing agora. É a atribuição justificando seu valor, alimentando as próximas melhores ações que moldam negócios ainda em andamento, em vez de explicar os que já terminaram.

Reconstruir jornadas de múltiplos toques e múltiplos stakeholders e transformá-las em orientação em tempo real é para o que plataformas como a Revnewo foram construídas. A complexidade dos doze toques se torna algo sobre o qual você age, em vez de algo sobre o qual você discute.

Principais conclusões

• Você não pode saber a verdadeira participação causal de cada toque em uma jornada longa. Modelos que afirmam porcentagens exatas estão vendendo falsa precisão.
• Originação, progressão e conversão são três perguntas diferentes e precisam de três modelos diferentes.
• Reconstrua a jornada primeiro: resolva os toques para o stakeholder certo, sequencie por timestamp, classifique por função. A maioria das disputas de atribuição são problemas de dados.
• Valide com incrementalidade onde valer o esforço.
• O melhor uso dos dados de jornada é olhar para frente. Saiba onde uma conta ativa está e dispare a próxima tática.

Uma jornada de doze toques é um sinal rico para agir, e uma fórmula de crédito mais engenhosa não vai transformá-la em outra coisa. Se você quer que essa complexidade trabalhe a seu favor em vez de contra você, a orquestração de receita mapeia jornadas em ação, em vez de em um gráfico de pizza.